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危機(jī)公關(guān)
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現(xiàn)代社會(huì),危機(jī)四伏!
產(chǎn)品事故、市場風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)危機(jī)、辭職風(fēng)波、企業(yè)家危機(jī)等無時(shí)不在上演,而這類危機(jī)的發(fā)生,往往會(huì)牽動(dòng)媒體的神經(jīng)。負(fù)面新聞一旦充斥媒體,輕者面臨產(chǎn)品滯銷,重者經(jīng)營癱瘓,甚至遭遇信任危機(jī)從而一敗涂地。2年前企業(yè)家標(biāo)桿人物王石一言激起千層浪,為修復(fù)形象四處奔走,尷尬萬分,今天打工皇帝唐駿“學(xué)歷門”事件中顏面掃地,無地自容;三鹿奶粉因產(chǎn)品質(zhì)量問題一夜崩潰,汽車銷量冠軍豐田公司麻煩連連,就連持續(xù)贏利的油品大亨BP公司,也因漏油事故被公眾和媒體詬病,多年建立的良好形象一落千丈。媒體的報(bào)道肆無忌憚,意見領(lǐng)袖們裹挾社會(huì)民意,公眾因此用腳投票,企業(yè)聲譽(yù)危在旦夕!坐視不管將被危機(jī)無情吞噬,管理者要拿起公關(guān)利器有所作為!
培訓(xùn)目的:
1.轉(zhuǎn)變危機(jī)管理意識(shí),掌握危機(jī)公關(guān)策略和實(shí)施方法;
2.增強(qiáng)在企業(yè)突發(fā)事件背景下的危機(jī)處置能力;
3.掌握危機(jī)預(yù)警,學(xué)會(huì)快速有效的輿情引導(dǎo);
4.認(rèn)識(shí)媒體,學(xué)會(huì)跟媒體打交道。
課 程 大 綱
公關(guān)素養(yǎng)啟蒙和提升
公關(guān):糾纏不清的定義
“扒糞運(yùn)動(dòng)”與現(xiàn)代公關(guān)的三種態(tài)度
巴納姆時(shí)期:“公眾受愚弄”
艾維·李時(shí)期:“公眾應(yīng)該被告知”
伯奈斯時(shí)期:“投公眾所好”
公共關(guān)系在中國
案例討論:一個(gè)大國的奧運(yùn)公關(guān)
案例討論:退休后的名流們?yōu)槭裁纯傞e不住
公共關(guān)系的主體——組織及其機(jī)構(gòu)、人員
競爭性營利組織
競爭性非營利組織
獨(dú)占性非營利組織
獨(dú)占性營利組織
企業(yè)不同發(fā)展階段的公關(guān)側(cè)重點(diǎn) 案例討論:王石登山和企業(yè)家形象
企業(yè)公共關(guān)系的對(duì)象
員工關(guān)系
消費(fèi)者關(guān)系
媒介關(guān)系
政府關(guān)系
投資者關(guān)系
社區(qū)關(guān)系
公共關(guān)系的傳播與媒介 案例討論:奧運(yùn)會(huì)和幾萬個(gè)媒體記者的關(guān)系
企業(yè)的PR形象與全員公關(guān)喚醒
公關(guān)價(jià)值和企業(yè)CSR
危機(jī)管理意識(shí)和原則
透視現(xiàn)代社會(huì)危機(jī)叢林
危機(jī)定理:海恩法則和墨菲定律
危機(jī)管理思想:100-1=0
企業(yè)危機(jī)來自哪些層面?
產(chǎn)品質(zhì)量、安全事故、市場營銷、人力危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)、企業(yè)家危機(jī)等
5、企業(yè)典型危機(jī)事件透析
鐵本戴國芳的悲劇、愛多秦池飛龍們的沒落;
中國移動(dòng)為何一再為公眾所詬病
公關(guān)危機(jī)的幾個(gè)關(guān)鍵問題
危機(jī)公關(guān)要義
危機(jī)公關(guān)小組
新聞發(fā)言人
危機(jī)手冊(cè)
網(wǎng)絡(luò)關(guān)系維護(hù)
媒體管理
危機(jī)公關(guān)原則:第一時(shí)間、真誠面對(duì)、勇于擔(dān)當(dāng)、系統(tǒng)支持
案例討論:
惠普筆記本電腦問題VS霸王致癌風(fēng)波
豐田在召回VS BP漏油事件
波音公司危機(jī)觀VS富士膠卷走私門
創(chuàng)維黃宏生被拒事件VS蒙牛伊利“誹謗門”
3Q大戰(zhàn)為何牽動(dòng)公眾神經(jīng)
四、媒體溝通策略和路徑
1、媒體真面目
媒體環(huán)境的變化
新聞本質(zhì):人咬狗才是新聞
互聯(lián)網(wǎng)背景下的媒體巨變:人人都是記者
案例討論:一個(gè)饅頭引發(fā)的血案
2、如何跟記者打交道
記者是一種什么“動(dòng)物”?
經(jīng)營企業(yè),需要營造透明的玻璃屋
危機(jī)期間,跟媒體合作
案例討論:危機(jī)來臨,“堵住”媒體是下策
英特爾“浮點(diǎn)”事件5億美元的代價(jià)
案例討論:鴕鳥的做法:2003富士走私風(fēng)波
d) 你對(duì)媒體的“潛規(guī)則”了解多少?
3、積極應(yīng)對(duì)媒體,化解危機(jī)
1)不要引發(fā)媒體的興奮
企業(yè)陷入法律糾紛(三珠口服液)
與媒體對(duì)抗,狀告記者(富士康血汗工廠事件)
民族歧視(豐田霸道廣告事件)
產(chǎn)品含致癌物質(zhì)(霸王洗發(fā)水、杜邦鍋、KFC)
腐敗問題/原則問題/血汗工廠(富士康13跳)
企業(yè)家危機(jī)事件(三木強(qiáng)奸案、唐駿學(xué)歷門事件案)
2)構(gòu)建企業(yè)良好的傳播和溝通機(jī)制
成為危機(jī)的信息源和事件的定義者
議題設(shè)置中的“引導(dǎo)術(shù)”:
產(chǎn)品召回、利用權(quán)威制造議程、用行動(dòng)制造議程
4、借力媒體,轉(zhuǎn)為為機(jī)
媒介事件常規(guī)戰(zhàn)術(shù)
策劃媒介事件要領(lǐng)
媒介造勢三步曲
5、企業(yè)危機(jī)防火墻:新聞發(fā)言人機(jī)制的建立
1)新聞發(fā)言人職業(yè)認(rèn)知
a)新聞發(fā)言人設(shè)立的必要性
b) 新聞發(fā)言人的工作范圍
c) 哪些人可以出任新聞發(fā)言人?
d) 新聞發(fā)言人的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則
課堂分組討論:
1.你所在單位遇到過負(fù)面新聞嗎?處置策略和效果?
2.你個(gè)人接受過媒體采訪嗎?你對(duì)媒體采訪的報(bào)道結(jié)果滿意嗎?為什么?
2)站在鏡頭下——發(fā)言人必須牢記的6條“軍規(guī)”
a) 你是個(gè)“推銷員”
b) 你是第一個(gè)發(fā)出聲音的人
c) 為記者提供“全套服務(wù)”
d)做媒體的引路人
e)忘掉那些陳詞濫調(diào)
f)不要讓傳播謊言的媒體為所欲為
3)日常新聞發(fā)布
發(fā)言人必備的工作年歷
新聞發(fā)布傳播戰(zhàn)略選擇
如何組織新聞發(fā)布會(huì)
課堂討論:從自己工作角度,談一下新聞發(fā)布的年歷特點(diǎn)。
4)、新聞發(fā)言人如何接受媒體采訪
a) 采訪前的準(zhǔn)備工作
b) 不可接受采訪的3種情況
c) 電視采訪ABC
d) 紙媒采訪ABC
e) 網(wǎng)絡(luò)媒體直播ABC
f) 電話采訪ABC
g) 采訪說錯(cuò)話的補(bǔ)救措施
g) 媒體報(bào)道有誤后的解決路徑
課堂討論:就K食品廠產(chǎn)品致癌事件,接受媒體采訪。
5) 發(fā)言人的腔調(diào)和禮儀呈現(xiàn)
1.核心信息準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)
2.寶貴的“三簡“原則
案例:給你一分鐘,怎么說中國
3.增強(qiáng)語言魅力的幾項(xiàng)秘笈
4.處理敏感問題的3個(gè)技巧
5.發(fā)言人:請(qǐng)釋放你的魅力
6.手勢、眼睛的呈現(xiàn)藝術(shù)
7.發(fā)言人著裝的“十要”和“十不要”
8.發(fā)言人的必修禮儀
五、課堂鞏固和案例演練
危機(jī)公關(guān)要點(diǎn)有哪些?
和媒體打交道的一些注意事項(xiàng)。
案例演練和點(diǎn)評(píng)
備注:課程大綱只是本次培訓(xùn)涉及的大概內(nèi)容,實(shí)際授課按企業(yè)類型、行業(yè)和時(shí)間長短酌情增減。
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