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- IT采購(gòu)遭遇廠商“控貨”怎么辦？
- 發(fā)布人：admin 日期：2012-02-02
- “控貨”是指產(chǎn)品制造商的一種渠道銷售策略，意即對(duì)某一采購(gòu)人的某一特定項(xiàng)目，誰(shuí)最先獲知采購(gòu)信息并在第一時(shí)間向制造商或其區(qū)域代理商登記備案，誰(shuí)將獲得最佳的價(jià)格保護(hù)和貨源控制，而這種待遇往往是獨(dú)享的，其它任何一家經(jīng)銷商均無(wú)法享受到這種價(jià)格和貨源優(yōu)勢(shì)，如果有經(jīng)銷商膽敢越“雷池”，破壞“規(guī)矩”，勢(shì)必招致嚴(yán)厲的懲罰，經(jīng)銷商對(duì)此有怨卻不敢言怒，選擇順從實(shí)屬無(wú)奈。一直以來(lái)，“控貨”是IT政府采購(gòu)的頑疾，如何破解供應(yīng)商的“控貨”，化解其消極影響已成為政府采購(gòu)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題
一、“控貨”的危害性分析
一是破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。為了促成交易，制造商往往會(huì)授意其它經(jīng)銷商陪標(biāo)，對(duì)采購(gòu)機(jī)構(gòu)而言，集中采購(gòu)所追求的目標(biāo)是高質(zhì)量、低價(jià)位、優(yōu)服務(wù)，卻因”控貨”的橫亙，低價(jià)位這一目標(biāo)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，“控貨”也可能刺激其它未享受保護(hù)的供應(yīng)商以更低的非理性的價(jià)位謀求中標(biāo)，加之受保護(hù)的經(jīng)銷商時(shí)常以舍我其誰(shuí)的姿態(tài)出現(xiàn)在采購(gòu)活動(dòng)中，那么高質(zhì)量和優(yōu)服務(wù)這兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就非常困難。對(duì)經(jīng)銷商而言，享受保護(hù)的經(jīng)銷商似乎得到了一些實(shí)惠，但事實(shí)上一個(gè)長(zhǎng)期受保護(hù)的經(jīng)銷商必定惰性十足，其開(kāi)拓市場(chǎng)的能力無(wú)疑會(huì)大大減弱，而“控貨”則嚴(yán)重削弱了未享受保護(hù)的供應(yīng)商參加政府采購(gòu)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。二是造成了財(cái)政性資金的浪費(fèi)。對(duì)采購(gòu)人而言，如在采購(gòu)中遭遇”控貨”，可能無(wú)法最大限度地節(jié)約采購(gòu)成本，原本通過(guò)集中采購(gòu)能夠節(jié)約的支出卻轉(zhuǎn)化成經(jīng)銷商的利潤(rùn)，特別是一些社會(huì)公認(rèn)度高的產(chǎn)品如果實(shí)行”控貨”，采購(gòu)單位在別無(wú)選擇的情況下付出較高的采購(gòu)成本真是沒(méi)商量。三是最終使品牌占有率萎縮。”控貨”是一種近視銷售策略，是一種十足的短期行為，受保護(hù)的品牌和經(jīng)銷商難以得到成長(zhǎng)，政府采購(gòu)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)聰明的制造商應(yīng)該明白，要想使自己生產(chǎn)的品牌長(zhǎng)期雄踞政府采購(gòu)市場(chǎng)，必須讓最具實(shí)力的經(jīng)銷商扛起自己的品牌出擊，對(duì)制造商而言，不利于其產(chǎn)品的充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必然導(dǎo)致經(jīng)銷其產(chǎn)品的供應(yīng)商數(shù)量銳減，最終極有可能導(dǎo)致該品牌產(chǎn)品淡出市場(chǎng)，因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)沒(méi)有絕對(duì)的“賣方市場(chǎng)”，同類產(chǎn)品的替代率是相當(dāng)高的。
二、“控貨”緣何受推崇
目前，“控貨”現(xiàn)象較為普遍，不但存在于政府采購(gòu)的IT領(lǐng)域，而且在非政府采購(gòu)領(lǐng)域也廣泛存在，不僅一些老牌大公司在搞，而且一些新生代制造商也在效仿，那么究竟是什么原因致使制造商對(duì)“控貨”這種營(yíng)銷策略推崇備至呢？其一是超額利潤(rùn)驅(qū)使。”控貨”是一種帶有濃厚壟斷色彩的營(yíng)銷策略，在這種模式的保護(hù)下，經(jīng)銷商一旦被”控貨”便可高枕無(wú)憂，只等著與制造商坐享豐厚利潤(rùn)，在指定品牌采購(gòu)的情況下，這種超額利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)就變得非常容易。其二是計(jì)劃管理作怪。不少國(guó)內(nèi)供應(yīng)商在營(yíng)銷管理上仍然受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代思維慣性的影響，仍然習(xí)慣使用“計(jì)劃”手段而非“市場(chǎng)”手段，期望在全國(guó)各地分區(qū)域分散布點(diǎn)，推行層級(jí)制的授權(quán)代理模式快速掠取市場(chǎng)。其三是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)擔(dān)憂。不少制造商認(rèn)為”控貨”這種方式比較踏實(shí)，令人放心，如果不搞”控貨”則本品牌產(chǎn)品極可能陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，因而害怕競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上某一品牌產(chǎn)品若確實(shí)有著旺盛的市場(chǎng)需求，不同經(jīng)銷商對(duì)該品牌的競(jìng)爭(zhēng)是很自然的事，只要制造商善于管理，競(jìng)爭(zhēng)將更有助于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
三、拒絕“控貨”
“控貨”現(xiàn)象的存在，一方面說(shuō)明政府采購(gòu)市場(chǎng)還不夠成熟，還不能有效地規(guī)避這一現(xiàn)象，尤其是在較為特殊的項(xiàng)目采購(gòu)中，“控貨”往往帶有明顯的指定品牌傾向，給供應(yīng)商串通投標(biāo)造成可能，從而引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，削弱了政府采購(gòu)促進(jìn)廉政建設(shè)、節(jié)約財(cái)政支出的功能，給政府采購(gòu)工作的正常開(kāi)展帶來(lái)不利影響；另一方面說(shuō)明某些制造商的營(yíng)銷策略存在嚴(yán)重缺陷，“控貨”的實(shí)質(zhì)是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)在著怪，與發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷手段是格格不入的，其結(jié)果只能帶來(lái)短期的銷售增長(zhǎng)，無(wú)助于企業(yè)的發(fā)展壯大；同時(shí)也暴露了有關(guān)職能部門市場(chǎng)監(jiān)管乏力，使制造商有隙可趁，實(shí)施這種較為低級(jí)的營(yíng)銷策略。
可見(jiàn)，“控貨”只是保護(hù)了某一具體的經(jīng)銷商和制造商的短期利益，而其帶來(lái)的損害卻是全方位的。解決政府采購(gòu)中的“控貨”問(wèn)題，有助于規(guī)范政府采購(gòu)行為，促進(jìn)政府采購(gòu)事業(yè)的健康發(fā)展。首先，政府采購(gòu)管理和執(zhí)行部門要向“控貨”亮“紅燈”。各級(jí)政府采購(gòu)監(jiān)管部門要認(rèn)真研究《政府采購(gòu)法》，制定相關(guān)的措施辦法并嚴(yán)格執(zhí)行，從源頭上制止“控貨”，政府采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)要深入調(diào)研學(xué)習(xí)，在貨物類政府采購(gòu)中堅(jiān)決推行無(wú)品牌采購(gòu)，從法律層面“逼”實(shí)施這種策略的廠家就范，使其主動(dòng)放棄這種營(yíng)銷策略，對(duì)頑固的制造商應(yīng)果斷地亮起“紅燈”，將其生產(chǎn)的品牌罰下賽場(chǎng)，限制其進(jìn)入當(dāng)?shù)卣少?gòu)市場(chǎng)，并在有關(guān)媒體上予以公告，讓其寸步難行。實(shí)行完全徹底的不指定品牌招標(biāo)，既不明指，也不暗指，對(duì)特殊情況需單一來(lái)源采購(gòu)的，也要給供應(yīng)商制造幻覺(jué)，不能讓其感覺(jué)到非買不可，讓供應(yīng)商有危機(jī)意識(shí)；其次，市場(chǎng)監(jiān)管部門要破除帶有壟斷性質(zhì)的“控貨”行為。加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，對(duì)照經(jīng)濟(jì)法的有關(guān)條款，查處不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，讓搞“控貨”的制造商“下課”，以凈化政府采購(gòu)市場(chǎng)，保護(hù)供應(yīng)商的合法權(quán)益，維護(hù)正常的政府采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)秩序；再次，制造商要及早走出“控貨”的夢(mèng)靨。政府采購(gòu)市場(chǎng)向全球供應(yīng)商開(kāi)放在即，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商應(yīng)緊抓時(shí)間已不多的機(jī)遇期，制訂立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，不要搞單一的渠道銷售和層級(jí)制代理，應(yīng)設(shè)一個(gè)價(jià)格控制線和采購(gòu)指導(dǎo)價(jià)，讓更多的經(jīng)銷商參與推介自己的品牌，尊重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)則，避免“控貨”現(xiàn)象的重現(xiàn)，在規(guī)范經(jīng)營(yíng)的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)更快速度更大規(guī)模更高層次的生長(zhǎng)，做強(qiáng)國(guó)貨名牌。
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