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差異化營銷也可能是一個陷阱

     提出這個觀點似乎有點和流行的看法格格不入，因為我們一直都在講營銷差異化，品牌個性化，一直都在講獨特的競爭優勢。從過去到現在經典的營銷和營銷傳播理論，幾乎都在關注為什么要差異化和如何差異化這個問題，USP是這樣，細分市場是這樣，品牌理論是這樣，定位思想是這樣，整合營銷傳播理論也有這種傾向。邁克爾.波特甚至認為創造競爭優勢的途徑無非是兩條：總成本領先和差異化。然而反思我們在尋求差異化過程中的方法和路徑，有時候連自己也不得不感到沮喪，因為在追求差異化營銷的過程中，有太多的品牌或者產品，所采用的幾乎是毫無差異化的方法。 
    對這個問題的關注已經有很久一段時間了，本月超超即將答辯的學位論文就是做的這個題目：《差異化營銷傳播中的類同質化現象》，當然他寫的很詳細，洋洋灑灑五、六萬字，從理論到實證，最后把類同質化作為一種競爭策略來探討，雖然尚欠深入，但卻是良好的開始。實際上幾乎可以肯定的說，差異化營銷本身可能成為一種新的營銷陷阱，這與當今市場營銷中的模式化追求大有干系，因為按照模式化的操作方法，雖然每個公司甚至產品，尤其是那些試圖創建自己個性的品牌，都在試圖構建差異化特性，但是這些產品和品牌在尋找差異化過程中的路徑卻幾乎如出一轍。簡單地講幾點就可以有所了解：首先是大家所信奉的差異化理論本身毫無差異，你得在細分市場中尋找目標市場，你得根據細分市場和消費者情況進行定位，然后按照這個定位方式再進行有針對性的營銷傳播。而新的陷阱就可能在這個時候產生，因為從一開始在細分市場的時候，你所運用的細分方法就可能和你的對手完全一樣，最常見的以人口統計為基礎的細分模式，大家都按照這個思路進行，得出的結果大概是沒有多少差異的。你分析了市場，分析了消費者，甚至分析了競爭對手，最后你的結論卻和你的對手沒有多少不同，于是你就很有可能再追求差異化的時候，又陷入了另一個新的類同質化泥潭。
    舉個例子來看，同樣是著名的運動品牌，在耐克（NIKE）和阿迪達斯（ADIDAS）之間，除了品牌名稱的差異之外，誰能說得出他們到底有多少不同？寶潔的洗衣粉“汰漬”和聯合利華的“奧妙”又有多少差異華？還有佳潔士牙膏和高露潔牙膏……即便是這些以品牌形象鮮明著稱的產品，也很少有消費者能說出它們的差異化特征。雖然如此，但是他們照樣可以達成自己的營銷價值。這就提出進一步思考的問題：第一，差異化營銷雖然意圖是實現差異化，但卻未必就能夠創造出差異化品牌認同；第二，執著于差異化追求甚至過于迷信，很可能會蹈入差異化偏執的陷阱。我曾經對一個很熱衷數據分析的年輕教師說起這個問題，那時候他已經博士畢業又進入博士后研究，我先是略顯狡猾的給他設置了一個問題：你認為你的數據分析方法是不是很科學的方法？回答“是”。接下來又問：那么運用這一方法所得出來的結論應該是必然性結論，甚至是唯一的結論了？對方遲疑了一下又回答“是”。好，圈套就在這里了，這就是說你對同一問題的研究和你的導師（一個很著名管理學專家）所得到的結論完全一致，因為你們使用的方法完全一樣，步驟相同，是嗎？到了這一步對方不知道該如何回答了，因為如果回答是肯定，那么我進一步的問題就是：這說明你和你的導師在這個問題研究上并無高下之分，有分別的只是方法而已。如果對方回答是否定的，那么我就可以反過來證明他們所采用的方法并不是科學的，因為他們無法得到確切的結論。
    當然，我不是否定差異化理論，我個人認為到目前為止，差異化仍舊是市場營銷和營銷傳播中最為有效的方法和路徑，而問題的核心就是在于你如何去運作。市場營銷和營銷傳播是一項很有創造性的工作，它的創新很大意義上來自于天才的靈感和經驗的積累，而我們現在的操作中模式化的東西太多，就是那么一些理論，在管理學院和MBA課程上顛來倒去，受到熏陶的那些營銷精英們大都在用同樣的方式在做同樣的工作，這樣一來你想不蹈入新的陷阱都不可能。這些都提醒我們要關注一個問題：市場營銷的終極對象是人，而人不是簡單的數據，而是豐富的變化的可感的。好像是維克多.雨果在《海上勞工》的扉頁上寫了這么一段話：“世界上最廣闊的是海洋，比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的心靈。”營銷最重要的是如何把握人性，有時候很同質化的兩個品牌，雖然并沒有多少差異化，但是人們仍就會有不同的選擇。這是因為他門除了對自我利益的認同外，自身也給予對象某種差異化，這也許是同質化產品在品牌感知上的某種差異化吧。說到這里得再說回來，我想再一次強調的就是：差異化是一個好東西，但是因為我們創造差異化的路徑過于類同，因此一不小心就會墮入陷阱。因此營銷和營銷傳播中，最重要的不是關注方法和模式，而是關注終端所在的“人”。