隨著報紙雜志廣告、電視廣告、電臺廣告競爭激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告也開始加入這一行列。網(wǎng)絡(luò)廣告與其他廣告形式相比，獨具優(yōu)勢，它不僅目標(biāo)準(zhǔn)確度驚人，而且互動效果明顯。因特網(wǎng)正以獨特的沖擊力改變著廣告業(yè)界的整體面貌和操作形態(tài)。
在下一個10年里，信息技術(shù)革命將把廣告業(yè)塑造成什么形象?加州大學(xué)哈斯商學(xué)院(Haas Sch oo of Business, University of California)的營銷戰(zhàn)略教授戴維.阿克(David A A a ker)一番高談闊論可以打開我們的眼界。他指出：10年內(nèi)，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、 管理和受影響等各種過程。表現(xiàn)在下述四個方面：
1. 技術(shù)將掀起廣告界一場革命，使之從同大眾媒體打交道，轉(zhuǎn)型為以個人化、目標(biāo)明確的 廣告面向更小的消費群體甚至個人，這個趨向已經(jīng)顯出一些跡象。為小型消費群體服務(wù)的廣告并不容易，但意義極為深遠(yuǎn)。因為提供了有針對性的訊息，單個消費者記憶的可能性大為提高，也可以降低訊息流失的無效性。平庸、妥協(xié)的溝通活動會大大減少。
2. 技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動傳播，“王婆賣瓜自賣自夸”的叫街式廣告不受歡迎， 廣告商極有潛力同消費者達(dá)到更親密的程度，最有效的方式是向消費者提供更多的有關(guān)產(chǎn)品用途的信息，在給予消費者幫助的同時，無形地支持和加強了品牌的可信度。
3. 因特網(wǎng)在信息溝通過程中將是核心角色，它可以成為企業(yè)的前哨陣地。品牌信息在網(wǎng)上以豐富、生動和真實的方式顯現(xiàn)，從而成為聯(lián)結(jié)品牌其他營銷努力的出發(fā)點，或者在媒體廣告、促銷、贊助和公關(guān)等企業(yè)營銷戰(zhàn)略中起到協(xié)調(diào)、助攻的作用。
4. 技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理。Intranet在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗和市場行情。 品牌的地位不會降低，相反會得到加強。今后，身處信息的海洋，面對眾多的選擇，品牌將成為吸引消費者視線的主線。擁有強勢品牌的企業(yè)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的互動廣告概念，一定會立于不敗之地。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
因特網(wǎng)廣告的優(yōu)勢是明顯的，如此它才可能深深吸引著商家和顧客：
1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。
2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技術(shù)，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關(guān)的人付錢。
3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。
4. 利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個廣告被多少用戶看守，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
5. 交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。互聯(lián)網(wǎng)比其他任何媒介賦予消費者更多的直接與廣告主進(jìn)行互動活動、進(jìn)而建立未來關(guān)系的能力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。對網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的網(wǎng)民不再被動地接受廣告，而是可以及時地做出反應(yīng)。這種優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上實現(xiàn)一個交易的過程。
6. 開放式的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)，使不同軟硬件環(huán)境、不同網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的網(wǎng)可以互連，真正達(dá)到資源共享、數(shù)據(jù)通信和分布處理的目標(biāo)，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確、快速、高效地傳達(dá)給每一個潛在客戶。
7. 網(wǎng)絡(luò)追求高速度、高可靠性和高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)性，采用多媒體技術(shù)，提供文件、聲音、圖像等綜合******，不僅可做到圖文并茂，而且可以同時進(jìn)行人機對話。例如：當(dāng)你想購買一部汽車或一套住房時，你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖片與文字，同時還可以通過揚聲器對你所不明白的地方進(jìn)行訪問，使你足不出戶就能完成購物。
8. 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。
9. 社論式廣告成為廣告主的有力工具，他們常把社論式廣告與萬維網(wǎng)刊物融為一體。廣告主可以把自己名稱編進(jìn)廣告文章中，借此建立信用，擴(kuò)大接觸面，如果運用得當(dāng)，這些社論式 廣告可以進(jìn)行各方面的宣傳，從產(chǎn)品使用的小竅門到土特產(chǎn)的食譜，等等。
10. 即時效果監(jiān)測：利用先進(jìn)的信息技術(shù)，廣告客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)即時獲得數(shù)據(jù)、報告。這對及時調(diào)整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實現(xiàn)的。比如，你同時在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調(diào)查來推斷。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之不同
如今通過在線交易買賣的商品主要包括電腦產(chǎn)品、旅行安排和與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的產(chǎn)品。應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各有千秋，互呈特色。下面就廣告對象、廣告發(fā)布、媒體 收費、效果評定等方面對二者做深入比較。
1. 廣告對象
電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標(biāo)準(zhǔn)，各個生活層次的消費者。
而網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細(xì)分，從全體消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。一般地，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的具有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個市場里耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等的主要顧客群 。
例：當(dāng)“廣州視窗”的廣告人員第一次與翠湖山莊的開發(fā)商洽淡廣告業(yè)務(wù)時并不成功，因為，該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。但廣告人員一點也 不灰心，多次登門，反復(fù)解釋，并拿出“廣州視窗”的訪問用戶的統(tǒng)計資料，證明有相當(dāng)一部分用戶屬于“20-30歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士”，最后終于說服翠湖山莊在“廣州視窗” 投放了一個月的BANNER廣告。看到有206人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購，翠湖山莊這才充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力。
2. 廣告發(fā)布
傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。通過以下實例的分析，我們可知目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的方式主要有三：
例一，1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專門的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)WWW.PERTPLUS.COM，在網(wǎng)上進(jìn)行推廣。在短短兩個月中，有335000人訪問此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，54000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4.5億人，平均訪問率0.84%。該實例表明的廣告發(fā)布方式是：廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。
例二，目前，越來越多的廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。廣東省廣告公司成立了大網(wǎng)媒介有限公司，專門代理客戶有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。美國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLI CLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個站點的6400個頁面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。該實例表明，傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門(或直接投資成立新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司)，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補，共同代理此類業(yè)務(wù)。
例三，近日，百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯(lián)合促銷計劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標(biāo)志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一專門網(wǎng)站PEPSISTUFF.COM以促銷百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)兌獎并優(yōu)惠。為期5個月的活動將于2000年8月開始。該實例表明，廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。
3. 媒體收費
電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM *媒體接觸人數(shù)(收視率或發(fā)行量)/1000。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1000次為基準(zhǔn)計費。
但是，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)便傾向于計費標(biāo)準(zhǔn)的多元化、多層次，有時按發(fā)布時長定價，有時采用按點擊率定價、有時按簡單回應(yīng)定價，有時則按實際回應(yīng)定價。
4. 效果評定
測定和評估廣告效果可從以下方面：
(1)注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評定。
(2)到達(dá)率。包括三個層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告活動，企業(yè)的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
(3)行動率。包括三個方面：一是消費者對企業(yè)的正向心態(tài)即對企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否 ；二是市場銷售額的變化；三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用 。
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠(yuǎn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在：
(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
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