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光明達能剛分家 碧悠、暢優爆發超市貨架爭奪戰

發布人：admin     日期：2007-11-29

隨著新掌門一系列新政的推出，光明開始走出幾年的低迷。2007年9月，光明首次實現月度銷售突破8億，常溫產品首次實現月度銷售1.9億元，創歷史最高。與此同時，光明表示，與達能分手后推出的自有產品暢優業績已經趕超碧悠
資深乳業分析師王丁棉則告訴記者，達能在娃哈哈事件上品牌美譽度受到損傷，從而影響到了碧悠這個子品牌
遠望家樂福的酸奶貨架，一片綠色。光明旗下的暢優，緊挨已經歸屬蒙牛的達能碧悠，不僅顏色類似，連瓶子的曲線都大同小異。
一位媽媽毫不猶豫地買了碧悠。“口味不一樣啊，我小孩喜歡碧悠。”這位媽媽“自信”地告訴記者，“光明鮮奶做得好，達能酸奶做得好。”
不過，更多的消費者卻未必明了個中差異。一對年輕的小夫妻在貨架前看起來遇到了一點“困難”，“我們也不知道這兩種有什么區別。”
從功能來講，暢優和碧悠定位并沒有明顯區別，都是針對腸道保健。消費者要區分兩者自然有些困難。其實，在這一片“長相”類似、口味相近、功能一樣的酸奶背后卻有一場短兵相接的商戰。
達能、光明婚史
暢優和碧悠故事的結局并不復雜：達能中途與合作伙伴光明決裂，牽手蒙牛，昔日伙伴光明推出了和碧悠針鋒相對的產品暢優。
但是引發恩怨的故事還得從15年前說起，那個時候 光明乳業(行情 股吧)是中國乳業的老大。而達能雖然手握國際知名品牌卻苦于水土不服。
早在1992年，達能和光明乳業以50％:50％的股權結構建立了第一個合資公司，1995年，雙方第二次牽手，前后兩家合資公司均由達能負責經營。據《第一財經日報》獲得的數據顯示，達能當年在上海親自經營的這兩家合資公司自成立之初開始即出現虧損，截至2000年12月31日，達能酸乳酪公司凈資產為-4936萬元，凈利潤為-2501萬元，達能保鮮乳制品公司凈資產為4549萬元，凈利潤為-664萬元。
為了改變虧損局面，達能選擇放棄經營權，隱退幕后。2000年10月光明乳業以上市為目的改制為股份公司，達能參股成為光明股東，并承諾達能在中國的所有酸奶企業，上海2個達能企業、廣州1個達能企業，以凈資產作價賣給光明，由光明經營并許可光明無償使用達能品牌至2011年。此后這個排他性品牌使用年限延長至2025年。
一位營銷界人士曾向《第一財經日報》解釋，食品行業由于和消費者貼近性很強，外來者要在本地站穩腳跟，要受到包括口味因素在內的諸多挑戰，在相當長的一個起始階段很容易水土不服。因此，一些海外食品飲料行業的大公司在全球擴張過程中會選擇并購或參股本土企業的方式介入當地市場。而從一家玻璃制造企業起家的達能顯然更善于資本運作。在經歷了最初的挫折之后，達能走到幕后，成為一個股東。
別抱琵琶
根據光明乳業提供的數據，光明收購合資公司后第一年，上海達能的銷售收入達到1.3億元，同比增長45％，并扭虧為盈，此后均以20％左右的速度增長，2006年約有136％的增長。2005年4月達能將子品牌“碧悠”托付給光明后，2006年銷售收入約達到2億元，同比增長約700％，在“碧悠”被轉交蒙牛之前，其單品在華東市場占有率約15％，華南約12％。從這個角度看，光明對于達能而言，也算是功臣。
但是作為股東的達能需要考慮未來的利益。關于達能的退出，業界有很多推測。達能謀求控股光明未果被迫退出；達能不滿光明作為國有老公司內部的執行力，據傳包括碧悠當年在中國的上市時間曾經一推再推……在與達能合作期間，光明痛失行業老大地位。十年間，蒙牛、伊利憑借來自草原的常溫奶異軍突起，雙雙趕超光明。而憑借常溫奶發家的草原雙雄依舊在不斷尋找商機。曾經輝煌的常溫奶增幅開始放緩，而城市的低溫市場依舊蘊藏著藍海。就像當年打常溫戰一樣，蒙牛、伊利們躍躍欲試。
這個時候，蒙牛遇到了達能。于是就有了光明和達能的婚變。2006年12月，達能突然在京宣布與蒙牛成立合資公司，進行酸奶生產銷售方面的合作。2007年4月初，“碧悠”正式轉交蒙牛。10月16日，光明和達能正式分家。達能旗下所有酸奶品牌的生產和銷售均轉給蒙牛。
趕超
由于達能的“隱退”，碧悠暢優之爭最顯眼的主角轉變成了光明和蒙牛的競爭。
達能變心期間，光明也發生了變化。今年初光明新總裁郭本恒走馬上任。“營銷和渠道，這是制約光明快速發展的兩大短板。”主管技術出身的郭本恒一上臺就直言不諱。達能牽手蒙牛后，光明開始了自己的營銷和渠道的改革。而與碧悠分庭抗禮的暢優則是光明努力改變原先在營銷上落后形象的一個開始。
郭本恒的新政包括幾個方面，首先是縮短戰線，適當聚焦。改變以往光明產品散而多的局面。截至目前已有木瓜牛奶、巧風牛奶、基礎果粒酸奶等100多種已上市產品被砍掉，接近光明乳業產品線四分之一的品類，節約資源用以扶持包括暢優在內的新品。
其次，在營銷策略上注重消費者體驗，且手筆頗大。光明華南大區在廣州消費為“暢優”策劃推出“7天體驗營”，主動承諾參與者體驗7天感覺無效即可換貨或免費換贈。此后在武漢、北京如法炮制，由南往北一路覆蓋華中、華北大區。
隨著新掌門一系列新政的推出，光明開始走出幾年的低迷。2007年9月，光明首次實現月度銷售突破8億，常溫產品首次實現月度銷售1.9億元，創歷史最高。與此同時，光明表示，與達能分手后推出的自有產品暢優業績已經趕超碧悠。
對此，蒙牛內部人士的解釋是，碧悠全國交接還沒有全部理順。資深乳業分析師王丁棉則告訴記者，達能在娃哈哈事件上品牌美譽度受到損傷，從而影響到了碧悠這個子品牌。毆睿信息咨詢市場分析員顧蓓蓓則認為主要原因是碧悠轉交蒙牛時，在供貨上出現了一小段時間的短缺，而這時的暢優又正好利用廣告等手段進軍市場，一定程度上搶占了碧悠的份額。
蒙牛也努力扭轉頹勢，它采取將特侖蘇與碧悠組合營銷，蒙牛上海負責人江紅表示：“特侖蘇的定位大家已經都熟悉了，這是一個賣得很好的產品，我們把它和碧悠放在一起，碧悠的宣傳上將突出其全球市場的覆蓋，畢竟這是一個國際品牌。” (本文來源：第一財經日報 作者：惠正一)

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