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- 打造A KING“零甲醛”家具第一品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想
- 發(fā)布人：admin 日期：2010-07-07
- 戰(zhàn)略是為了創(chuàng)造未來的利潤，利潤來源于今天的創(chuàng)新
要創(chuàng)造更多的利潤，就必須了解利潤來自于何處。機器設備，原料，水電只是通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)移其價值，不會創(chuàng)造利潤。利潤來源于人的勞動，這一點恐怕沒人懷疑，但問題的關(guān)鍵是來源于誰的勞動，什么性質(zhì)的勞動。確切地說利潤來自于人的創(chuàng)造性勞動，也就是創(chuàng)新活動。一切重復性的勞動，都是在維持創(chuàng)新活動的成果，僅僅是轉(zhuǎn)移價值，增加的是成本，如果這種重復性的勞動出了差錯，還會造成不必要的浪費，而增加成本。而創(chuàng)新活動，無論是商業(yè)模式創(chuàng)新，還是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、機制創(chuàng)新，或者是管理創(chuàng)新，都不同程度創(chuàng)造或提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力、或者降低了企業(yè)運營成本，因而為公司創(chuàng)造利潤。因而可以說，創(chuàng)造性勞動是企業(yè)利潤的唯一來源，而戰(zhàn)略創(chuàng)新就是創(chuàng)造企業(yè)未來的利潤。
廣告定位的困惑是由于戰(zhàn)略定位模糊
公司目前廣告詞已播放一年有余，廣大交通臺的聽眾早已耳熟能詳。因此對廣告詞的豐富和創(chuàng)新就提上了議事日程。我們提出的廣告詞從幾個角度對原有“A KING家具，真的很德國”，加以豐富和強化。他們分別從突出品牌地位（“中國著名品牌”） 、強化品牌定位（“德國生產(chǎn)總監(jiān)精心打造”）、突出服務品質(zhì)（一個月包退），強化品牌印象（“A KING、A KING、A KING”）對原廣告詞加以豐富，但這些創(chuàng)意都不盡如人意。這表明目前的廣告詞不僅需要在文字上進一步提煉，升華，同時從一個側(cè)面反映出公司的戰(zhàn)略定位需要進一步推敲和論證，以獲得公司上下一致的認同。
明確的戰(zhàn)略定位，是企業(yè)成功的第一步。
戰(zhàn)略定位不明確，就無法判斷哪些經(jīng)營策略、經(jīng)營活動、業(yè)務內(nèi)容和產(chǎn)品類別是重要的，應該強化的；哪些經(jīng)營策略、經(jīng)營活動、業(yè)務內(nèi)容和產(chǎn)品類別是需要弱化甚至退出的。
企業(yè)戰(zhàn)略定位是現(xiàn)代企業(yè)競爭的制高點，而建立明確的、消費者可以迅速認知和接納的戰(zhàn)略定位，打造強勢品牌，既需要大量的廣告投入，同時也需要巧妙的媒體宣傳，因為在資訊泛濫的時代，單純的廣告投入只有在行業(yè)內(nèi)企業(yè)尚未認識到廣告價值時才能發(fā)揮最大價值，而巧妙的媒體宣傳則一定要求企業(yè)切準媒體脈搏，提出廣大消費者關(guān)注的、在行業(yè)內(nèi)具有轟動效應的戰(zhàn)略定位。
在企業(yè)資源有限的情況下，特別是像A KING這樣一個區(qū)域性品牌，要想后來居上，要想以最少的廣告投入，最大限度地調(diào)動媒體資源進行免費宣傳。更加需要提出精準的戰(zhàn)略定位——迅速占領(lǐng)行業(yè)“制高點”
戰(zhàn)略定位——占領(lǐng)家具行業(yè)的制高點
企業(yè)不是做大了才有戰(zhàn)略定位，而是只有提出清晰的，具有市場空間，可以抓住消費者興奮點的戰(zhàn)略定位，才會由于目標明確，資源集中，消費者認知清晰而迅速做大。
國內(nèi)外眾多品牌的成功經(jīng)驗表明：很多強勢品牌在其品牌建立初期都不是行業(yè)內(nèi)當時最大、最有實力的企業(yè)，而是那些著眼未來，定位準確，搶占到“制高點”的企業(yè)。海爾搶占了“五星級服務”的制高點，皇朝搶占了“形象代言”的制高點，臺升搶占了“出口渠道”的制高點，曲美搶占“專賣店”渠道和戶外形象制高點，他們都成功地利用“制高點”在不同領(lǐng)域建立了領(lǐng)導地位。
理想的戰(zhàn)略定位是創(chuàng)造行業(yè)第一
做家具行業(yè)第一是A KING公司目標，實現(xiàn)這一目標，不僅僅要有愿望，同時要有明確的戰(zhàn)略定位和一系列策略支撐。
在短期內(nèi)銷售提升到幾十億，成為如臺升般規(guī)模第一似乎不大可能；在生產(chǎn)管理水平不能迅速提升的現(xiàn)實情況下，樹立如迪信般品質(zhì)第一也不大現(xiàn)實；在生產(chǎn)規(guī)模和廣告投入不足的情況下，實現(xiàn)如皇朝般溝通和傳播渠道第一，更是幻想。實木產(chǎn)品第一現(xiàn)正被光明、華日、華鶴等爭奪，板式第一正被皇朝、紅蘋果蠶食，松木第一已被喜夢寶、香柏年所覬覦，芝華仕、顧家和左右等在為爭奪沙發(fā)第一不遺余力；喜夢寶同時以青少年家具相標榜；等等。
事實證明，每一個成功的家具公司，每一個行業(yè)第一，無不是在明確作哪一領(lǐng)域第一的戰(zhàn)略定位基礎上，建立一系列實施策略，“有所為，有所不為”，才能取得成功的。
A KING的戰(zhàn)略定位于什么領(lǐng)域
家具企業(yè)的定位無非下列幾大領(lǐng)域
消費人群定位：青少年家具
材質(zhì)定位：如實木家具、板式家具、松木家具、環(huán)保家具、軟體家具等
風格定位：我公司的德式家具，臺升和美克的美式家具，曲美的丹麥家具等
品種定位：如沙發(fā)，辦公家具，臥房家具等
價位定位：格拉斯的高檔沙發(fā)迪信家具的高品質(zhì)高價格定位
產(chǎn)品渠道定位：曲美的專賣店渠道，臺升的國際渠道
溝通渠道定位：光明家具的電視廣告，皇朝家具的形象代言人
服務定位：我公司家具的“三年包修，一個月包退”
上述領(lǐng)域的第一都是行業(yè)的制高點，其中有一些已經(jīng)被其他公司占領(lǐng)，比如實木家具，松木家具，板式家具，出口家具，青少年家具，沙發(fā)，櫥柜等等。再定位于這些領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)不一定認可，消費者也未必領(lǐng)情，必將事倍功半。
A KING的戰(zhàn)略定位，需要巧妙的避開強敵，選擇多數(shù)競爭者還未關(guān)注，但對消費者具有足夠吸引力、沖擊力，同時又具有極大的市場前景的領(lǐng)域。也就是選擇具有企業(yè)資源優(yōu)勢，符合行業(yè)發(fā)展趨勢，市場發(fā)展空間大、消費者興奮點和媒體關(guān)注度比較集中的領(lǐng)域，這樣的領(lǐng)域雖然不多，但也決不是沒有。
零甲醛家具第一品牌
零甲醛家具是國內(nèi)眾多家具廠家尚未涉足的領(lǐng)域，它的地位猶如電視領(lǐng)域的液晶電視或等離子電視，是未來家具的發(fā)展方向。海爾零甲醛櫥柜已在業(yè)界引起轟動，雖然具體銷售狀況尚無數(shù)據(jù)，但對海爾普通櫥柜銷售的促進是可想而知，對市場的沖擊和品牌影響已無人能出其右。占領(lǐng)“零甲醛家具”第一品牌，等于占領(lǐng)了家具行業(yè)的“制高點”，對企業(yè)品牌塑造，對帶動公司E1級愛家愛格板和露水河板產(chǎn)品銷售都會產(chǎn)生積極影響。最重要的是零甲醛家具的推出，將在行業(yè)和消費者中產(chǎn)生轟動效應，會引起媒體的普遍關(guān)注，免費為A KING作大量宣傳，這種價值不是幾百萬廣告費可以創(chuàng)造的。
這一戰(zhàn)略定位在易執(zhí)行性，市場潛力、品牌形象力、行業(yè)影響力，消費沖擊力，媒體關(guān)注度都具有很高的指數(shù)，比較而言應該是最佳選擇。
家具優(yōu)質(zhì)服務第一品牌
服務一直是眾多家具企業(yè)的弱項，也是消費者購買家具最為頭痛的問題之一，從我公司家具安裝和售后服務也反映出這方面的大量問題?？梢娊鉀Q這一問題在家具行業(yè)具有劃時代的意義，但也具有相當?shù)碾y度。
這一戰(zhàn)略定位在執(zhí)行的難度大，但市場潛力、品牌形象力、行業(yè)影響力，消費沖擊力，媒體關(guān)注度都具有很高的指數(shù)，比較而言應該也是很好的選擇。
第一、 臥房（客廳）家具第一品牌
目前眾多家具廠商大都以材質(zhì)對家具進行分類和定位，也有一部分企業(yè)開始以消費人群對市場細分。所有家具都沒有從家具情境對家具驚醒細分，因此以臥房或客廳家具來定位企業(yè)，打造中國第一臥房或第一客廳也成為很具沖擊力的戰(zhàn)略定位。
當然，這一定位可執(zhí)行性、市場潛力較大，品牌形象力、消費沖擊力、行業(yè)影響力較大，但媒體關(guān)注度不一定會很高，但仍不失為差異化較強，市場定位專一，比較扎實和現(xiàn)實的戰(zhàn)略定位。
實現(xiàn)戰(zhàn)略定位，成為行業(yè)領(lǐng)導品牌就需要“有所為，有所不為”
要實現(xiàn)戰(zhàn)略定位，需要公司付出艱苦的努力，甚至要犧牲一些眼前利益，即所謂“有所為，有所不為”。
實現(xiàn)戰(zhàn)略定位，需要避免“長板越長，短板越短”
企業(yè)資源有限，而企業(yè)經(jīng)營千頭萬緒，各個環(huán)節(jié)都須加強。如果企業(yè)決策僅憑企業(yè)老板的眼光和經(jīng)驗，就會導致老板擅長哪方面，哪方面投入的精力多，就會發(fā)現(xiàn)哪方面問題多，從而投入的資源也多，強項愈強，較弱的領(lǐng)域由于未受到足夠重視，弱項越弱。就是所謂企業(yè)經(jīng)營的木桶原理：長板越長，短板越短。很多企業(yè)的失敗均源于此。
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