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    貶多于褒、言快于行，壟斷勝于競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)電信行業(yè)終究得跨過品牌這道坎。

    電信行業(yè)在全球的產(chǎn)業(yè)版圖中是一個(gè)不斷創(chuàng)新、利用新技術(shù)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的行業(yè)。而在中國(guó)，對(duì)于電信行業(yè)的評(píng)價(jià)，似乎貶多于褒，言快于行，壟斷勝于競(jìng)爭(zhēng)。

    在這樣的環(huán)境中，中國(guó)的電信品牌管理是什么？它的出路又在何方？

    電信行業(yè)的品牌建設(shè)——機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

    前不久，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部公布了今年一季度電信行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年3月底，中國(guó)手機(jī)用戶達(dá)4.8億多，月均增加652萬余戶，如果以這個(gè)速度發(fā)展，今年內(nèi)將會(huì)突破5億大關(guān)。據(jù)國(guó)際電聯(lián)最新的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2007年末，中國(guó)的寬帶用戶將達(dá)到5700萬戶，而美國(guó)將只能夠達(dá)到5400萬戶，中國(guó)將超過美國(guó)成為世界上寬帶用戶最多的國(guó)家。毫無疑問，中國(guó)目前已經(jīng)成為全球最大的單一電信市場(chǎng)。

    與其他國(guó)家相比，中國(guó)的電信企業(yè)雖然擁有龐大的市場(chǎng)規(guī)模和雄厚的資金實(shí)力的優(yōu)勢(shì)，但在品牌的建設(shè)上與國(guó)際水平還是存在一定的差距的。隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，通過不同的品牌實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這已經(jīng)逐漸成為電信企業(yè)不約而同的行為了。電信行業(yè)的品牌管理已經(jīng)成為一個(gè)備受關(guān)注的話題。

    BtoC市場(chǎng)的品牌管理——客戶需求不是唯一

    BtoC市場(chǎng)是一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求成為品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量，我們可以看到近幾年，無論是終端產(chǎn)品制造商還是運(yùn)營(yíng)商都紛紛調(diào)整品牌的定位，推出一系列“度身定制”的產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求。

    但滿足市場(chǎng)的需求就足夠了么？很顯然，這是不夠的。我們還需要什么？

    明確的品牌定位

    回顧一下近幾年運(yùn)營(yíng)商們推出的產(chǎn)品品牌，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、中國(guó)聯(lián)通的“新勢(shì)力”和中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”都是定位于學(xué)生及白領(lǐng)消費(fèi)者的。終端生產(chǎn)商在這個(gè)方面做得更是淋漓盡致，手機(jī)似乎已經(jīng)變成了時(shí)尚品。索尼愛立信將自身品牌與網(wǎng)球、音樂、電影等時(shí)尚元素鏈接；三星、LG將品牌定位于時(shí)尚女性的“飾品”；甚至以電腦和MP3生產(chǎn)見長(zhǎng)的蘋果公司也帶著自己iPhone加入了電信終端的競(jìng)爭(zhēng)中。

    雖然從名稱上來看，他們似乎各有特色，但細(xì)分之下我們可以看到，這些產(chǎn)品和服務(wù)大多是定位于時(shí)尚的年輕人群。業(yè)務(wù)的趨同性致使廠商的產(chǎn)品缺乏一定的個(gè)性，削弱了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)差異化不明顯的產(chǎn)品，也使得某一市場(chǎng)范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。

    創(chuàng)新的品牌傳播形式

    在產(chǎn)品與技術(shù)趨同的市場(chǎng)條件下，什么更能吸引消費(fèi)者呢？創(chuàng)新——一直是很多的品牌經(jīng)理所追求的。

    一種創(chuàng)新的獨(dú)具特點(diǎn)的品牌傳播形式能夠使一種產(chǎn)品甚至整個(gè)產(chǎn)品線脫穎而出，吸引眾多消費(fèi)者的眼球，提高銷售額也將成為可能。從“動(dòng)感地帶”上市時(shí)的校園短信大賽到最近索尼愛立信推出的體驗(yàn)式營(yíng)銷，從某種意義上來說，它們都是在現(xiàn)實(shí)條件之下獨(dú)具創(chuàng)新特點(diǎn)的傳播方式，它們被大多數(shù)的消費(fèi)者所接受，由此帶來的品牌知名度的提高以及財(cái)務(wù)報(bào)表上的收益是顯而易見的。 社區(qū)化的傳播渠道

    精準(zhǔn)性已經(jīng)不局限于營(yíng)銷上，在品牌的傳播上同樣需要精準(zhǔn)性，不同的受眾對(duì)于同一品牌的認(rèn)知度不同，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也不盡相同。

    在品牌傳播時(shí)，要將受眾劃分為若干具有相同特性的社區(qū)，針對(duì)不同的社區(qū)運(yùn)用不同的傳播渠道及方式，使品牌傳播的有效性大大增加。

    在BtoB的市場(chǎng)，不做品牌可以么？

    “你知道你現(xiàn)在使用的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是由誰提供的嗎？”

    當(dāng)被問到這個(gè)問題的時(shí)候，你的回答會(huì)是什么呢？大部分的人會(huì)脫口而出“中國(guó)移動(dòng)的”、“中國(guó)聯(lián)通的”或是“中國(guó)電信的”，卻少有人知道像中興、華為、愛立信、諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)這樣的真正的網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商，他們成了真正的幕后英雄。

    BtoB企業(yè)的品牌就是信譽(yù)與保障

    在BtoB的市場(chǎng)中，不做品牌可以么？回答是否定的。在BtoB的市場(chǎng)中，品牌不僅僅是產(chǎn)品，它更代表著一種信用、一種保證，是一個(gè)企業(yè)的形象。

    以中興和華為為代表的中國(guó)電信企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候曾經(jīng)發(fā)出過“沒有品牌只能低價(jià)”的感慨，這似乎已經(jīng)成為一種規(guī)律。在BtoB市場(chǎng)中，品牌價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)保證和價(jià)格優(yōu)勢(shì)似乎已經(jīng)成為生存的關(guān)鍵要素。

    “外圍戰(zhàn)”成為電信行業(yè)BtoB企業(yè)的主打牌。

    “成就你的卓越”——它充分體現(xiàn)了目前電信行業(yè)中設(shè)備供應(yīng)商的品牌傳播思想。

    以一種迂回的方式實(shí)現(xiàn)BtoB企業(yè)的品牌價(jià)值，幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)對(duì)最終消費(fèi)者的承諾成為這些企業(yè)普遍采用的品牌增值方式。

    整合＝出路？

    整合之后做什么？

    全球電信業(yè)的規(guī)模化、全業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)以及電信技術(shù)的日新月異，使得國(guó)際主要電信企業(yè)紛紛采取并購(gòu)與整合的方式來應(yīng)對(duì)電信業(yè)的新挑戰(zhàn)。從早年的索尼與愛立信的合并，到最近的阿爾卡特和朗訊的合并，愛立信收購(gòu)馬可尼以及諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)部門的合并，都是電信行業(yè)中比較轟動(dòng)的大合并案。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1999年到2006年，全球電信行業(yè)發(fā)生的企業(yè)兼并重組的數(shù)量達(dá)到了8469起。而從收購(gòu)的規(guī)模來看，電信行業(yè)高居榜首，兼并重組的金額達(dá)到了2萬多億美元。通過兼并和重組來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為電信業(yè)發(fā)展的一種潮流。

    適者生存是一種客觀規(guī)律，整合就是電信企業(yè)求生的選擇。但是，整合、重組就意味著是出路么？

    雖然近幾年電信企業(yè)的合并案日漸增多，但成功的案例卻屈指可數(shù)。可見，整合僅僅是整個(gè)過程中的第一步，整合后的運(yùn)營(yíng)管理才是重頭戲。