
電信老大也需要品牌管理
來源:中國(guó)管理傳播網(wǎng) 作者:新智囊
貶多于褒、言快于行,壟斷勝于競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)電信行業(yè)終究得跨過品牌這道坎。
電信行業(yè)在全球的產(chǎn)業(yè)版圖中是一個(gè)不斷創(chuàng)新、利用新技術(shù)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的行業(yè)。而在中國(guó),對(duì)于電信行業(yè)的評(píng)價(jià),似乎貶多于褒,言快于行,壟斷勝于競(jìng)爭(zhēng)。
在這樣的環(huán)境中,中國(guó)的電信品牌管理是什么?它的出路又在何方?
電信行業(yè)的品牌建設(shè)——機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
前不久,中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部公布了今年一季度電信行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至今年3月底,中國(guó)手機(jī)用戶達(dá)4.8億多,月均增加652萬余戶,如果以這個(gè)速度發(fā)展,今年內(nèi)將會(huì)突破5億大關(guān)。據(jù)國(guó)際電聯(lián)最新的報(bào)告預(yù)測(cè),到2007年末,中國(guó)的寬帶用戶將達(dá)到5700萬戶,而美國(guó)將只能夠達(dá)到5400萬戶,中國(guó)將超過美國(guó)成為世界上寬帶用戶最多的國(guó)家。毫無疑問,中國(guó)目前已經(jīng)成為全球最大的單一電信市場(chǎng)。
與其他國(guó)家相比,中國(guó)的電信企業(yè)雖然擁有龐大的市場(chǎng)規(guī)模和雄厚的資金實(shí)力的優(yōu)勢(shì),但在品牌的建設(shè)上與國(guó)際水平還是存在一定的差距的。隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,通過不同的品牌實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng),提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,這已經(jīng)逐漸成為電信企業(yè)不約而同的行為了。電信行業(yè)的品牌管理已經(jīng)成為一個(gè)備受關(guān)注的話題。
BtoC市場(chǎng)的品牌管理——客戶需求不是唯一
BtoC市場(chǎng)是一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng),消費(fèi)者的需求成為品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量,我們可以看到近幾年,無論是終端產(chǎn)品制造商還是運(yùn)營(yíng)商都紛紛調(diào)整品牌的定位,推出一系列“度身定制”的產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求。
但滿足市場(chǎng)的需求就足夠了么?很顯然,這是不夠的。我們還需要什么?
明確的品牌定位
回顧一下近幾年運(yùn)營(yíng)商們推出的產(chǎn)品品牌,中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、中國(guó)聯(lián)通的“新勢(shì)力”和中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”都是定位于學(xué)生及白領(lǐng)消費(fèi)者的。終端生產(chǎn)商在這個(gè)方面做得更是淋漓盡致,手機(jī)似乎已經(jīng)變成了時(shí)尚品。索尼愛立信將自身品牌與網(wǎng)球、音樂、電影等時(shí)尚元素鏈接;三星、LG將品牌定位于時(shí)尚女性的“飾品”;甚至以電腦和MP3生產(chǎn)見長(zhǎng)的蘋果公司也帶著自己iPhone加入了電信終端的競(jìng)爭(zhēng)中。
雖然從名稱上來看,他們似乎各有特色,但細(xì)分之下我們可以看到,這些產(chǎn)品和服務(wù)大多是定位于時(shí)尚的年輕人群。業(yè)務(wù)的趨同性致使廠商的產(chǎn)品缺乏一定的個(gè)性,削弱了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)差異化不明顯的產(chǎn)品,也使得某一市場(chǎng)范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。
創(chuàng)新的品牌傳播形式
在產(chǎn)品與技術(shù)趨同的市場(chǎng)條件下,什么更能吸引消費(fèi)者呢?創(chuàng)新——一直是很多的品牌經(jīng)理所追求的。
一種創(chuàng)新的獨(dú)具特點(diǎn)的品牌傳播形式能夠使一種產(chǎn)品甚至整個(gè)產(chǎn)品線脫穎而出,吸引眾多消費(fèi)者的眼球,提高銷售額也將成為可能。從“動(dòng)感地帶”上市時(shí)的校園短信大賽到最近索尼愛立信推出的體驗(yàn)式營(yíng)銷,從某種意義上來說,它們都是在現(xiàn)實(shí)條件之下獨(dú)具創(chuàng)新特點(diǎn)的傳播方式,它們被大多數(shù)的消費(fèi)者所接受,由此帶來的品牌知名度的提高以及財(cái)務(wù)報(bào)表上的收益是顯而易見的。 社區(qū)化的傳播渠道
精準(zhǔn)性已經(jīng)不局限于營(yíng)銷上,在品牌的傳播上同樣需要精準(zhǔn)性,不同的受眾對(duì)于同一品牌的認(rèn)知度不同,對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也不盡相同。
在品牌傳播時(shí),要將受眾劃分為若干具有相同特性的社區(qū),針對(duì)不同的社區(qū)運(yùn)用不同的傳播渠道及方式,使品牌傳播的有效性大大增加。
在BtoB的市場(chǎng),不做品牌可以么?
“你知道你現(xiàn)在使用的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是由誰提供的嗎?”
當(dāng)被問到這個(gè)問題的時(shí)候,你的回答會(huì)是什么呢?大部分的人會(huì)脫口而出“中國(guó)移動(dòng)的”、“中國(guó)聯(lián)通的”或是“中國(guó)電信的”,卻少有人知道像中興、華為、愛立信、諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)這樣的真正的網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商,他們成了真正的幕后英雄。
BtoB企業(yè)的品牌就是信譽(yù)與保障
在BtoB的市場(chǎng)中,不做品牌可以么?回答是否定的。在BtoB的市場(chǎng)中,品牌不僅僅是產(chǎn)品,它更代表著一種信用、一種保證,是一個(gè)企業(yè)的形象。
以中興和華為為代表的中國(guó)電信企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候曾經(jīng)發(fā)出過“沒有品牌只能低價(jià)”的感慨,這似乎已經(jīng)成為一種規(guī)律。在BtoB市場(chǎng)中,品牌價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)保證和價(jià)格優(yōu)勢(shì)似乎已經(jīng)成為生存的關(guān)鍵要素。
“外圍戰(zhàn)”成為電信行業(yè)BtoB企業(yè)的主打牌。
“成就你的卓越”——它充分體現(xiàn)了目前電信行業(yè)中設(shè)備供應(yīng)商的品牌傳播思想。
以一種迂回的方式實(shí)現(xiàn)BtoB企業(yè)的品牌價(jià)值,幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)對(duì)最終消費(fèi)者的承諾成為這些企業(yè)普遍采用的品牌增值方式。
整合=出路?
整合之后做什么?
全球電信業(yè)的規(guī)模化、全業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)以及電信技術(shù)的日新月異,使得國(guó)際主要電信企業(yè)紛紛采取并購(gòu)與整合的方式來應(yīng)對(duì)電信業(yè)的新挑戰(zhàn)。從早年的索尼與愛立信的合并,到最近的阿爾卡特和朗訊的合并,愛立信收購(gòu)馬可尼以及諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)部門的合并,都是電信行業(yè)中比較轟動(dòng)的大合并案。
據(jù)統(tǒng)計(jì),從1999年到2006年,全球電信行業(yè)發(fā)生的企業(yè)兼并重組的數(shù)量達(dá)到了8469起。而從收購(gòu)的規(guī)模來看,電信行業(yè)高居榜首,兼并重組的金額達(dá)到了2萬多億美元。通過兼并和重組來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為電信業(yè)發(fā)展的一種潮流。
適者生存是一種客觀規(guī)律,整合就是電信企業(yè)求生的選擇。但是,整合、重組就意味著是出路么?
雖然近幾年電信企業(yè)的合并案日漸增多,但成功的案例卻屈指可數(shù)。可見,整合僅僅是整個(gè)過程中的第一步,整合后的運(yùn)營(yíng)管理才是重頭戲。
從整個(gè)電信市場(chǎng)來看,企業(yè)及品牌的整合還存在著許多不確定的因素,企業(yè)也都是在摸索當(dāng)中前進(jìn)。可以肯定的是,品牌的建立從某種程度上能夠體現(xiàn)整合企業(yè)的戰(zhàn)略,品牌的管理在企業(yè)管理中尤為重要。如何塑造一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展的品牌形象,這大概是整合企業(yè)的管理者最為關(guān)注的問題。是沿用還是創(chuàng)新?新品牌與老品牌的差異是什么,定位是什么?如何進(jìn)行傳播呢?……
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