思想缺位 品牌缺位
全 生
卓越品牌來源于商業(yè)思想
中國(guó)是一壇醞釀了5000年的酒，深藏?zé)o窮讓世人陶醉的品牌之酵。
這壇時(shí)光造就的佳釀，可無限量拓展關(guān)于品牌外延和內(nèi)涵供應(yīng)廣告代理商的思考和創(chuàng)作。
日本人說，日本的左臉是松下，右臉是豐田。
可見，品牌就是國(guó)力。
只有品牌，才是世襲罔替的家族財(cái)富、國(guó)家財(cái)富，才是我們居首不居尾的保證。
然而，中國(guó)的廣告土壤是否已經(jīng)開出真正的品牌之花?
我們急速喪失龐大的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)和他們消費(fèi)能力的現(xiàn)實(shí)告訴我們：重量級(jí)品牌缺位的事實(shí)。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)們很少使用本土品牌，吃穿住用行，他們統(tǒng)統(tǒng)選擇舶來品。就連買一粒感冒藥也是這樣。如果有可能，他們連房子也想買外國(guó)人造的。
問題究竟到底出在哪里？
被稱為經(jīng)營(yíng)之神的松下幸之助先生，是值得尊敬的人物。路透社記者發(fā)現(xiàn)當(dāng)松下先生的身影出現(xiàn)在會(huì)議室中，他的身上帶著令人敬畏的震懾力。記者問松下如何做到這點(diǎn)？松下先生微笑答說：他每天花2小時(shí)在后花園對(duì)公司運(yùn)營(yíng)的思考是他得力的泉源。
品牌來源于營(yíng)銷思想。卓越的品牌就是卓越的營(yíng)銷思想。
營(yíng)銷思想是根，品牌是它開出的花。
原創(chuàng)營(yíng)銷思想缺位導(dǎo)致品牌缺位
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展20多年的時(shí)間。缺乏商業(yè)思考、幾乎沒有商業(yè)思想，所有的營(yíng)銷理念都是舶來品。
盡管歐美營(yíng)銷界提出的4P、4C、5R、整合營(yíng)銷傳播、定位等理念如光焰沖天，在修正并指導(dǎo)歐美企業(yè)市場(chǎng)傳播行為和方向貢獻(xiàn)巨大。但是，它們并不能養(yǎng)育中國(guó)本土原創(chuàng)品牌。
這就好比女人有內(nèi)在保養(yǎng)功夫下得深的因，才會(huì)得到好膚色的果。再好的化妝品也只是個(gè)輔助作用。再好的歐美營(yíng)銷理論，都不能導(dǎo)出中國(guó)百年品牌，只是是中國(guó)品牌的化妝品。
我們必須要在自己的營(yíng)銷思考上發(fā)起中國(guó)百年原創(chuàng)品牌的開端。這一定是一條根本之道。必須有人來研究中國(guó)原創(chuàng)的營(yíng)銷理論。否則，我們?nèi)匀徊桓移诖袊?guó)的LV和百達(dá)翡麗。這是中國(guó)廣告人應(yīng)當(dāng)負(fù)起的責(zé)任。
上世紀(jì)末，美國(guó)JL.商業(yè)咨詢公司CEO Michael Yu 和中國(guó)上海臨格營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全生先生經(jīng)過數(shù)十年對(duì)中國(guó)商業(yè)社會(huì)的觀察，認(rèn)為中國(guó)人的商業(yè)時(shí)代是心靈營(yíng)銷時(shí)代。他們所提出的“心靈營(yíng)銷”理念體現(xiàn)了中國(guó)廣告人解構(gòu)營(yíng)銷問題的思考精神。
中國(guó)人是這個(gè)世界上心靈深邃的民族，他們的思考模式、行為模式甚至迥異于世界上其它華人，復(fù)雜、狐疑的內(nèi)心需要廣告主更敏銳的辨識(shí)。
心靈營(yíng)銷主張，傳播必須緊緊抓牢消費(fèi)者的心靈。
心靈營(yíng)銷主張傳播緊扣心靈
我們的廣告已不只是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告競(jìng)爭(zhēng)、也不只是和其它廣告競(jìng)爭(zhēng)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中包括了令人驚懼不已的強(qiáng)大對(duì)手：它們乃是聲色犬馬的閱讀頁(yè)面和駭人聽聞的新聞事件——如果我們的廣告并不能抵達(dá)消費(fèi)者的心靈，那么就成了信息汪洋上的浮尸。
心靈營(yíng)銷(4A)導(dǎo)出的傳播策略主張?jiān)?個(gè)層面上緊扣目標(biāo)受眾：
打動(dòng)心靈：Arouse
消費(fèi)者的心靈大門對(duì)于廣告是天然的狀態(tài)是緊緊封閉。
廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊綉?yīng)該有技巧地打開他們心靈之門。否則，信息將被無情地屏蔽在消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)之外——這就證明偉大的策略什么都不是。
抓住心靈:Apprehension
營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)僅僅觸動(dòng)目標(biāo)受眾人群并不夠，如果不能在所訴求之類別的層面上抓住他們的心靈，那么情形就像鐵錨僅僅觸動(dòng)海岸，卻沒有深扎進(jìn)去，目標(biāo)受眾靠近產(chǎn)品的心靈大船非常輕易地隨流漂走！哪里可尋蹤跡！
充滿心靈 abounding
消費(fèi)者的心靈由一個(gè)一個(gè)的信息抽屜組成，它們形成龐大的抽屜群，消費(fèi)者的心靈接收信息的過程好象整理大師，把一個(gè)類別的信息都?xì)w于一個(gè)抽屜中。廣告主的傳播訴求，如果不能充滿消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)上的類別抽屜中，將使消費(fèi)者總是充滿狐疑，不能被充滿的那些角落總是使他們嘟囔不已，難以真正購(gòu)買產(chǎn)品。
Giorgio Armani（喬治·阿瑪尼）今天完全充滿了電影明星、社會(huì)名流的心靈，這一著名品牌在優(yōu)雅含蓄、做工考究的名流著裝層面上，完全充滿消費(fèi)者的心靈，不留一點(diǎn)空隙。他們相信：當(dāng)你不知道穿什么，穿Giorgio Armani就沒錯(cuò)。而皮爾.卡丹則是不能被充滿的例子——消費(fèi)者對(duì)皮爾.卡丹的品牌價(jià)值認(rèn)同心存狐疑，很難下決心作出購(gòu)買行動(dòng)。
覆蓋心靈 Adoration
覆蓋心靈的英文詞語(yǔ)是Adore――意思是崇拜、愛慕、喜歡，甚至有敬重的意思。品牌傳播的最高層次即在此：不但為廣告主帶來銷量上的豐收，更以強(qiáng)大溫厚的力量覆蓋消費(fèi)者的心靈。所訴求的信息，完全覆蓋住目標(biāo)受眾的類別心靈層面。消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)品牌的喜歡、愛慕、崇拜，甚至敬重。
覆蓋心靈的過程產(chǎn)生了品牌宗教。品牌就是廣告主建立的品牌宗教。“信眾”（消費(fèi)者）對(duì)宗教產(chǎn)生愛慕和崇拜是理所當(dāng)然的事。
安利已在中國(guó)成功建立了安利宗教。所有安利的直銷員都極其迷信安利的產(chǎn)品，每說起安利他們就進(jìn)入超乎尋常的安利崇拜中，安利宗教里的“健康、天然、分享、誠(chéng)信”已經(jīng)成了他們血液里的一部分。他們真的是安利信徒。
怎樣才能從品牌紛繁復(fù)雜的利益綜述中找出緊緊扣牢目標(biāo)受眾心靈個(gè)性表達(dá)。這則是另一個(gè)話題。少不了作業(yè)者的天賦、敏銳和對(duì)廣告的熱愛。
心靈營(yíng)銷4A思想的提出，在于倡導(dǎo)中國(guó)本土廣告人激撞出有益的營(yíng)銷思想，從而在本位上推動(dòng)中國(guó)品牌向前發(fā)展。
用心努力，薪火相傳，中國(guó)品牌才會(huì)成長(zhǎng)為這個(gè)時(shí)代永不落幕的偉大徽記！
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