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美加凈牙膏被禁：鴕鳥(niǎo)公關(guān)的必然下場(chǎng)

6月11日，香港海關(guān)呼吁“市民停用美加凈牙膏（含氟）、三七高級(jí)藥物牙膏和田七特效中藥牙膏，該3款牙膏含有介乎百分之0.21 - 7.5不等的二甘醇”，并“已指示代理即時(shí)停止供應(yīng)有關(guān)牙膏，有關(guān)代理也已表示收回產(chǎn)品?！彪S之，國(guó)內(nèi)報(bào)刊媒體，紛紛關(guān)注報(bào)道二甘醇牙膏事件。但在冷振興看來(lái)，美加凈等牙膏企業(yè)如此下場(chǎng)，一點(diǎn)也不冤，純屬自找，是鴕鳥(niǎo)式公關(guān)的必然下場(chǎng)。

　 早在10天之前，冷振興就在博文《中國(guó)牙膏企業(yè)：學(xué)習(xí)寶潔好榜樣》中提醒中國(guó)諸多牙膏廠商，“二甘醇，對(duì)牙膏企業(yè)，不是危機(jī)，而是機(jī)會(huì)；要學(xué)習(xí)寶潔好榜樣，大膽戰(zhàn)出來(lái)喊一聲：我們不含二甘醇。”但是遺憾的是，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)的牙膏企業(yè)有這樣變危機(jī)為機(jī)會(huì)的公關(guān)意識(shí)，挺身而出；相反自以為聽(tīng)部門的話、自以聰明的龜縮公關(guān)，最終導(dǎo)致香港被禁、被迫公告等不可收拾局面。
|博銳|15
　　在二甘醇牙膏事件中，為什么中國(guó)的牙膏企業(yè)會(huì)采取這種鴕鳥(niǎo)式的公關(guān)策略呢？通過(guò)冷振興了解，大致原因有這么幾個(gè)：

　　第一，分不清該買部門的帳還是買消費(fèi)者的帳。對(duì)巴拿馬引發(fā)的二甘醇事件，在質(zhì)檢看來(lái)，是美帝對(duì)我實(shí)施貿(mào)易戰(zhàn)，打貿(mào)易制裁牌的一個(gè)由頭，不能授之以柄。人家質(zhì)檢部門站在國(guó)與國(guó)之間總體貿(mào)易角度，來(lái)如此判斷，不能說(shuō)有錯(cuò)，畢竟也是維護(hù)國(guó)內(nèi)出口的整體利益。質(zhì)檢部門如此做，既維護(hù)整體出口利益，更在維護(hù)自己部門的形象和利益。這是人家部門的一筆帳。

　 不過(guò)，企業(yè)要是也這么人云亦云買這樣算帳，就錯(cuò)了。企業(yè)是個(gè)體，追求品牌形象差異化、追求自己的利潤(rùn)最大化，所以，如果自己沒(méi)有二甘醇，或者不生產(chǎn)二甘醇的牙膏了，為什么不向自己全世界的衣食父母——消費(fèi)者買個(gè)好呢。如美加凈在迫不得已的公告中也提到，“自2007年5月21日起，本公司生產(chǎn)的所有牙膏產(chǎn)品均不再使用該原料?！睂?duì)這種公告，消費(fèi)者第一反應(yīng)肯定是，馬后炮，早干嗎去了？不含二甘醇，主動(dòng)公關(guān)和被動(dòng)公告，差別就這么大。所以，企業(yè)光買部門的帳而消費(fèi)者不買賬，最后吃虧的還是企業(yè)自己，就像美加凈等企業(yè)這樣。

　　第二，分不清自由和枷鎖。中國(guó)牙膏企業(yè)這么買部門的帳還有一個(gè)關(guān)鍵原因，就是牙膏生產(chǎn)的許可證要由質(zhì)檢部門發(fā)，過(guò)幾年一查。但這個(gè)工業(yè)生產(chǎn)許可證難道不值得質(zhì)疑、不值得去打破嗎？首先，二甘醇暴露出生產(chǎn)許可證管不了衛(wèi)生問(wèn)題，企業(yè)是衛(wèi)生、安全的第一責(zé)任人，如果出了中毒事件，頒證的機(jī)關(guān)會(huì)擔(dān)第一責(zé)任嗎？打死也別想。其次只有重要工業(yè)產(chǎn)品才實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，如果牙膏70年代說(shuō)是重要工業(yè)品，有人信；現(xiàn)在一個(gè)普通的日常家化的牙膏居然還要按照重要工業(yè)產(chǎn)品實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，那中國(guó)的所有工業(yè)品都該實(shí)行許可證了，那法規(guī)的“重要”真變的不重要了，這種發(fā)證的行政許可值得質(zhì)疑。

　　所以，在二甘醇事件上，倘若中國(guó)牙膏企業(yè)大膽喊出“我不含二甘醇”，那企業(yè)失去的只有枷鎖，獲得的是自由。

　　第三，分不清地球是平的還是圓的。地球是圓的，現(xiàn)在地球確實(shí)是平的了。地球是圓的時(shí)候，地球背面發(fā)生多大的事，地球這邊也還是日子照過(guò)。地球現(xiàn)在讓網(wǎng)絡(luò)扯平了，你自家的房屋頂上裸體一下，說(shuō)不定都給Google傳遍全球。

　 既然知道二甘醇是做文章用的，人家自然不會(huì)善罷甘休。老美有許多小兄弟，美國(guó)FDA折騰完了，小兄弟新加坡接著學(xué)習(xí)美國(guó)大哥折騰。就連咱中國(guó)的香港最后也不和咱們的中央部門保持一致了，地球是平的，這消息馬上就滿天飛了。

　　許多牙膏企業(yè)還都心懷幻想，以為有國(guó)家某部.門一手遮天，有質(zhì)監(jiān)出面撐腰，毒牙膏事件不會(huì)找上自家門，分不清現(xiàn)在的地球是圓的還平的，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，徹底轉(zhuǎn)向了。

　　還是那句話，危機(jī)有機(jī)會(huì)，被動(dòng)必挨打，與其被動(dòng)挨打，不如主動(dòng)出擊，不學(xué)頭埋沙子的鴕鳥(niǎo)，而做開(kāi)屏孔雀。（完）
作者介紹：冷振興

　　 冷振興，和老兔崽子秦全耀（http://blog.sina.com.cn/u/1254719963，下稱老秦，說(shuō)全稱太顯生疏）合作，到2006年，已經(jīng)六年了。嚴(yán)謹(jǐn)有余，煽乎不足；足夠理性，缺那么點(diǎn)感性，不過(guò)，喝完酒后另說(shuō)。
　　不過(guò)，也正是這種特點(diǎn)，能和老秦互補(bǔ)，讓老秦許多天外飛仙式的創(chuàng)意落地生根。如果說(shuō)老秦天馬行空，恣意發(fā)揮，無(wú)中生有，那冷振興的落實(shí)是化虛為實(shí)，充分論證，小心落實(shí)，落地成果。從鱷魚漆顛覆涂料國(guó)標(biāo)、涂料京規(guī)國(guó)標(biāo)之爭(zhēng)、北極絨鵝鴨大戰(zhàn)、壞男人牛群“上套”波特曼到香港澳美建言衛(wèi)生部、愛(ài)仕達(dá)反對(duì)蘇泊爾并購(gòu)，從龐雜的專業(yè)醫(yī)藥知識(shí)、繁復(fù)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到邏輯環(huán)環(huán)相扣的法律條文，正是這些支撐起南北通創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)經(jīng)典公關(guān)炒作案例的顛撲不破的堅(jiān)強(qiáng)身板。
　　與老秦?zé)o間合作多年同時(shí)，冷振興還經(jīng)營(yíng)著自己的一份自留地：見(jiàn)微知著，預(yù)言寶潔激爽敗象、預(yù)見(jiàn)長(zhǎng)富乳業(yè)營(yíng)銷危機(jī)；“濫廣告賣得好”，揭露中國(guó)特色消費(fèi)心理與廣告；諾基亞西門子電信合并，洞察公司戰(zhàn)略不過(guò)是公司政治的代名詞……在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《智囊》、《贏周刊》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《成功營(yíng)銷》、《廣告主》、《商界名家》、《銷售與管理》等報(bào)刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。同時(shí)還是精選南北通經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例，著述《炒作》，對(duì)把公關(guān)炒作從實(shí)踐上升到理論進(jìn)行了嘗試性的梳理和構(gòu)建。