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中國白酒業的短板和硬傷

     營銷界流行的“木桶理論”認為：

　　決定木桶盛水的多少，取決于最短的一塊木版：決定企業競爭力的強勢，取決于企業的整體平衡。

　　中國的白酒產業，歷經二十年發展，如今的競爭格局，雖然發生了翻天覆地的變化，但市場卻日益無序。
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　　——終端營銷達到終極狀態。

　　——品牌買斷從各名酒蔓延到區域品牌。三萬多家酒企，幾輪洗牌下來，品牌非但沒有減少，反而繁殖，克隆不斷。品牌營銷，在白酒業成為最“濫”的營銷關鍵詞；

　　——調稅，許可證制度等白酒業產業政策的調控，禁止“開瓶費”的法規，都未能凈化本土酒市的產業，市場秩序，“不按牌理出牌”成為眾多酒企的營銷之道；

　　——外來資本不斷進入白酒產業，白酒業開始進入全面整合，全面競爭時代，有“撈把”就走的“嫖客”式資本；也有運營出品牌假象撞一下資本的腰的酒企，酒品牌。中國白酒業演繹著一夜暴富的神話，也上演著血本無歸的破產悲劇；

　　從廣告酒時代到買斷品牌時代，中國白酒從不懂營銷到把營銷的戰術發揮到了極致；從買斷品牌時代進入區域品牌時代，中國白酒又將呈現怎樣的市場競爭態勢呢？但在白酒業的發展進程中，中國酒業的六大短板，六大硬傷成為困擾白酒業全面成長的障礙。

短板一領導企業、強勢品牌缺乏產業自律，缺乏經營理性

　　廣告酒時代，領導業如“孔府家”“秦池”以瘋狂的廣告燒錢轟開市場，造就了短暫的繁榮；品牌買斷時代，領導企業以克隆的速度，大量繁殖“名酒”瘋狂地在渠道、終端及資本層面“跑馬圈地”；其間附帶的“高端酒市”的出現，更引來眾多的行業領頭羊企業。一窩蜂地開發高檔酒——你未唱罷我便登場。一輪一輪由領導企業、領導品牌引導，帶動的酒市的“無序競爭”“混亂競爭”似乎成為中國白酒產業的風向標。從產業自律、理性經營的層面上，白酒業的領袖企業是缺乏“有道經營”的大家風范的。

　　缺乏自律，缺乏理性的產業導向帶動了中國酒商、資本商的烏合之眾。成為中國酒業的主角，這是中國白酒業最大的短板。

短板二“品牌”是中國白酒業最濫，最不值錢的關鍵詞
在白酒業內，名酒、區域酒、地產酒、買斷酒、高檔酒、低檔酒，都大談品牌之道——每一款產品，取一個名稱，就稱為“品牌”；招一次商，圈幾個區域市場，就成為“品牌開發商”。連領導企業的“品牌開發”“品牌買斷”的說法，都站不住腳。依據品牌的定義：“品牌是建立在消費者心中的產品類別的印象”，東西還沒有進入市場，還沒有經過消費者的“認同”，怎么能稱之為“品牌”呢？

　　于是，白酒市場上，名酒的品牌，只有“嚇死人”的“名”；新開發的所謂“品牌”，則花樣翻新地制造概念，宣傳“品牌”的功效。而在實際的營銷中，“品牌”這顆“羊頭”滿天飛，但真正成為消費者信賴，認同，忠誠的“品牌”，卻如鳳毛麟角，屈指可數。對品牌的歪曲和誤讀，是白酒業第二大短板。

短板三產品同質化的困境，在包裝過度后已進入窮途末路

　　白酒產品的香型。工藝、口感、風格的同質化，無論白酒產品包裝如何花樣翻新，酒還是那個酒。“濃香天下”的局面在徽酒、蘇酒、東北酒的崛起中，雖有松動，但產品同質化問題仍然是白酒產品價值提升，產品力鍛造的巨大障礙。

　　對于消費者而言，白酒產品的同質化，讓消費者在理性消費中，更加注重產品的感官感受，而不是眼花繚亂的包裝視覺沖擊。白酒業對品牌的片面理解延續到產品，就形成了“產品幾乎忽略不計”的產品開發，生產誤區。做為品牌最核心、最基礎的單元的產品，淪為可以簡單OEM的酒體。這是白酒業發展“沙上建瓴”的鮮明表現，是產業的短板之三；

　　短板四中國白酒企業缺乏戰略，陷入集體無意識跳水的戰略泥潭

　　品牌買斷風起，白酒企業便紛紛跳水；區域品牌營銷時代來臨，區域品牌也紛紛祭出品牌買斷的“利劍”，瘋狂地繁殖品牌；高端酒市淘金熱潮在“水井坊”大獲全勝的“誘惑”下，眾多的酒企紛紛跟進，一時間高端酒市風光無限；專賣店渠道興起之后，各家酒企紛紛醞釀著開設專賣店的自建渠道策略------中國酒企的經營戰略，隨“風”飄蕩，除了跟風，還是跟風。每一輪行業新戰略的“流行”，便引來無數的“集體無意識跳水”者，跳進企業經營同質化戰略的大陷阱、大泥潭，這是白酒企業缺乏戰略的鮮明表現，也是中國白酒業“戰略弱智”的充分表現。品牌無戰略，營銷無戰略，企業運營無戰略，這是本土酒企在產業環境，產業競爭中的短板之四。

短板五白酒業的所謂品牌營銷把酒文化糟踐殆盡

　　 十年前，瀘州老窖喊出了“主宰中國白酒業未來的是文化”——做為傳統特色產品，文化價值是最重要的附加價值。如法國酒的浪漫文化，英國酒的貴族文化，澳洲新派葡萄酒的陽光文化.而中國白酒，依然是“朱門酒肉臭”的庸俗、腐爛的氣息。除了“水井坊”把傳統和時尚融合成“高尚生活元素”；“金六福”傳播了濃郁的“福文化”以外，肆虐酒市的所謂“糊涂”“中庸”“神鬼”以及各種畸形的文化價值，不僅沒有弘揚中國酒文化的浩瀚淵博，反而讓中國酒文化走進了狹窄、功利、浮躁、市儈的死胡同。酒文化到底是什么？每一家白酒企業都有自己或淺或深的理解。于是，文化成了酒企、酒品牌裝點門面的“外衣”——無論所謂的“文化”具不具備文化價值，文化生命。這是中國酒業的第五大短板。

短板六消費者的悲哀——上帝在哭泣

　　在白酒市場上，消費者如同“待宰的羔羊”，盡管每家酒企都喊出“顧客是上帝”的口號，但在消費者購買的時候，面對一瓶酒翻了三倍四倍五倍十倍的價格，面對市面上眾多的假酒產品，卻沒有一家酒企愿意明火執仗地打假，面對開瓶費比酒水成本還要高出許多的消費歧視，面對酒市上名酒滿天飛，分不清誰是李逵誰是李鬼的局面時，中國的酒民是悲哀的，上帝們在哭泣。

　　于是，越來越多的消費者開始自帶酒水。至少，選擇權在自己手上吧！但中國白酒業漠視，歧視消費者的營銷現狀，卻愈演愈烈——哪家品牌關愛了消費者？搜索再搜索，我們找不到。這是中國酒業的第六大短板。

　　在產業短板之外，中國酒企的品牌，營銷硬傷，已經成為酒業病入膏肓的痼疾。

　▲中國白酒企業六大硬傷：
硬傷一 品牌殘局的硬傷

　　無論是名酒品牌，或者區域品牌，還是游擊品牌于市場的中小弱勢品牌，在品牌價值內涵上的缺陷十分明顯，或者偏離了品牌核心價值，或者只側重于品牌營銷的戰術，導致品牌成長畸形。

名酒中的五、茅、劍、瀘和郎酒，品牌塑造或傳播問題多多；高檔酒市除了“水井坊具有豐滿的品牌價值表現，其他高檔酒只有華麗的品牌外衣，大多營銷成高價酒；以終端營銷成名的口子窖酒，諸葛釀酒。因不堪終端的重負而傷痕累累——幾乎每一個白酒品牌，都營銷成了“品牌殘局”，酒企困惑，品牌營銷似乎在無形的市場漩渦中走向“宿命”。因此殘局破解成為品牌脫困，品牌能量散發的唯一創新之路。

（詳見拙著《殘局破解》）
硬傷二　渠道經營的硬傷

　　白酒渠道的硬傷，體現在渠道商的粗放經營上尤為突出。雖然渠道細分越來越細致，但白酒經銷商在大量體制并存的第三產業，既脫離了傳統的渠道運營模式，也無法完全轉型為具有專業技術，專業分銷能力的新型經銷商。強勢品牌渠道為王的市場實際狀況一直存在，而區域品牌，游擊品牌大量地擁堵于渠道，讓白酒經銷商既舉步為艱，又似乎游刃有余。所以，一方面渠道商“客大欺店”，一方面又為渠道勢力范圍的逐漸縮小而無所適從。渠道商的困惑短時間內似乎找不到解決的辦法，渠道在廠家、終端之間進退兩難，白酒企業對渠道是又怕又恨又愛又無奈，這是中國酒市渠道最大的硬傷。

硬傷三終端為王的硬傷

　　各地的終端買斷、包場，從南方蔓延到北方，從城市，一級市場蔓延到三級市場，酒市發現了專業的餐飲終端“包斷商”；商超、大賣場的巨額費用，新興終端專賣店的魚龍混雜——幾乎所有的終端，都是吞噬酒企營銷費用的“******”。“做終端找死，不做終端等死”的營銷宿命論在各地都有表現。而以“徽酒”為代表的終端營銷，在品牌攻城掠地，從終端瘋狂轟炸獲得成長之后，終于遭遇終端困境——營銷核心的要素中，只有終端獲得了成長，而其他的要素則處于“斷奶”狀態。當終端戰術發揮到極致時，終端營銷也走到了“山窮水盡”的末路，終端將成為葬送大量“終端品牌”的陷坑。

硬傷四促銷無度的硬傷

　 促銷于名酒，是缺陷——名酒秉承“皇帝女兒不愁嫁”的心態，但在競爭激烈的終端消費者爭奪戰、攔截戰中，名酒因促銷的缺乏，已經嚴重地影響了終端表現，這是名酒的促銷無方；

而對于區域品牌，終端游擊品牌而言，促銷成為終端營銷中最重要的營銷武器。促銷品升級，促銷費的高漲，促銷人員的人海戰術，在終端不斷摔出火藥味，不斷升級成品牌與品牌之間的消耗戰、資源戰、殲滅戰時，促銷已經對白酒企業的營銷系統造成巨大的“營銷費用黑洞”因促銷過度而猝死于市場上的品牌數不勝數，促銷無度成為白酒品牌營銷的第四大硬傷。

硬傷五人才、管理思維的硬傷

　　 人力資源的匱乏，專業化營銷技術和品牌管理技術的應用，在酒企業間是阻礙企業成長，營銷水平提高的瓶頸。白酒業的“職業經理人”，大多是半路出家的“半拉子職業經理”，憑借“老馬識途”或一些既有營銷成功的慣性思維，在白酒的同質化營銷中不斷制造“泡沫”。

　　另一方面，酒企決策者的管理思維的落后、封閉，也是影響酒企成長、品牌成長，影響人力資源發展的主觀因素。在這樣的行業風氣和落后，頑固的管理思維下，白酒營銷從來就是“自吹自擂”的“高競爭”營銷——而真正的品牌技術、營銷技術，只有極少數的企業、品牌操控自如、運用嫻熟。

硬傷六資本與資源無法整合的硬傷

　　 資本于酒，本來應該碰撞出亮麗的閃光點，但資本屢屢觸礁——既有水土不服的尷尬，又有資本短期套現的急功近利的本性。因此，資本和酒業的聯姻，往往很難實現全面的融合，實現資源互補的有機整合。隨著越來越多的資本進入酒業的大門，資本、專業技術、產品、品牌的整合，日益成為酒業發展變革的焦點問題。在相當長的時間內，資本還將不斷進入本土這一最傳統、最保守、最穩定的商品領域，整合的難度是酒企的第六大硬傷。

　　 短板和硬傷是客觀存在的，正因為短板和硬傷的存在，中國酒業就有了療救的方向和希望。

　　 魯迅先生曾經為中國國民“怒氣不爭，哀其不幸”的劣根性吶喊——而在白酒市場，媒體和行業領袖，專家學者以及眾多的酒界人士，卻在酒市“洗牌何時休”的行業困境中成為麻木不仁的看客。幾乎每位白酒從業者都搖頭：“如今白酒營銷難啊！”但沒有一人退出白酒業，也沒有哪家品牌自動退市。市場狀況是：品牌越來越多，市場越來越亂。

　　短板也好，硬傷也罷，市場發展的規律如同大浪淘沙。從廣告酒，買斷酒到終端酒，十年之間本土酒市已經巨變，這是有目共睹的事實。因此，中國酒業從大亂到大治的理性營銷時代，也已經顯露了端倪——區域品牌營銷時代的到來，可能就是酒業市場巨變的分水嶺。在這種形勢下，從無道營銷到有道營銷，是中國白酒全行業的共同使命，也是彌補短板，療理硬傷，活血化瘀的營銷原則，品牌成長原則。徜若酒業，營銷人，行業媒體，專家學者都從產業、行業道義為原則，中國酒業的天空將一片湛藍。