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誰是最佳品牌形象代言人

     一位營銷界的大師曾經(jīng)講過：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認(rèn)識這個產(chǎn)品。”
    
     當(dāng)下，有越來越多的外貿(mào)加工企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)開始品牌初始化之路，為了快速提高品牌知名度，選用形象代言人成了快速成名的捷徑，甚至在浙江一帶已經(jīng)成了時髦運動。
    
     綜合起來，這類企業(yè)選用形象代言人的目的大致有四種：一是為了提高知名度，好像粘點星光自己也能成了明星，現(xiàn)在許多企業(yè)為了省錢只是在包裝上使用明星肖像，與廣告?zhèn)鞑]有協(xié)同，令消費者半信半疑，效果并不好；二是為了豐富品牌內(nèi)涵，問題是許多明星隔三差五的要鬧點事出來，搞不好還可能給自己的品牌抹黑；三是為了建立公信力，可是，好像有倪萍那樣有責(zé)任感、有好人緣的明星還不是很多見；四是為了顯示實力，但是大明星已經(jīng)被行業(yè)巨頭瓜分，用個便宜的小明星，并不見得能把自己拔高；五是為了尋求差異化，在產(chǎn)品、商標(biāo)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，希望借助一張大家熟知的明星臉從同類中跳出來，問題是當(dāng)家家都在選用形象代言人的時候，差異化還何從談起？
    
     明星代言，小心鬧出笑話
    
     現(xiàn)在的情況是哪一位明星正當(dāng)紅，有實力的企業(yè)就會一擁而上，這樣就很容易搞出許多笑話。
    
     一位正當(dāng)紅的女明星現(xiàn)正在代言一個女士衛(wèi)生巾的品牌，另一家做某種飲料的看好了其知性女人的定位與自己的品牌和產(chǎn)品很匹配，堅持要求我們選擇她來做形象代言人；經(jīng)過我們的苦口婆心的規(guī)勸，客戶才打消了這個念頭。現(xiàn)在的衛(wèi)生巾廣告畫面幾乎都千篇一律的做注水試驗，為了證明衛(wèi)生巾的吸收率好。如果我們也請這位女明星來代言飲料，那么，消費者在喝飲料時，就有可能聯(lián)想到衛(wèi)生巾和那杯水，那會是一種什么感受！
    
     現(xiàn)在正當(dāng)紅的男星非劉翔莫屬了，一口氣代言了白沙、中國郵政、EMS，后來有一次我突然在商場里又看到了劉翔，不過這次沒有飛，而是全身裹著西裝，再仔細(xì)一看，代言的是國內(nèi)某著名西裝品牌。劉翔代言白沙、中國郵政、EMS，讓人聯(lián)想到了飛翔、快速，與品牌形象非常吻合。而劉翔代言西裝，讓人能聯(lián)想到什么？穿上這個牌子的西裝就能飛起來，還是能跑得更快？還是這家著名服裝品牌要推出運動裝？
    
     商界名流代言，炙手可熱
    
     可喜的是已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向更多元化的品牌形象代言人選擇，商界名流代言正迎來一個小高潮；因為商界名流定位較明確，個人品牌的核心價值與代言品牌的定位契合度很高。
    
     有人說：“萬科董事長王石簡直是企業(yè)界的一個明星，處處帶有傳奇的色彩。”他的傳奇不僅是因為他帶領(lǐng)萬科走在了行業(yè)的前面，更主要的是他每年抽出三分之一的時間登山、滑翔。為此，王石還曾經(jīng)為摩托羅拉A6288手機(jī)做過形象代言人，因為這款品牌手機(jī)主打“商務(wù)＋運動”概念，與王石生活狀態(tài)非常匹配。摩托羅拉選擇王石這樣一位兼具商業(yè)精英、登山英雄與公眾人物三重角色的傳奇人物，可謂獨具慧眼，制造話題與吸引眼球的效果確實事半功倍。
    
     另外，王石還曾經(jīng)出任過旅游衛(wèi)視的形象代言人。王石給自己的定位，既是一個率領(lǐng)企業(yè)不斷攀登新高峰的職業(yè)經(jīng)理人，更是一種健康豐富人生的倡導(dǎo)者和身體力行者。把握生命中的每一刻，積極進(jìn)取、挑戰(zhàn)自我、享受生活，王石所擁有的這種精神與旅游衛(wèi)視所倡導(dǎo)的“眼界改變世界、行走改變命運”的生活理念不謀而合。
    
     SOHO總裁潘石屹，在2005年被《財富》雜志評為“中國最具影響力商界領(lǐng)袖之一”，號稱自己是房地產(chǎn)界的章子怡，為此還做過漢王科技品牌形象代言人。潘石屹可能不是最大的房地產(chǎn)商，但絕對算是名氣最大的之一，注重生活品味和質(zhì)量，一向以睿智、品位的形象出現(xiàn)在公眾面前，具有時尚的元素和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這點與漢王用戶的定位基本相同。更妙的是，經(jīng)過漢王科技的巧妙運籌，在代言費上分文未花，為企業(yè)節(jié)省了一大筆費用。
    
     專家專業(yè)代言，開創(chuàng)新篇　
    
     現(xiàn)在的明星講求速成，充分利用自己最輝煌的時段加緊摟錢，同時為多家企業(yè)代言已經(jīng)司空見慣，看看當(dāng)紅的劉翔和劉若英的代言品種已經(jīng)讓消費者搞不清他們到底代表誰，反正很熱鬧；明星賣得就是一張臉，同質(zhì)化日漸嚴(yán)重，其廣告效果每況愈下。
    
     專家之所以能夠成為專家，一般都是因為他們對自己有較準(zhǔn)確的定位，當(dāng)然未必一定在某一行業(yè)，也可能在幾個行業(yè)。專家代言的優(yōu)勢在于差異化，在于權(quán)威的影響力；專家更了解消費者和經(jīng)銷商的心理，從戰(zhàn)略合作伙伴的角度來代言，有深度、有力度；為每家企業(yè)代言的內(nèi)容和角度都是不同的，有高度、有特色，更因為人們對專家權(quán)威的敬仰，其招商效果是很直接的，往往立竿見影。
    
     明星只是形象代言，也就是露個臉而已，無法將品牌的內(nèi)涵和背景闡釋清楚，更不會有人傻到相信一個明星的幾句話；而專家卻是靠自己的專業(yè)分析和言論來全面代言的，是市場的領(lǐng)航者，人們更容易對他們產(chǎn)生信任感。
    
     另外，明星到處忙著簽名、巡演，根本沒時間、也不可能與經(jīng)銷商深度溝通、互動，因為他們根本不懂產(chǎn)品、不懂市場。而專家就有充足的時間與經(jīng)銷商進(jìn)行深入的溝通，因為專業(yè)，也就更能幫助經(jīng)銷商解除困惑。
    
     專家專業(yè)代言，價值凸顯
    
     筆者大大小小的招商會也參加了數(shù)百場，涉及十幾個行業(yè)的招商會也基本上都參加過了。我感覺誠心誠意、少些忽悠的招商會更能得到大家的認(rèn)同，有時我在想可否將招商會辦到豪華游輪上去，大家喝喝茶、聊聊天就將生意談成了，休閑商務(wù)兩不誤，這才是做生意的魅力所在。如果做生意整日愁眉不展，我想如此糟蹋自己不如去給別人打工。實際上，國內(nèi)的很多老板就是在給員工打工，員工安心坐在公司里守候，老板整日在天上飛，地上跑，到處打獵。
    
     不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在各行各業(yè)、各種各樣的招商會同質(zhì)化日漸嚴(yán)重，招商效果是江河日下，難道招商真的有那么難？對此，筆者有一點切身感受，或許對有關(guān)企業(yè)和希望投資做些生意的準(zhǔn)經(jīng)銷商有些啟示。
    
     我在網(wǎng)絡(luò)和有關(guān)媒體上連發(fā)了數(shù)篇有關(guān)美國花雨傘和浪莎集團(tuán)的專業(yè)文章后，引來了全國各地、各層級的經(jīng)銷商的征詢，有的誠摯地懇請我為其選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)衣品牌，更多的來電是要求加盟美國花雨傘或者浪莎，眾多區(qū)域總代理也是這樣被吸引來的。
    
     還意外地招來了另一個彩棉巨鱷“雪陽集團(tuán)”，其原來簽約的咨詢機(jī)構(gòu)是一家著名的廣告策劃機(jī)構(gòu)，看到我們的服務(wù)能力后，重新找到我們?yōu)槠涮峁┤阜?wù)。
    
     因為曾經(jīng)成功運營了浙江香飄飄杯裝奶茶的上市和招商策劃工作，同樣有各色的經(jīng)銷商來電問詢，更有意思的是一位北京大興的經(jīng)銷商竟然直接向我要求立刻訂貨，解釋了很長時間都沒有用，執(zhí)意表示只信任我。
    
     也因為曾經(jīng)對口子窖的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌策略進(jìn)行了前瞻性規(guī)劃，竟然也引來了一批向我要貨的經(jīng)銷商，還搞出了一場鬧劇，北京保利集團(tuán)的一位副總竟然將后門開到了我這里，凌晨兩點給我打來電話，將我從睡夢中叫醒，希望我能為其進(jìn)一批緊俏的口子窖新品。