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中小企業，如何踏上品牌大道？

    創建屬于自己的強勢品牌，是所有中小企業夢寐以求的追求。然而，創建品牌所面臨的殘酷與兇險，不亞于兩軍對壘撕殺。多少企業，數十年的身家積累毀于一旦，數十年的苦心經營蕩然無存。品牌之路是否是一條不歸路，品牌之路到底有多少迷途。
     在品牌創建過程中，特別是其中的關鍵環節，中小企業究竟會遇到什么樣的問題，又應當如何解決這些問題，是所有中小企業心中最大的迷題······?
    
     1． 企業是否在創建伊始就要高舉品牌大旗？
    
     據相關統計報道，中國企業的平均壽命只有3.5年，原因在于缺乏市場競爭力，沒有成為強勢品牌。對于新創企業來說，品牌既是一個追求和夢想，也是一個不容忽視的企業殺手。在塑造品牌這個問題上究竟應該如何抉擇？
    
     中小企業課題資深專家張發松：
    
     沒有品牌就沒有競爭力，但塑造品牌又需要大量的投入，最要命的是企業創建之初最缺的就是資源和資金。就像“魚與熊掌”不可兼得一樣，這是一個普遍的矛盾問題。那么，企業究竟是不是應該一開始就投資塑造品牌形象，以品牌競爭力來提升企業的抗風險能力呢，還是要做其它的選擇？
    
     一． 先解決生存問題，再談品牌發展
    
     中國的企業大都起點低，底子薄，企業的資源極為有限，往往應付生產建設單一方面的
    
     投入就已經不堪重負，根本沒有多余的資源再來投資品牌。在這種情況之下，先解決企業的生存問題，為企業贏得發展的機會，贏得資源積蓄的機會顯得更為務實，待到時機成熟，準備充份時再塑造品牌形象，走上品牌大道。
    
     品牌投資投入大、持續時間長、見效慢，是典型的“百年工程”。如果企業在生存和品牌之間選擇后者，那么以當前中國企業的整體經營水平來說，往往意味著較大的風險而不是機會。
    
     因此，結合當前中國企業的實際情況，還是先解決企業的生存問題，研發產品，發展生產，拓寬渠道，待到市場穩定，站穩腳跟，具備一定的抗風險能力時，再集中資源，重點突破，把企業資源的效益借助品牌的動力實現最大化。
    
     二．具體問題具體分析，視行業競爭核心而定
    
     雖然，一方面我們看到當前中國大多數行業競爭的重心依然不是品牌而是產品、渠道、行銷或其它，我們可以慢慢的先解決生存問題再來、塑造品牌；但另一方面我們也應該看到，隨著全球經濟一體化的加快，企業的經營環境已經深深的溶入了全球經濟環境，企業的競爭對象不再只是身邊那些熟悉的同行，而增加了那些發展幾十年甚至上百年，經驗豐富、資本充足、品牌過硬的外國對手。與這些競爭對手的競爭，已經不再是低水平的產品、生產、渠道競爭，而是高水平的品牌競爭。
    
     譬如在IT、汽車、數碼等高科、時尚產業領域，行業競爭的規則一開始就是品牌競爭，沒有品牌甚至連競爭的資格都談不上。在這種前提條件下，品牌的問題比什么都重要，企業要經營，要參與行業競爭就必須要有良好的品牌形象，企業就必須把品牌作為企業經營的頭等大事來抓。在這些領域，研發可以委托，產品可以OEM，渠道可以共享，市場可以外包，但品牌不能租借。沒有強勢的品牌，就沒有企業的現在，當然更不可能有企業的未來。
    
     2． 先做渠道還是先做品牌？
    
     我們是江蘇的一家休閑服制造企業，先前通過批發渠道銷售產品，往往只要產品好就可以擁有可觀的收益。近年來漸漸出現了一定程度上的代理商流失現象。我們調查之后發現傳統的批發式經營模式已經無法適應市場的變化，百貨、商超、專賣等主流銷售渠道的崛起讓我們越來越邊緣化了。現在必須立即開拓新渠道，但是又需要塑造品牌形象，兩者是否可以兼顧？有沒有辦法能夠既維護原有優秀代理商、拓展渠道掌控通路又將渠道優勢轉變成品牌優勢？
    
     中小企業課題資深專家張發松：
    
     先做渠道還是先塑造品牌形象，這個問題是近年鞋服企業較為顯著的一個問題。經歷1990年代以來近十年的創業和發展，大多數服飾企業都面臨一個企業升級的問題，此前鞋服企業通過簡單的生產、加工掘到了第一桶金。現在服飾企業碰到同質化、市場需求過量等令人頭痛的問題，根據優勝劣汰的原則，一部份企業將會因為不符合主流競爭規則而遭到淘汰。企業要存活下去，就必須建立符合主流競爭規則的競爭力。那么，什么才是當前服飾企業的主流競爭力呢？
    
     一． 渠道先行，品牌后衛
    
     渠道是當前服飾企業的主流競爭力之一，得渠道者得天下。企業如果擁有數量可觀的百貨、商場以及專賣店這樣的主流渠道，就可以初步建立起品牌形象。因為品牌渠道所銷售的大多是品牌，這一點所有的消費者已經成為一個共識。在這種具體情況下，如果企業集中資源，重點發展百貨、商場以及專賣店這樣的主流渠道，除了可以擴大銷售，還可以間接的塑造品牌形象。
    
     值得一提的是，如果沒有品牌的支持，主流渠道的建設進程會相當緩慢，而且在這個過程中容易發生突發變故；另外，僅僅通過單一主流渠道間接的塑造出來的品牌形象，其根基并不扎實，很容易就會被競爭對手所超越。這種情況下，企業必須擁有綜合思維。在渠道主流化進行到一定階段時，即擁有一定數量主流渠道之后，再借主流渠道之勢塑造品牌形象，擴大渠道主流化成果，堅實渠道所積累起來的形象，進一步放大品牌形象，為主流渠道的進一步擴大化提供品牌支持，實現企業可持續發展。
    
     二．品牌開路，渠道緊隨
    
     品牌開路，渠道緊隨是服飾企業的第二條路。
    
     沒有品牌的支撐，渠道主流化的進程相當緩慢，異常吃力，其間失敗的機率亦相當高。市場的共建需要銷售渠道資源的加入，而銷售渠道資源的投入基于其信心，如果服飾企業率先集中資源，進行先期的品牌塑造，樹立渠道資源的信心，再因勢利導，放大品牌塑造的成果，撬動渠道資源，共建主流渠道，完成品牌與渠道的相輔相成、相互促進，同樣可以達成品牌塑造與渠道主流化的目標。
    
     綜合運用品牌和渠道兩種手段，關鍵在于一個“度”。過分依賴品牌或是過分依賴渠道，都不利用企業的可持續經營。只有統籌安排，兩面兼顧，齊頭發展，才能實現企業經營的根相目的。
    
     3．“明星+廣告”的路能走通？
    
     我們是福建的一家運動鞋制造企業，此前我們公司主要從事運動鞋外銷出口業務，近期隨著出口貿易的種種宏觀及微觀環境的轉變，轉為重點開發國內市場。我們發現，目前國內運動鞋市場的競爭已經異常激烈，沒有廣告、形象明星似乎就不是品牌，很難招商和市場推廣進。現在我們應該怎么辦，是不是也要請形象明星，也做廣告，是不是如法炮制就能塑造品牌？
    
     中小企業課題資深專家張發松：
    
     一． 在某個特定的時期，某些特定的營銷模式往往具有較強的市場競爭力，“明星+廣告”即是如此。
    
     “明星+廣告”這種營銷模式，在本世紀初適應了諸多企業經營轉型的時機，有效的幫助許多企業走完了品牌塑造萬里長征的第一步，甚至形成了流行一時的“晉江模式”。
    
     應該說，“明星+廣告”的模式比較適合那些借助代理渠道進行市場推廣的企業的經營初期，在初期憑借“明星+廣告”能夠為代理渠道樹立信心，創造更良好的分銷市場開拓環境，有效撬動了市場，因而受到企業和代理商的共同親睞。通過這種模式，許多企業的品牌利用較短的時間在國內具備了一定的知名度，站穩了腳跟，發展了一批合作代理商，實現了產品的全國上市推廣。
    
     二． 時代在變，營銷水平的要求越來越高，單一的“明星+廣告”已經不復往昔風光。
    
     那么，到底現在用這種“明星+廣告”的模式，能不能還走得通？特別是運動鞋行業，這條路到底有多少勝算？舉凡到過晉江的人，印象最深刻的就是大道兩旁的“明星擂臺”，沒有親身游歷晉江的人，也一定或多或少在電視頻幕上看到過不計其數的明星廣告。然而如果作一個市場調查的話，相信大多數人都無法清晰的分辨出品牌與明星之間的準確關系，甚至浸淫這一行業十幾年之久的運動鞋代理商，也大多無法一一列舉出品牌與明星關聯，明星及其身后所代表的企業之間，越來越模糊了。時至今日，“明星+廣告”早已轉換角色，成為運動鞋行業的一項基礎條件而不是核心競爭力，不復當初的風光。在整個行業都具備此類資源的情況下，要動其它品牌的“奶酪”，分流其它品牌的銷售渠道資源，很明顯已經無濟于事，除非能進行量上的突破，譬如花費更多的代價聘請國際一流的明星，花費更多的媒體預算投放廣告，利用量上的突破來獲得競爭優勢。但這種覆蓋性的投入企業必須進行嚴格的成本核算和風險評估，不然就會造成嚴重的資源浪費，為企業埋下成長的“地雷”。
    
     單一的“明星+廣告”模式很明顯已經無法完成品牌塑造重任了。而以“明星+廣告”為基礎，加強產品研發，提升生產工藝和效率，輸出市場管理，推行銷售渠道升級的綜合競爭力模式，在當前環境下才能實現品牌塑造夢想與追求。