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　　銷售部與企劃部，在具體的工作中，看似對(duì)立卻又不可分。銷售部是將貨鋪到消費(fèi)者面前，而企劃部則是將貨“鋪”進(jìn)消費(fèi)者心里。如果銷售是沖鋒的戰(zhàn)士，企劃則是運(yùn)籌帷幄的軍師。銷售做今天、顧眼前、重回款，企劃為明天、做規(guī)劃、重成本……

　　企劃經(jīng)理人終日圍繞著產(chǎn)品，負(fù)責(zé)其“生老病死”。與生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、法務(wù)、設(shè)計(jì)、媒介、銷售等部門有著密切的聯(lián)系。實(shí)際上，如此的“多面手”，該如何在職場(chǎng)的夾縫中求“生”呢？

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)常犯的六宗罪

　　一、過(guò)分相信銷售意見(jiàn)，導(dǎo)致規(guī)劃失敗

　　在銷售會(huì)議上，一些沒(méi)有完成任務(wù)的區(qū)域經(jīng)理總把原因歸咎為“沒(méi)有適合的產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)不夠好、促銷方式有問(wèn)題”等等。接下來(lái)，企劃經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理就不得不開(kāi)始了拉鋸式的“溝通”，而溝通的結(jié)果往往是：現(xiàn)有產(chǎn)品改包裝、調(diào)克重、變口味，乃至開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。待到季度庫(kù)盤，就會(huì)發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)的呆滯包裝材料一大堆——看似產(chǎn)品“變”到位了，企業(yè)反而虧了一大堆錢。

　　W企業(yè)一位深受老總認(rèn)可、相當(dāng)“得勢(shì)”的區(qū)域經(jīng)理在銷售會(huì)議中提到，他管轄的區(qū)域，業(yè)績(jī)難以上升的原因，主要是缺少適銷的口味，當(dāng)?shù)厝撕谩八帷笨谖叮瑸闈M足市場(chǎng)需求，應(yīng)該開(kāi)發(fā)一個(gè)酸口味的產(chǎn)品。老總立馬許可，企劃經(jīng)理和研發(fā)部門迅速將新品出爐。產(chǎn)品上市一個(gè)月，僅銷售數(shù)千件，離當(dāng)初上市提案中的首批要貨量“100萬(wàn)元/月”嚴(yán)重不符。經(jīng)過(guò)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品只在這個(gè)區(qū)域的單個(gè)縣城做到了“旺銷”。

　　實(shí)際上，由于銷量有限，產(chǎn)品根本達(dá)不到設(shè)定的毛利指標(biāo)。為了開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)投入的研發(fā)和制作成本，就高達(dá)數(shù)萬(wàn)元。所以，過(guò)分相信銷售人員的意見(jiàn)，不經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)查，就盲目地“催生”產(chǎn)品，是企劃經(jīng)理人之大忌，其結(jié)果必然是導(dǎo)致企業(yè)盈利能力的下降。　　

　　二、過(guò)分注重對(duì)手動(dòng)作，盲從策略處處被動(dòng)

　　沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在這句名言的引導(dǎo)下，企劃經(jīng)理人往往行事謹(jǐn)慎，一切按市場(chǎng)調(diào)研的信息來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品。B企業(yè)在一次月度例行調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，某主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某區(qū)域大量地上市一項(xiàng)新品，該新品的零售價(jià)為0.8元一包。由于有著價(jià)廉物美的品質(zhì)，于是經(jīng)銷商非常認(rèn)可。經(jīng)過(guò)分析，認(rèn)定是對(duì)B企業(yè)一元產(chǎn)品長(zhǎng)期高增長(zhǎng)現(xiàn)象的重拳出擊，估計(jì)對(duì)手在本區(qū)域試銷后，將會(huì)在全部區(qū)域進(jìn)行推廣。B企業(yè)為打擊對(duì)手在產(chǎn)品上市中的萌芽狀態(tài)（快銷品有個(gè)規(guī)律，能將對(duì)手的新品壓制三個(gè)月不暢銷，這個(gè)產(chǎn)品基本上就沒(méi)戲了），決定對(duì)其1元主銷產(chǎn)品增加3個(gè)點(diǎn)的經(jīng)銷商返利。僅兩個(gè)月，就把對(duì)手打得很慘。但第三個(gè)月，企業(yè)想將這個(gè)主銷產(chǎn)品恢復(fù)價(jià)盤時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商因?yàn)樯蟽蓚€(gè)月“吃”入太多，消化不良，當(dāng)月不愿意在少3個(gè)點(diǎn)的條件下進(jìn)貨。之后的兩個(gè)月，B企業(yè)銷售只達(dá)成目標(biāo)的50%。這個(gè)情況的后果是，很多B企業(yè)的業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)金無(wú)法兌現(xiàn)（任務(wù)完成不超過(guò)60%，當(dāng)月無(wú)獎(jiǎng)金，而業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)金占比是工資的60%）。不少業(yè)務(wù)員失望而去，導(dǎo)致了部分市場(chǎng)出現(xiàn)了亂套。最終，費(fèi)了很大的努力，價(jià)盤才恢復(fù)了正常。因此，對(duì)于對(duì)手的變化，重視但不要盲從，要結(jié)合自有產(chǎn)品的規(guī)劃特性作出判斷或調(diào)整，企劃經(jīng)理的一個(gè)小決策，有可能影響企業(yè)的很多方面。　　

　　三、產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)超對(duì)手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力應(yīng)招

　　有點(diǎn)行話叫“沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格”，的確，只要將好產(chǎn)品不斷地降價(jià)，產(chǎn)品自然有機(jī)會(huì)暢銷。但好像只有傻子才會(huì)做這種虧本的生意。企業(yè)永遠(yuǎn)是需要掙錢的，否則企業(yè)該如何存活？

　　企劃經(jīng)理經(jīng)常要求研發(fā)部門盡量做出最好的產(chǎn)品，殊不知，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)測(cè)試，品質(zhì)明顯高于對(duì)手，但在上市時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，盈利能力遠(yuǎn)不如對(duì)手。結(jié)果，問(wèn)題就來(lái)了。

　　C企業(yè)面對(duì)行業(yè)低檔產(chǎn)品，鎖定了幾大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了一款口感相當(dāng)不錯(cuò)的產(chǎn)品。雖然毛利只有9%，但一經(jīng)上市，就非常暢銷。企業(yè)剛剛松了一口氣，并暗嘆薄利多銷時(shí)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)了將其同檔產(chǎn)品一次性增加給經(jīng)銷商5個(gè)點(diǎn)的促銷活動(dòng)。C企業(yè)的新品立即受阻，旺銷不到兩月的產(chǎn)品，就沒(méi)有流轉(zhuǎn)了。C企業(yè)硬著頭皮跟進(jìn)了一段時(shí)間的促銷，也不得不停止，因?yàn)楸旧碇挥?個(gè)點(diǎn)的毛利，用掉5個(gè)點(diǎn)做SP，就虧本了。最后，企劃經(jīng)理只好與研發(fā)人員溝通，適當(dāng)降低品質(zhì)，以迎合產(chǎn)品對(duì)毛利的要求。但毛利降下后，消費(fèi)者明顯發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品質(zhì)量變差了，就不再購(gòu)買。結(jié)果可想而知，一個(gè)好產(chǎn)品，在歷經(jīng)半年之后，“轟轟烈烈”地倒下了。　　

　　四、口味測(cè)試評(píng)比第一，市場(chǎng)試銷不見(jiàn)叫好

　　做食品企業(yè)的企劃，尤其是小食品，隔三差五的就是和研發(fā)同事們一起測(cè)試產(chǎn)品、調(diào)口味。某企業(yè)的企劃人D經(jīng)理，是新上任的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，在半年的任職中，D經(jīng)理頭痛的是，產(chǎn)品調(diào)試本來(lái)很理想，但在市場(chǎng)中，卻有很多銷區(qū)反映口味不好，消費(fèi)者難以接受。這是為什么呢？

　　實(shí)際上，口味測(cè)試是一個(gè)產(chǎn)品成型的基礎(chǔ)動(dòng)作。但在這一動(dòng)作中，企劃經(jīng)理要慎防三個(gè)方面的誤區(qū)。一是“實(shí)驗(yàn)室不等于車間”，要分析實(shí)驗(yàn)室里的產(chǎn)品，在車間是否因采購(gòu)原料不同或者工藝有出入而存在口味上的差異？二是“內(nèi)品不代表外測(cè)”，不要因?yàn)橹鄙鲜校秃雎粤送獠肯M(fèi)者測(cè)試，僅僅內(nèi)部品評(píng)就了事。尤其是孩童食品，同事品嘗了好未必就是好，還要找小朋友實(shí)地做測(cè)試。三是“口味不能通打天下”，有的銷區(qū)的消費(fèi)者不喜歡，或許并不是口味的問(wèn)題。畢竟，在不同的區(qū)域，消費(fèi)者口感有著不同的偏差。　　

　　五、都知包裝設(shè)計(jì)重要，實(shí)操過(guò)程仍然中招

　　包裝對(duì)于食品的重要性勿容置疑。尤其是食品中的沖動(dòng)消費(fèi)品，如方便面、啤酒等，一款有“賣相”的產(chǎn)品尤為重要。

　　某企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品，包裝檔次做得非常好，明顯超過(guò)了同檔次產(chǎn)品。結(jié)果使得本來(lái)是定價(jià)2元錢的產(chǎn)品，很多零售商都賣3元錢。表面上看，經(jīng)銷商獲利更大，積極性也更高了，但產(chǎn)品的最終判官是消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品后，其參考標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不可能再是2元錢，而是3元檔次的產(chǎn)品，所以，僅有一款好“外表”的新品，明顯無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者意想的品質(zhì)。所以，消費(fèi)者在初次嘗試以后，再?zèng)]了沖動(dòng)購(gòu)買它的欲望了。企業(yè)只能叫屈，本來(lái)就是依2元錢檔次設(shè)定的品質(zhì)，就因?yàn)榘b過(guò)好，經(jīng)銷商硬在賣三塊，消費(fèi)者也不知情的情況下拒絕了，一個(gè)新品就這樣倒下了。所以，在包裝運(yùn)用方面，在正確對(duì)待包裝材質(zhì)的選擇，包裝質(zhì)感等應(yīng)該和市場(chǎng)同檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作出適當(dāng)?shù)倪x擇，一味追求了好的材質(zhì)來(lái)做包裝，對(duì)產(chǎn)品并不一事實(shí)上有好幫助。

　　六、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顧前丟后，上市伊始倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)

　　F企業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)作，一款代表企業(yè)實(shí)力和形象的產(chǎn)品終于成型了。口感測(cè)試一流，毛利更達(dá)到行業(yè)空前的40%，具備了殺入超市和行業(yè)一線企業(yè)拼殺的要求，包裝形象也非常誘人。但企劃經(jīng)理忙于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或者是一葉障目的固化在追求一個(gè)好產(chǎn)品的狹隘點(diǎn)上。結(jié)果忽略了產(chǎn)品上市的提前準(zhǔn)，結(jié)果，臨近上市了，上市規(guī)劃卻做得亂七八糟：試銷城市定了，但城市經(jīng)理忙著討價(jià)還價(jià)；產(chǎn)品在車間成型了，卻發(fā)現(xiàn)包裝尺寸過(guò)大、包裝松垮、賣相不好；產(chǎn)品量產(chǎn)了，卻發(fā)現(xiàn)KA主管的商超進(jìn)場(chǎng)談判還沒(méi)搞定；最終進(jìn)賣場(chǎng)了，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)促銷人員來(lái)不及培訓(xùn)；培訓(xùn)好了，又發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)試吃效果卻非常差，原因是采購(gòu)的話筒出了問(wèn)題，發(fā)不出聲音……

　　人們常說(shuō)，“成功”一次只來(lái)一個(gè)，但“問(wèn)題”卻每次都是排著隊(duì)來(lái)。可見(jiàn)，作為企劃經(jīng)理，須知產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并不是單純做好一個(gè)產(chǎn)品的口味（那樣豈不是請(qǐng)研發(fā)就夠了）。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，會(huì)涉及到方方面面的環(huán)節(jié)，這些問(wèn)題，都需要企劃經(jīng)理未雨綢繆。