搶占終端市場(chǎng)
企業(yè)的飛速發(fā)展需要成功市場(chǎng)持久的利潤給養(yǎng)，以此來支持企業(yè)開發(fā)新的戰(zhàn)略市場(chǎng)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，形成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的良性循環(huán)。關(guān)于開發(fā)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的相關(guān)文章已經(jīng)汗牛充棟了，但如何贏得已開發(fā)市場(chǎng)的成功似乎被人們遺忘了，其實(shí)在目睹了很多明星企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的過程之后，我們覺得治理企業(yè)對(duì)企業(yè)來說更是重中之重，在此筆者想充分探討一下如何來維護(hù)老市場(chǎng)，以贏得企業(yè)發(fā)展所必須的利潤。
在每一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭中，白熱化的最終結(jié)果是渠道的不斷下沉，渠道的充分下沉的最終結(jié)果是：對(duì)終端的拼搶和攔截成了企業(yè)最致命也最有效的武器之一，也成了企業(yè)最沉重的包袱。因此對(duì)終端的重視和投入成了企業(yè)難言的苦衷，投入大見效慢，也成了營銷人心中永遠(yuǎn)的痛，有時(shí)付出還真的得不倒回報(bào)，在終端無計(jì)可施的面前，“英雄淚滿襟”的離職場(chǎng)面真的很令人憂傷，因?yàn)樵谑袌?chǎng)面前無論企業(yè)怎么重視過程管理，最終還是以成敗論英雄的。
對(duì)于老市場(chǎng)而言，如何開發(fā)和維護(hù)終端的學(xué)問更大，終端是貴族企業(yè)的奢侈品，投入高昂，管理瑣屑，收獲艱難；但是終端作戰(zhàn)又是打擊對(duì)手的最堅(jiān)實(shí)的堡壘，一旦構(gòu)建得堅(jiān)固如鐵，往往易守難攻，占盡渠道上的優(yōu)勢(shì)。所以說企業(yè)既需要持續(xù)的利潤來生存發(fā)展，又要在符合企業(yè)的實(shí)際情況下合理投入不浪費(fèi)資源，這對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略來講委實(shí)是一個(gè)難解的方程式。
因此對(duì)老市場(chǎng)終端的戰(zhàn)略管理、促銷管理、費(fèi)用管理、人員管理、客戶管理等等各項(xiàng)資源進(jìn)行整合，并統(tǒng)籌運(yùn)用對(duì)企業(yè)來講顯得十分的迫切和重要。
企業(yè)應(yīng)高度重視老市場(chǎng)終端的開發(fā)，避免熊瞎子掰玉米的悲劇重演。企業(yè)高層面對(duì)已經(jīng)走向成熟的市場(chǎng)，總是犯大躍進(jìn)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，最大的感受可能就是該松口氣了，付出了這么多也該收點(diǎn)回頭錢了，下一步的工作重點(diǎn)是把某某新市場(chǎng)拿下來。于是把所有的資源都去開發(fā)新市場(chǎng)，即使廣種薄收也在所不惜，對(duì)成型的已經(jīng)具備成熟條件的市場(chǎng)，也沒有予以資源上包括人力和物力的支援，對(duì)終端的開發(fā)乃至維護(hù)蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止。導(dǎo)致新市場(chǎng)不停的被開發(fā)出來，老市場(chǎng)不停的衰退下去，最終企業(yè)會(huì)因?yàn)闆]有后續(xù)資源和利潤的支持而喪失核心競(jìng)爭力。老市場(chǎng)終端投入的力度大幅度減少之后，初始老市場(chǎng)還是會(huì)回報(bào)了很多可觀的利潤，但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手的激烈競(jìng)爭，企業(yè)在價(jià)格、促銷、新品推廣力度等等方面都采取回避、保守的做法，無疑會(huì)逐漸將當(dāng)年運(yùn)作市場(chǎng)積累的產(chǎn)品力和顧客忠誠度消耗殆盡。企業(yè)面對(duì)下滑的份額和銷量，最大的可能就是偶爾啟動(dòng)一兩個(gè)大力度促銷電擊終端，來回?fù)艉途仁校际请y以力挽狂瀾，茍延殘喘的結(jié)果就是把很成熟的市場(chǎng)變成低產(chǎn)市場(chǎng)甚至夾生市場(chǎng)，還有高層的無奈和嘆息。在這一點(diǎn)上中型的消費(fèi)品企業(yè)和制藥企業(yè)表現(xiàn)的更為明顯些，所以我們會(huì)看到很多外表壯觀市場(chǎng)龐大的企業(yè)似乎一夜之間不支而倒下，這委實(shí)是個(gè)悲劇的結(jié)局。
那么如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中更好的把握并取勝終端呢？企業(yè)有如何整合這些資源呢？筆者想憑據(jù)多年的營銷經(jīng)驗(yàn)在此與業(yè)內(nèi)同仁探討一下這個(gè)問題。
（案例）筆者最近曾為一家飲料企業(yè)做過咨詢服務(wù)，該企業(yè)在東北三省有著很大的市場(chǎng)份額，絕對(duì)是地方的強(qiáng)勢(shì)品牌。區(qū)域市場(chǎng)每年都能貢獻(xiàn)大量的利潤，市場(chǎng)的投入占銷售額還不足5%。該公司2004年大舉開發(fā)全國市場(chǎng)，為了保證公司有著一定的利潤，也為了新市場(chǎng)能有充足的推廣資源，公司大量壓縮了東北成熟市場(chǎng)的終端維護(hù)推廣費(fèi)用，面對(duì)競(jìng)品在終端咄咄逼人的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，無心也無力迎戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)不想打，陳列競(jìng)賽不和其爭，價(jià)格戰(zhàn)更要遠(yuǎn)離，新品動(dòng)用渠道和人力硬性鋪市。最終結(jié)果確實(shí)令人不敢恭維：新開發(fā)的市場(chǎng)收效甚微；老市場(chǎng)業(yè)績劇烈下滑。
這是一個(gè)略帶極端、但又不失典型性的戰(zhàn)略失誤案例。企業(yè)高層面對(duì)已經(jīng)走向成熟的市場(chǎng)，總是犯大躍進(jìn)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，最大的感受可能就是該松口氣了，付出了這么多也該收點(diǎn)回頭錢了，下一步的工作重點(diǎn)是把某某新市場(chǎng)拿下來。于是把所有的資源都去開發(fā)新市場(chǎng)，即使廣種薄收也在所不惜，對(duì)成型的已經(jīng)具備成熟條件的市場(chǎng)，終端投入的力度大幅度減少，對(duì)終端的開發(fā)和維護(hù)蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止。導(dǎo)致新市場(chǎng)不停地被開發(fā)出來，老市場(chǎng)不停地衰退下去，把很成熟的市場(chǎng)變成低產(chǎn)市場(chǎng)甚至夾生市場(chǎng)，最終企業(yè)會(huì)因?yàn)闆]有后續(xù)資源和利潤的支持而喪失核心競(jìng)爭力。企業(yè)面對(duì)下滑的份額和銷量，最大的可能就是偶爾啟動(dòng)一兩個(gè)大力度促銷電擊終端，來回?fù)艉途仁校际请y以力挽狂瀾。在每一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭中，白熱化的最終結(jié)果是：對(duì)終端的拼搶和攔截成了企業(yè)最有效的武器之一，但也成了企業(yè)最沉重的包袱。關(guān)于開發(fā)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的相關(guān)文章已經(jīng)汗牛充棟了，但如何持續(xù)贏得已開發(fā)的老市場(chǎng)似乎被人們遺忘了。 對(duì)于老市場(chǎng)而言，如何開發(fā)和維護(hù)終端的學(xué)問更大，整合企業(yè)的各項(xiàng)資源，統(tǒng)籌老市場(chǎng)終端的戰(zhàn)略管理、促銷管理、費(fèi)用管理、人員管理、客戶管理，對(duì)企業(yè)來講顯得十分的迫切和重要。
必要的高空宣傳不可忽視
在市場(chǎng)終端拼搶銷量的同時(shí)，高空的品牌展示也不可忽視。企業(yè)在一個(gè)地區(qū)的銷售能持續(xù)漸進(jìn)地開展下去，老百姓最終看中的還是品牌價(jià)值，無論是廣告帶來的還是產(chǎn)品力帶來的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來講最容易忽視的就是對(duì)老產(chǎn)品的宣傳和提升，對(duì)品牌形象的拓展和宣傳。比如一家企業(yè)在火車站做了巨大的產(chǎn)品形象展示燈箱，定期更新為一些新品的宣傳廣告和老產(chǎn)品的促銷，這些都是地面終端起到預(yù)期效果的有利保障，也是在競(jìng)爭中一直保持優(yōu)勢(shì)并源源不斷奉獻(xiàn)利潤的根本。
建立分級(jí)的客戶數(shù)據(jù)管理
終端的開發(fā)是個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的苦差事，網(wǎng)點(diǎn)眾多，分布區(qū)域廣，銷量分散，管理困難，如果面對(duì)幾百上千的終端客戶進(jìn)行水平管理，胡子眉毛一把抓，就會(huì)效率低下。所以建立一套科學(xué)有序、重點(diǎn)突出、次點(diǎn)不棄的終端管理策略是非常符合企業(yè)的實(shí)際的。針對(duì)客戶的分布、營業(yè)面積、銷量等的ABC分級(jí)管理是常用的工具。一般都要求A類客戶每天走訪一次，B類客戶每周走訪3次，C類客戶每周走訪一次。針對(duì)不同等級(jí)的客戶進(jìn)行不同策略的管理，逐步把終端納入到有效管理，做到精細(xì)化和精益化的同步發(fā)展。
對(duì)于老市場(chǎng)而言，企業(yè)應(yīng)該逐步建立起根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的客戶檔案，進(jìn)而升級(jí)為企業(yè)的矩陣分析和銷量費(fèi)用拋物線分析圖，為企市場(chǎng)的而進(jìn)一步發(fā)展提供基礎(chǔ)，避免摸石頭過河帶來的損失。
強(qiáng)化終端業(yè)務(wù)的表單體系
企業(yè)應(yīng)該有一整套成型的人員招聘、薪酬考評(píng)、員工培訓(xùn)等流程，這樣才能面對(duì)人員高速流動(dòng)等一系列不確定因素應(yīng)之有序。在決戰(zhàn)終端的所有因素中，起最大作用的不是投入和策略，應(yīng)該是執(zhí)行者。督導(dǎo)的隨訪、實(shí)查、表單核檢等措施，是提高終端執(zhí)行力的有效手段。表單管理的落實(shí)取決于各地主管的勤力檢核，錯(cuò)誤的信息比沒有信息更可怕，在實(shí)施表單管理體系過程中，總公司對(duì)業(yè)務(wù)分支機(jī)構(gòu)應(yīng)該有明確的管理方法指引。
精耕細(xì)作、適度創(chuàng)新
對(duì)于老市場(chǎng)，我們總是習(xí)慣于原來的思維，包括價(jià)格、渠道、模式等等往往沒有勇氣改變，而市場(chǎng)環(huán)境是在不斷變化著，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和實(shí)力也是在不斷變化著，因此企業(yè)精耕細(xì)作的同時(shí)，必須與時(shí)俱進(jìn)地適度創(chuàng)新。比如渠道的管理，既要對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行縱深開發(fā)和細(xì)節(jié)維護(hù)，又要挖掘新的渠道和升級(jí)營銷管理模式。一家中小型飲料企業(yè)，一直依賴網(wǎng)狀的郵差批發(fā)和有限的直營體系來運(yùn)作市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和觀念的更新，后來陸續(xù)開發(fā)了商超配送商、教育渠道、網(wǎng)吧渠道、娛樂渠道，豐富了渠道，提高了銷量，也提升了品牌形象。
面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、不透支企業(yè)的優(yōu)勢(shì)
對(duì)于老市場(chǎng)而言，一旦具有了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，就會(huì)受到競(jìng)爭對(duì)手不停的攻擊。最苦惱的就是競(jìng)爭對(duì)手的惡意促銷或者變相降價(jià)的瘋狂傾銷，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)在我，份額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)品，針鋒相對(duì)只能喪失企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同競(jìng)爭對(duì)手一起陷落。穩(wěn)健的營銷策略、不會(huì)盲目跟進(jìn)、不在乎一時(shí)一地的得失是應(yīng)對(duì)的基本原則，慢慢的競(jìng)爭對(duì)手就進(jìn)攻乏力了。這就需要市場(chǎng)的主導(dǎo)者保持清醒的頭腦，既要迎戰(zhàn)又不能落入陷阱，度的把握很重要，一旦不計(jì)后果的反擊，會(huì)打亂整個(gè)公司的營銷部署，后繼也會(huì)乏力的。一種可行的策略是充分利用企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略利潤產(chǎn)品精心呵護(hù)，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品沖鋒陷陣，以保證企業(yè)的利潤和對(duì)競(jìng)品的有效壓制和反擊。
對(duì)渠道竄貨的有效管理
對(duì)市場(chǎng)的串貨行為，企業(yè)應(yīng)看清實(shí)質(zhì)堅(jiān)決予以打擊。不管是企業(yè)營銷人員參與的還是經(jīng)銷商自主行為，都要針對(duì)事件的嚴(yán)重程度，予以嚴(yán)懲。只有市場(chǎng)的秩序穩(wěn)定了，價(jià)格才能穩(wěn)定，營銷人員也能安心工作，去認(rèn)可按勞分配的薪酬制度，市場(chǎng)也才能有個(gè)健康發(fā)展的營銷環(huán)境，企業(yè)才存在將已開發(fā)市場(chǎng)的成功盡可能長的延續(xù)下去，同時(shí)通過市場(chǎng)的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新，產(chǎn)品的生命周期在企業(yè)內(nèi)才能循環(huán)下去，企業(yè)也才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。幾乎所有的竄貨都隨之伴隨的是價(jià)格體系的紊亂，都會(huì)很大程度的波及終端，一兩次竄貨就會(huì)導(dǎo)致盡心培育的價(jià)格體系土崩瓦解。因此對(duì)渠道竄貨的有效管理是終端的掌控的前提和必要的條件。
讓新品激活終端，封殺攪局者
市場(chǎng)一旦走入成熟階段，銷量巨大的主導(dǎo)產(chǎn)品會(huì)很快發(fā)現(xiàn)很多跟隨寄生者蠶食你的市場(chǎng)份額，并很快讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格混亂和消費(fèi)者意識(shí)錯(cuò)位的情況。出現(xiàn)這種情況我們一方面要嚴(yán)厲打擊假冒偽劣的攪局者，另一方面要在公司產(chǎn)品鏈不斷豐富的戰(zhàn)略下，做好細(xì)分市場(chǎng)新品的鋪市工作，使得新產(chǎn)品在老產(chǎn)品的帶領(lǐng)下，充分發(fā)揮營銷渠道的影響力，在促銷、陳列等方面逐漸形成主打產(chǎn)品的全方位的立體格局，封殺競(jìng)爭者和攪局者的市場(chǎng)空間。
總之企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中站穩(wěn)腳跟，維持老市場(chǎng)的成功和份額，就需要強(qiáng)化對(duì)終端的管理和開發(fā)，建立起企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的終端陣地之壁壘優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)壁清野，不折不扣的執(zhí)行企業(yè)的既定終端戰(zhàn)略，建立起終端的攔截和反攔截系統(tǒng)，以變和不變應(yīng)萬變。同時(shí)微觀上每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做好，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要做精，這樣企業(yè)才能長期健康的發(fā)展，面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的進(jìn)攻才能柔韌有余。
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