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看“三國(guó)”，讀“水平營(yíng)銷”

發(fā)布人：admin     日期：2010-07-29

我們知道，今天復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境給企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品線越來越完善，品牌越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，技術(shù)越來越成熟、創(chuàng)新越來越微弱，對(duì)于企業(yè)來說成功越來越困難。 　　在這種市場(chǎng)環(huán)境中，“世界營(yíng)銷之父”菲利普•科特勒博士對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論進(jìn)行了系統(tǒng)的審視，他認(rèn)為：傳統(tǒng)的營(yíng)銷遵循了“需求是市場(chǎng)的起點(diǎn)”原則，提倡市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)界定和定位策略，通過差異化的方式不斷地為細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，它使企業(yè)的專業(yè)化營(yíng)銷能力得以提升，最終惠及消費(fèi)者。但同時(shí)，過度地細(xì)分激發(fā)了消費(fèi)者的需求，也把市場(chǎng)切割得過于細(xì)碎，從長(zhǎng)期看造成了新產(chǎn)品、新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)成功率降低，并在一定程度上誘發(fā)了金融危機(jī)。 　　為此，科特勒博士提出了“水平營(yíng)銷”創(chuàng)新策略。水平營(yíng)銷是通過對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)改動(dòng)來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)以開創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)。“水平營(yíng)銷”是市場(chǎng)充分細(xì)分時(shí)代進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的一大法寶，我們看到在“新用途、新情境、新目標(biāo)”的指引下，新產(chǎn)品紛紛問世，但是這些新產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)——并沒有瓜分固有的市場(chǎng)，而是滿足了新需求、開發(fā)了新市場(chǎng)。比如說： 干吃奶片（類似香口膠包裝的壓縮奶制品）改變了牛奶的食用形式 嗅覺復(fù)印機(jī)（用不同香味來提示缺紙、缺墨、打印完畢等狀況）改善了辦公室的氛圍 2美元一夜的酒店（基礎(chǔ)住宿免費(fèi)，其他諸如網(wǎng)絡(luò)、電視、飲品等附加服務(wù)均收費(fèi)）吸引了眾多年輕時(shí)尚消費(fèi)者 放大了去火功能的飲料（難喝的飲料變身為最好喝的中藥湯）狠狠地火了一次 健達(dá)出奇蛋（把小玩具藏在巧克力蛋里面）不僅僅減少了巧克力、糖果、堅(jiān)果、點(diǎn)心的銷量，也減少了小玩具的銷量 　　可以說，水平思考是通過改變角度來改變思想，水平營(yíng)銷是通過改變產(chǎn)品還改變世界。 　　水平營(yíng)銷的六大工具 　　有人說：“水平營(yíng)銷是天馬行空，水中撈月。” 　　有人說：“水平營(yíng)銷是守株待兔，不能靠方法，只能靠運(yùn)氣。” 　　有人說：“水平營(yíng)銷是聰明人的游戲。” 　　實(shí)際上，水平營(yíng)銷是有法可依的。任何創(chuàng)新都是有章可循的，創(chuàng)造力有賴于一定的方法。比如說水平營(yíng)銷的六大方法分別是：替換、去除、反轉(zhuǎn)、夸張、組合、換序。 　　舉個(gè)例子，比如說“情人節(jié)男士送女士玫瑰”這個(gè)焦點(diǎn)元素，我們運(yùn)用六大工具進(jìn)行水平思考，能得到如下創(chuàng)新結(jié)論： 替換：情人節(jié)專用的百合花 去除：情人節(jié)不送玫瑰 反轉(zhuǎn)：一年中除了情人節(jié)剩下的每天都送玫瑰 夸張：情人節(jié)送999朵玫瑰 組合：情人節(jié)送玫瑰和彩妝 換序：情人節(jié)由女士送男士玫瑰 　　對(duì)水平思維最簡(jiǎn)單的描述是：“你不能通過把同一個(gè)洞越挖越深，來實(shí)現(xiàn)在不同的地方挖出不同的洞。”這里強(qiáng)調(diào)的是尋求看待事物的不同方法和不同路徑。 　　“三國(guó)”里的“水平思考”謀略 　　水平思考在中國(guó)有悠久的歷史，中國(guó)人最善于在垂直思考陷入困境的時(shí)候，運(yùn)用水平思維，讓問題迎刃而解。有時(shí)候，換個(gè)角度思考就可以扭轉(zhuǎn)乾坤、改變結(jié)果。這種智慧，在謀士當(dāng)?shù)赖娜龂?guó)時(shí)期，更是能尋找到影子。 　　替換計(jì)：曹沖稱象，排水量替代重量 　　吳國(guó)送給曹操一只大象，曹操命人稱重，大臣們犯了難。曹操的小兒子曹沖主張把象簽到船上在船舷齊水處做記號(hào)，隨后把大象牽到岸上，把大小石頭往船上裝使之到達(dá)記號(hào)位置，然后稱石頭重量。這是典型的替換方式，把不規(guī)則、過于龐大、無法稱量的物體用體積小、可稱量的物品替代，達(dá)到稱重目的。 　　去除計(jì)：諸葛亮坐守西城，空城嚇退司馬懿 　　馬謖致使街亭失守，讓諸葛亮出岐山北伐中原的計(jì)劃落空，人馬只得敗退，萬分危急之中，干脆選擇打一場(chǎng)沒有一兵一卒的戰(zhàn)爭(zhēng)，在西城設(shè)下空城計(jì)，諸葛亮獨(dú)坐城頭點(diǎn)香撫琴，嚇退司馬懿十五萬大軍。 　　反轉(zhuǎn)計(jì)：諸葛亮草船借箭，從敵人處得武器 　　周瑜讓諸葛亮三天造箭十萬支，并且簽訂了生死狀。諸葛亮帶魯肅夜半出征，利用長(zhǎng)江上起大霧，用扎滿草人的船到曹操的水寨前，曹操的士兵不敢輕易出水寨，只好用箭射，諸葛亮滿載面歸，得了十五萬支箭，用敵人的武器打敵人。 　　組合計(jì)：周郎火燒赤壁，連環(huán)計(jì)計(jì)中有計(jì) 　　赤壁前周郎巧用火攻計(jì)，致使曹操八十三萬大軍檣櫓灰飛煙滅，要不是關(guān)羽念及舊恩，曹操在花容道差點(diǎn)被生擒。赤壁之戰(zhàn)計(jì)中有計(jì)，有黃蓋的苦肉計(jì)，龐統(tǒng)的連環(huán)計(jì)，還有對(duì)蔣干使用的反間計(jì)，包括諸葛亮的借東風(fēng)，所以說這場(chǎng)勝利是集體智慧的結(jié)晶。 　　夸張計(jì)：七擒孟獲，收得南蠻霸王人心 　　諸葛亮出兵南方，將當(dāng)?shù)厍蹰L(zhǎng)孟獲捉住七次，放了七次，使他真正服輸，不再為敵。孟獲忙跪下起誓：以后將決不再謀反。孔明見他已心悅誠(chéng)服，覺得可以利用，于是便委派他掌管南蠻之地。在七次被擒的過程中，孟獲的親信、哥哥、部下紛紛倒戈，當(dāng)?shù)匕傩找彩羌娂娭С挚酌鳎汐@于情于理必須要?dú)w順了。 　　換序計(jì)：劉備的托孤策略，雙繼承人徹底收服人心 　　劉備在臨死之前對(duì)諸葛亮說：“若嗣子可輔，則輔之；如其不才，君可自取。”其意思很明確是讓諸葛亮輔佐劉禪，如果劉禪不堪大任，他便可以取而代之。劉備在明知道諸葛亮不可能做出此等事情的前提下，臨終將諸葛擺在最重要的位置上，把劉禪擺在了可有可無的位置上，徹底收服了諸葛，讓他的后半生心甘情愿地為愚鈍后主沖鋒陷陣，七出岐山、死而后已。 　　類似以少勝多、以弱博強(qiáng)、以情感人的示例，在中國(guó)歷史中屢見不鮮。中國(guó)人的智慧中，向來也“水平思維”的一面。在一條道路上思考不下去的時(shí)候，講究峰回路轉(zhuǎn)，柳暗花明。 　　在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，我們也希望中國(guó)企業(yè)家也能發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過有效的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等方式，后來居上、占得先機(jī)。

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