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品牌就是區隔

發布人：admin     日期：2010-09-08

品牌就是區隔 原創：包賢宗 我們看到中國企業普遍缺乏品牌戰略規劃，缺少品牌建設的一致性方向，品牌傳播與推廣也往往為"信天游"，隨意性很大，以至于品牌資產更是難以積累，而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌戰略規劃引發的。所以品牌戰略規劃顯得尤為重要。 我們在研究工業品品牌戰略規劃之前，也有必要了解品牌的本質到底是什么？要了解品牌的本質，我們有必要了解品牌的起源史，品牌到底是怎么來的？ 品牌一詞，最早來源于古挪威文字BRAND，中文的意思是“烙印”，就是燙在人、動物或器物身上的火印，是不可磨滅的痕跡。當時西方游牧部落的主要財產就是馬、牛、羊，但這些驢頭馬面，你我是很難分辨清楚，請問怎么辦？于是，為了區別不同部落之間的財產，各部落在自家馬的屁股上打上帶有部落標識的一個“火印”，上面再寫一句話：它是我的，不許動它。這就是人類歷史上品牌的起源，是為了區別彼此的財產從而產生了品牌。 如果用我們今天專業的品牌術語來說：當時在馬屁股上打的那個“火印”就是什么？——是品牌標識、品牌CI系統、LOGO。 這句“不許動，他是我的”是品牌的什么？——是品牌的廣告語嗎。 由此，我們可以看出：品牌的本質屬性就是差異化，就是將同質化的東西差異化出來，從而實現有效區別。 同樣一臺車，同樣是一個運輸工具，四個輪子上面架個發動機，地球人都知道：駕駛奔馳是尊貴、寶馬是樂趣，沃爾沃是安全。是品牌對同樣的一臺車，進行了有效區別，是品牌把一樣的東西賣出不一樣的價格。 它能夠在客戶心智中樹立一個清晰的，區別競爭對手的一個獨一無二的區間，當客戶在產生相關需求時，把我們當首選供應商。也就是說，我們要創建偉大的品牌，首先要為我們的品牌找到一個高度差異化、有效區別競爭對手品牌的核心價值。 比如說：沃爾沃汽車以安全舒適尤為著稱，寶馬汽車讓人體驗到一種駕駛的樂趣，奔馳汽車則給人一種尊貴的享受，而“駕駛的樂趣、尊貴的享受以及安全”都是三款汽車各自品牌的核心價值。寶馬長久以來一直圍繞駕駛樂趣，不斷在汽車制動系統上不斷的技術創新，制造成更加靈活、更能夠體驗駕駛樂趣的汽車，而現在這一品牌核心價值也已經深深的烙印在消費者的心智中。而奔馳的品牌核心價值是“尊貴、高檔”，它同樣長期堅持這一品牌核心價值。 如果這個世界上不需要對產品進行有效區別，那么就不會有品牌的誕生。成功的品牌關鍵在于差異，但凡全世界最偉大的品牌，都有各自獨特的個性化差異，都是用個性化差異去打動消費者的。 英特爾、塔塔鋼鐵、西邁克斯、阿克美磚頭，之所以都成為各自行業內的大品牌，其根本原因在于他們都具有各自獨特的個性化差異的產品，所以，品牌戰略規劃的本質，就是規劃品牌差異化體系，讓品牌與眾不同。雖然工業品是用企業品牌來區別的，但是因為有些工業品企業的產品就是標準件，所以又難以用產品的差異化區別出來。 其次，顧客購買的不僅僅是產品，而是整個企業；就象卡特彼勒的CEO講的一樣：顧客購買的是我們的產品，但得到的卻是整個公司。因此，工業品是以企業品牌為最終目標，一樣的產品，不一樣的企業就能賣出不一樣的價格。然而工業購買的決不僅僅是單一的產品，這就象卡特彼勒的老總說的：一樣的CPU，不一樣的英特爾。 顧客經常在采購時，總是先看看這個行業都有哪些生產企業，然后看看龍頭企業是哪家，進行貨比三家之后，才謹慎購買。而消費品則不一樣，它是以產品品牌為主，企業品牌為副，甚至要刻意隱去。就象我們不知道，吉列刀片是寶潔公司的產品一樣。所以，最終形成以企業品牌為塔尖，以品類品牌為塔身，以產品品牌為塔基的一個的品牌架構體系。

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