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口碑：無(wú)形的廣告

發(fā)布人：admin     日期：2012-10-22

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)越來(lái)越重視廣告的作用。最具說(shuō)服力的是每年一度的央視黃金時(shí)段的廣告競(jìng)拍，秦池集團(tuán)曾以3億多元的天價(jià)成了一代標(biāo)王。然而，知名度不等于美譽(yù)度，如果說(shuō)知名度可以靠金錢(qián)堆起來(lái)的話，那么美譽(yù)度只能靠企業(yè)的行動(dòng)來(lái)證明。消費(fèi)者的口碑，就是傳播企業(yè)美譽(yù)，樹(shù)立良好形象的一個(gè)有效途徑。 　　口碑，在營(yíng)銷學(xué)中稱為“口頭交流”，是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息在各種消費(fèi)者群體成員之間的交流活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，這種交流的內(nèi)容包括：產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品的特點(diǎn)、新產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)、性能和質(zhì)量等；個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，在交流中，信息的發(fā)布方一般都是產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是本人對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感受。 　　口碑的重要性表現(xiàn)在：幫助消費(fèi)者收集產(chǎn)品信息，它是一種無(wú)聲的廣告，企業(yè)的優(yōu)良產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)隨著消費(fèi)者的口碑廣泛傳播。流行在西方營(yíng)銷的諺語(yǔ)“一個(gè)滿意的消費(fèi)者是你最好的推銷員”，正反映了口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響力。研究一下消費(fèi)者的行為過(guò)程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者周圍的群體是對(duì)消費(fèi)者行為影響最大的一個(gè)環(huán)境因素。這些群體包括家庭、親戚、朋友、同事。如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)群體能提供可靠的信息或?qū)＜乙庖?jiàn)，或是消費(fèi)者相信群體信息將增加其對(duì)產(chǎn)品選擇的知識(shí)，那么，他就會(huì)容易接受群體所提供的交流信息。盡管各式各類商業(yè)廣告充斥電視、報(bào)紙，消費(fèi)者更多地是從朋友和鄰居這類私人關(guān)系中尋找專家建議，而不主要是求助于這些商業(yè)信息來(lái)源。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為私人關(guān)系比商業(yè)來(lái)源更值得信賴。尤其是在當(dāng)今假冒偽劣商品盛行，虛假?gòu)V告泛濫的情況下，消費(fèi)者必然將信息的可信度人作為接受與否的首要條件。 　　口碑效應(yīng)是提高企業(yè)形象力，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要工具。在同類產(chǎn)品之間技術(shù)差異越來(lái)越小的情況下，一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾面前的道德形象，往往成了競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的聲譽(yù)和形象已經(jīng)作為一種企業(yè)資本而存在，而消費(fèi)者對(duì)某一品牌、某一企業(yè)的贊譽(yù)，進(jìn)而在周圍群體中的傳播形成的口碑效應(yīng)，是其他任何方式不能替代的。正如一首歌里唱的：“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如老百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如老百姓的口碑。” 　　卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，是利用口碑進(jìn)行營(yíng)銷推廣的前提。產(chǎn)品品質(zhì)是賣給消費(fèi)者最長(zhǎng)久最有價(jià)值的東西，它是形成良好口碑的首要條件。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包含了三層屬性：核心產(chǎn)品屬性、邊緣產(chǎn)品屬性、延伸產(chǎn)品屬性。只有在這三層屬性上做到盡善盡美，才稱得上卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。核心產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的功能，它是消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品最根本的理由。空調(diào)器的核心功能是制冷，鐘表的核心功能是計(jì)時(shí)準(zhǔn)確。試想，如果一個(gè)空調(diào)廠家的產(chǎn)品，在炎熱的夏季里三天兩頭出故障，怎么能有好的口碑呢? 　　良好的服務(wù)，是制造口碑效應(yīng)的上等“原料”。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，服務(wù)越來(lái)越成為消費(fèi)者判斷優(yōu)劣的關(guān)鍵因素。滿意的服務(wù)，能夠贏得顧客的反復(fù)光顧，從而給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。為了吸引顧客，企業(yè)必須通過(guò)提供服務(wù)的方式，給產(chǎn)品增加額外的“價(jià)值”。“IBM就是服務(wù)的象征”，IBM營(yíng)銷總經(jīng)理羅杰斯透露：IBM是以顧客、市場(chǎng)為導(dǎo)向，絕不是技術(shù)。他要求每位營(yíng)銷員：“為顧客服務(wù)時(shí)，就要像拿他薪水似的為他做事。”并強(qiáng)調(diào)服務(wù)是開(kāi)拓市場(chǎng)，使顧客滿意的真正的關(guān)鍵所在。劍橋、麻省營(yíng)銷研究院的報(bào)告指出：服務(wù)質(zhì)量高于平均水平與低于平均水平的公司間的區(qū)別，在于服務(wù)等級(jí)處于前部分公司比處于后部分公司增長(zhǎng)快2倍，價(jià)格高出10％，銷售回報(bào)率高出110％。同時(shí)，滿意顧客的口碑也會(huì)使企業(yè)節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用。主動(dòng)關(guān)心顧客會(huì)變成一個(gè)巨大的利潤(rùn)中心。海爾的福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內(nèi)派人來(lái)修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家，用戶不敢相信，一問(wèn)方知維修人員是連夜乘飛機(jī)趕到的。用戶感動(dòng)了，在維修單上寫(xiě)下了這樣真摯的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱。”乘飛機(jī)修冰箱，從單純的效益角度來(lái)看，來(lái)回的差旅費(fèi)與冰箱售價(jià)相差無(wú)幾，有點(diǎn)得不償失；但從企業(yè)形象角度來(lái)看，它能為海爾贏得良好的口碑，可為企業(yè)引來(lái)潛在顧客。 　　樹(shù)立良好的企業(yè)形象，是制造口碑效應(yīng)的關(guān)鍵。現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”。處于復(fù)雜社會(huì)關(guān)系之中的企業(yè)，要想提高美譽(yù)度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的融洽關(guān)系。買月票的北京市民都知道，麥當(dāng)勞推出一項(xiàng)新舉措，在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對(duì)北京發(fā)售月票網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查后知曉，北京有600多萬(wàn)人使用月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補(bǔ)缺”干起了“代售月票”的營(yíng)生，為廣大乘客創(chuàng)造便利條件。此舉一推出，就吸引了大批食客絡(luò)繹而來(lái)。其實(shí)，這種“好人好事”麥當(dāng)勞做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麥當(dāng)勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不少手拿書(shū)本只要一杯飲料就呆上好幾個(gè)小時(shí)的考生，面對(duì)此景，麥當(dāng)勞不但未趕他們走，反而特意為這些學(xué)子延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間。這些善舉，一方面方便了市民，帶來(lái)了良好的社會(huì)效益，同時(shí)，樹(shù)立了好的形象，贏得了市民的贊譽(yù)。這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。 　　特殊事件是贏得良好口碑的焦點(diǎn)時(shí)刻。今天，于企業(yè)而言，任何一次與公眾相關(guān)的事件，都可毫不客氣地說(shuō)是考驗(yàn)企業(yè)在與公眾溝通問(wèn)題上的一個(gè)試金石。處理的好與環(huán)，影響著企業(yè)在公眾乃至整個(gè)社會(huì)中的形象和信譽(yù)。而此時(shí)此刻，真誠(chéng)積極的行為遠(yuǎn)比華麗的辭藻更有助于樹(shù)立形象和贏來(lái)聲譽(yù)。在社會(huì)普遍強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代企業(yè)責(zé)任感的大氣候下，僅有言辭的承諾，而無(wú)實(shí)際的行動(dòng)，只能招致社會(huì)公眾的嘲諷和懷疑，公眾會(huì)認(rèn)為你說(shuō)得多，做得少。某年，55歲的王桂梅老太太花多年的積蓄買的一臺(tái)海爾空調(diào)器，剛一出店門(mén)就被人騙去，正在王老太太痛不欲生肘，海爾集團(tuán)將一臺(tái)嶄新的海爾空調(diào)送到了王老太太家里。這樣，海爾集團(tuán)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象在特殊消費(fèi)情景下得到了強(qiáng)化和升華。同時(shí)，也因?yàn)檫@一事件本身的特殊性，令海爾集團(tuán)的美譽(yù)度遠(yuǎn)播。同樣，當(dāng)北京燕莎商城總經(jīng)理為一個(gè)在無(wú)意中撞破了燕莎商場(chǎng)一塊價(jià)值3000多元的玻璃而正在家中憂愁地等待商場(chǎng)罰款通知的北大女學(xué)生寄去一封表示歉意的信時(shí)，燕莎商城全面為顧客著想的形象魅力通過(guò)這一特殊消費(fèi)事件得到了最精彩的描繪。在商城領(lǐng)導(dǎo)看來(lái)，顧客之所以撞破玻璃，是因?yàn)樯坛堑囊窐?biāo)志不清楚所致，而不能責(zé)怪顧客。它用事實(shí)向顧客傳達(dá)了燕莎商城“顧客是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念。 　　在利用口碑進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，要特別注意消費(fèi)者之間的負(fù)面交流對(duì)企業(yè)美譽(yù)度的影響。俗話說(shuō)，好事不出門(mén)，壞事傳千里。消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過(guò)程中的經(jīng)歷是造成負(fù)面交流的根源。最有代表性的是三株集團(tuán)的“常德事件”：1996年9月，湖南省常德78歲的老漢陳伯順的家屬，認(rèn)定他喝了三株口服液導(dǎo)致死亡，于同年12月向法院起訴，經(jīng)過(guò)歷時(shí)一年的調(diào)查，湖南省高級(jí)人民法院判定三株公司勝訴。而在這一年中，“三株喝死一條老漢”的新聞被20多家媒體報(bào)道，造成極大的社會(huì)影響。盡管三株勝訴，但是三株公司沒(méi)落的悲劇已經(jīng)無(wú)法避免了。事件發(fā)生后的1998年4月：三株口服液銷售額只有幾百萬(wàn)元，而在1997年同期，三株的銷售額接近2個(gè)億。一審判決后，三株正式員工從15萬(wàn)人減為2萬(wàn)人，直接損失40多億元。事實(shí)上，三株曾經(jīng)有足夠的時(shí)間和機(jī)會(huì)避免這個(gè)悲劇的發(fā)生。事情開(kāi)始的時(shí)候，原告曾直接找到三株公司，要求其賠償20萬(wàn)元，并“大事化小”。三株拒絕了賠償要求而最終走上了法庭。要知道，法庭審理案件的時(shí)間一般是以月和年來(lái)計(jì)算的，在這段時(shí)間里，企業(yè)會(huì)一再成為新聞媒介的“熱點(diǎn)追蹤”目標(biāo)，反復(fù)將自己不好的一面暴露在公眾面前，信譽(yù)受損、市場(chǎng)丟失在所難免。正如一位法律專家所說(shuō)，即使錯(cuò)在消費(fèi)者一方，你把自己稱為“上帝”的消費(fèi)者送上法庭，打得個(gè)落花流水，又能夠說(shuō)明什么呢?這種贏了官司、輸了市場(chǎng)的蠢事，是企業(yè)營(yíng)銷中口碑效應(yīng)的大忌。 　　然而，一些企業(yè)往往把目光盯在金錢(qián)的得失上，所以在處理不利于企業(yè)形象的機(jī)事件中，總是算小賬不算大賬，算金錢(qián)賬而不算信譽(yù)賬、晶牌賬。實(shí)際上，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的形象和品牌聲譽(yù)重于一切。自己辛辛苦苦建立起來(lái)的顧客信任是金錢(qián)買不來(lái)的，自己在與顧客成千上萬(wàn)次交易中建立起來(lái)的美譽(yù)度，經(jīng)受了時(shí)間的考驗(yàn)，也不是化錢(qián)多作幾次廣告就能得來(lái)的。尤其一些大型企業(yè)，自己的品牌價(jià)值數(shù)以億計(jì)，在危機(jī)面前以區(qū)區(qū)小利與消費(fèi)者計(jì)較，只會(huì)落得個(gè)名利雙失、雞飛蛋打的下場(chǎng)。

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