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桔子酒店：抓住最Fashion方式進行創意營銷

發布人：admin     日期：2013-09-12

選自《中國網絡營銷年鑒》（案例卷，2011-2012） 曾經，各大微博以及視頻網站上一組視頻被廣為流傳，總播放量甚至高達4000多萬。這就是桔子酒店的星座系列視頻，內容就是拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側面展現桔子酒店適應和滿足各種需求的優勢。其視頻畫面精致，根據每一個星座的特點，刻畫出12個男人在酒店內發生的各種小故事，讓人忍俊不禁的同時進行自我聯想。 桔子酒店12星座男系列微電影以微博和視頻網站作為核心傳播陣地，并通過視頻立體展示了客房的設施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音響、絢麗的大堂以及優質的服務等。而新媒體時代的仔細研究與快速執行，使得星座電影系列在微博被網友自發進行瘋狂病毒式傳播，每周一集的播出頻率也吊足了觀眾胃口，為桔子酒店吸引了無數潛在客戶。 在2011第四屆網絡營銷大會上，桔子酒店憑借此次“桔子水晶酒店星座微電影”案例獲得“今典”年度最佳創新營銷大獎。此次案例充分發揮當下最時尚的微博優勢，利用植入知名品牌的營銷策略，再加上諸多與網友互動的有獎活動，使桔子酒店成為互聯網病毒營銷成功隊伍中的一員。 “花最少的錢，獲取最好的效果” 隨著“微時代”的到來，營銷嗅覺靈敏的各企業都緊緊抓住了微博這個全世界最便捷傳播工具的營銷機會：有大企業，如全球最大的電子消費品零售商百思買公司建立基于微博網站Twitter公司技術的營銷團隊；戴爾去年通過twitter的銷售收入達到數百萬美元；而其他知名企業，如星巴克和肯德基等等，也都紛紛加入到twitter的企業營銷中來。 微博的傳播功能之強大士顯而易見的，因此不光是大企業，一些中小企業也開始微博營銷的嘗試，比如美國的一家名為52tea的茶葉公司，即通過微博實現銷售翻番…… 帕迪專家劉老師表示，國外類似的實例數不勝數，但桔子酒店Smart marketing的實現卻是依賴于中國的微博自身的特征。 （1）有Facebook的特征，有社交平臺的特征。 （2）微博最重要的，就是信息流。短、平、快。所有信息很快分享出來，很快被很多人看到。尤其是最近很熱的話題，會影響很多人，很快裂變，并且改變了傳統的信息流向。 （3）沒有門檻和終端的限制，只要你有手機、PC、平板等，任何一個可以上網的終端都可以。終端的多樣化和隨時隨地發送、接收信息，使微博成為病毒營銷的首選。 （4）微博有Youtube的功能，短視頻直接上傳、發布，發一條微博，相當于發一個視頻。 （5）微博還有媒體門戶的特征，因為微博媒體屬性、信息流動的特性所以被更多的人熟悉和了解。很多網絡媒體、財經雜志，只要是能生產內容的媒體，都會為微博貢獻有公信力的內容，所以微博作為媒體的力量非常強大。 正是基于這幾點，結合微博、視頻做微視頻營銷，操作起來非常方便，而且花費少，但效果卻更為突出，這正符合桔子酒店營銷的精髓所在。 “星座+愛情+獎品”，創意營銷Hold不住 星座與愛情放在一起給人的第一感覺就是神秘、浪漫和溫馨。事實上，以“星座”為主題的營銷并算不上什么新穎的創意，不過對于和星座幾乎沾不上邊的酒店企業來講，應該就比較難得了。 桔子酒店營銷團隊在選題之前針對微博進行了大量的研究，比如什么樣的話題是大家愿意看的，并且愿意轉、愿意分享、愿意進行病毒式傳播。最后發現，跟星座、愛情相關的話題是人們最熱衷的，從這一點來切入無疑最為合適。而且無論是什么人，都會對應一個星座，因此桔子酒店系列視頻能夠針對所有受眾。 以星座為表現形式，以愛情為傳導主線，但內容方面表達的卻都是桔子水晶酒店具有的各種設施及優勢。不僅如此，桔子酒店還特別選擇了幾家知名品牌（奔馳、珂蘭鉆石、漫步者、麥包包等）一起進行植入營銷。不僅避免了單一品牌的過多植入導致接受疲勞，同時還獲取了多方品牌的傳播資源，進一步擴大了傳播力度。而另一方面，珂蘭鉆石提供了幾十枚鉆石吊墜；也買酒網提供了1000多瓶拉菲等知名品牌紅酒；漫步者提供了上百套支持蘋果產品的音箱，而這些獎品贊助對網友來說也都充滿了誘惑，進一步增加了活動的吸引力。 帕迪專家劉東明老師認為，微視頻營銷，創意很重要。首先創意要出奇制勝，如果是千篇一律，那網友就會覺得沒有意思，從而缺失關注的動力。但是光有創意也是不夠的，后期的制作更新調整也同樣不可忽視。此次十二星座男微電影，以四個視頻為一個系列，每一個系列拍完后，桔子酒店的創意團隊都要搜集網友的反饋，然后根據網友反饋調整下一個視頻的內容。最后屬于白羊座的那一季由于尺度過大被“主動”禁播，成為了一個遺留的噱頭，反而獲得了更大關注，而還未面世的十二星座女微電影自然也成為以后的焦點。與此同時，桔子酒店與新浪、搜狐、優酷、土豆、六間房視頻網站進行資源互換，以盡可能少的成本獲取了最大的影響力。 把握微博特點，注重Details 桔子酒店十二星座男微電影從5月31日開播第一季以來，每周一季，每周一上午10點播出，連續12周，讓網友形成了強烈期待。自星座愛情系列微電影上映至今，桔子酒店的官方微博粉絲數量增加了10萬名，而目前上映的十一支視頻共獲得了50萬次的轉發。截至目前，視頻傳播超過5000萬次，微博轉發累計超過50萬次，百度搜索指數從0躍升到1000，客房入住率直逼100%，甚至造成客人抱怨無法預訂房間入住的尷尬局面。而在傳播環節，通過資源互換與合作，奔馳、拉菲、珂蘭鉆石、漫步者音響等十余家品牌植入視頻，也起到了1+1>2的聯合推廣營銷效果。 桔子酒店成功了！可是我們也不得不反思，微博從開始興起到現在，利用微博進行營銷的例子就不曾間斷過。可是為什么最終成功的卻沒有幾個呢？答案其實很簡單，微博營銷不能僅僅建立個微博，發兩句廣告就OK，而是要深入的研究微博的特點和優勢，尤其還要注重Details的把握，也就是“細節決定成敗”： （1）細節一，桔子水晶酒店的微博，其賬戶名字并不叫桔子水晶酒店，而是桔子水晶。一方面字數越少的短語越容易記憶；另一方面，企業做微博都涉及到與網友互動，因此，企業首先要把自己當作一個人。人和人之間才會有感情和共鳴，有溝通和交流。所以沒有用桔子水晶酒店這樣一個賬號去發視頻，減輕了桔子水晶酒店的商業化、廣告化，從而更具親和力。 （2）細節二，微博有一個先天的致命弱點，那就是不斷更新的海量信息迅速覆蓋先前發布的信息。而桔子酒店利用微博特有的傳播方式把先前發布的信息再分發出去，覆蓋了更多的受眾，延續了信息內容的影響力。比如發起有獎活動，諸如“上一個視頻中女主角的腿上有幾個包”等滑稽搞笑的問題，激起受眾的興趣回頭再看一遍。而桔子酒店提供的獎品很豐厚，也許是一臺支持蘋果產品的價值3000塊錢的音箱，也許是紅酒、包，甚至是鉆石吊墜等，完美克服了這一致命弱點。 專家點評： 桔子酒店的此次營銷案例可謂是取得了相當不錯的效果：從權威媒體傳播來說，新浪，搜狐邀請分享桔子星座案例；從社交傳播來說，微博這種先進傳播方式達到了病毒營銷的效果；從搜索引擎來說，星座電影已經成為網友熱搜的關鍵詞；從社區傳播來說，全國各大論壇幾乎都在自發傳播每一季星座視頻；從定性傳播來說，目前已經有成功營銷、21世紀廣告、廣告主市場觀察、新營銷、廣告門網站等媒體對星座電影營銷進行了專題報道。 如此矚目的成績，誰又能想到，此次微電影營銷計劃的預算僅僅在百萬元級別！桔子酒店通過微電影，巧妙的利用星座、愛情等公眾熱門話題宣揚酒店設施，并通過同知名品牌的合作，利用對方傳播資源，成功的策劃了一起微博病毒營銷，堪稱一大經典！

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