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風投女王”徐新：做細分市場第一才有機會成功

發(fā)布人：admin     日期：2016-01-19

我從來沒有在1500個即將和正在創(chuàng)業(yè) 的人面前演講。我想今天來現(xiàn)場學習是為了進步，所以我的題目是《把握品類機會，打造第一品牌》。我做投資做了二十年，我和很多優(yōu)秀企業(yè)共同經(jīng)歷了成長的痛苦，所以今天就為大家毫無保留的分享了。 我們今日資本相信品牌的力量和增長的力量，中國是品牌的天堂，有很多品類，變化帶來了品類的機會。 究竟是什么變了？ 1第一，消費者變了，如何把握80、90后的機會？ 第一個特點：宅 。中國現(xiàn)在的年輕人都很宅，很多是獨生子女，然后長大了。 第二個特點：他們都是互聯(lián)網(wǎng)重度用 戶 ，根據(jù)百度顯示，他們在網(wǎng)上呆了7、8年，平均每天使用11個小時左右，中國電商占比已經(jīng)超過美國。所以，年輕的消費者生活方式改變了，在網(wǎng)上呆著，在網(wǎng)上叫餐、下單。亞馬遜在美國做電商的時候，沃爾瑪已經(jīng)非常好了，所以亞馬遜只是帶來方便和選品豐富。 阿里巴巴、京東出現(xiàn)的時候，線下并不是很發(fā)達。相比線下發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)更快，所以中國互聯(lián)網(wǎng)第一個賣點是便宜，這個便宜能不能持久？因為投資人要賺錢，不可能一直便宜，便宜其實是非常有殺傷力的，特別是新品類來的時候，用便宜的模式特別能做大，一旦規(guī)模起來的時候，利益就來了；還有一個特點是：快，美國人口分布很分散，不能快，而中國人口密集度大，每個小區(qū)幾百戶、幾千戶、幾萬戶，所以送貨可以快，體驗非常好。 第三個特點是：參與感， 他們只要是去買東西，還是會去淘寶查下，或者大眾點評看下評價。我跟傳統(tǒng)老板說，如果你是傳統(tǒng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)沒有人夸你，你就是沒有信用度。因為有了參與感，所以口碑的力量和粉絲經(jīng)濟非常大，我們投資的三只松鼠三年就三十個億了。 第四個特點是：分享 。車子和房子都可以分享，時間和知識也可以分享，未來的社會就是分享經(jīng)濟，大家的分享行為改變了，但是當產(chǎn)品或服務的邊際成本為零的時候，一切都是免費的。我們最近投了兩個分享經(jīng)濟，特別好玩，利用剩余的社會化資源，所以成本非常低，而且它有人文情懷，可以提高效率，降低成本。 第五個特點是：吃貨 。他們愛吃飯不愛做飯，所以萬科說可以減少廚房面積，那我們?yōu)槭裁赐顿Y餐飲連鎖企業(yè)？就是因為休閑餐飲和外賣的市場很大。 第六個特點是：消費升級 。他們要有安全感，上輩的父母為他們買了房子，他們就不是錢的奴隸了，而是錢的主人，而且每年收入都在以10％增長。為什么三只松鼠這么牛？就是抓住了休閑食品的消費升級。以前大家覺得康師傅很牛，有泡面、有礦泉水。但是在座各位都在喝什么？農(nóng)夫山泉！ 康師傅是軍事化管理，有5萬個大軍到處跑，管理和銷售很好，水的成本就是瓶子的成本，所以瓶子的厚度很薄。但是這幾招現(xiàn)在不靈，農(nóng)夫山泉老板是媒體人，管理一般，但是很會定位和推廣，抓住了消費升級，現(xiàn)在日子很好過。 2用戶的習慣變了，PC和移動互聯(lián)網(wǎng)的行為改變很大。 以前在淘寶搜，恨不得搜出一堆產(chǎn)品出來比較，但是移動端沒有多少時間，所以就是刷頻。谷歌說：“未來的互聯(lián)網(wǎng)80％的內(nèi)容是視頻。”我們看到什么就買什么。 現(xiàn)在的時代非常碎片化、場景化，已經(jīng)從計劃性購物變成沖動性購物，產(chǎn)品要能抓住用戶的習慣。買東西的決策也變了，以前沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，有層層經(jīng)銷商。而現(xiàn)在只要通過互聯(lián)網(wǎng)打出去，我就可以調(diào)整各種參數(shù)，提高用戶留存，而線下做不到這塊，所以打廣告的結(jié)果是沒辦法控制的。現(xiàn)在大家即使看廣告，也還是要去看網(wǎng)上的評價，沒有評價就沒有新用戶了，所以即使你到了餐廳門口，你還是會把大眾點評打開，看哪些菜比較好銷售，所以大眾點評是很值錢的。 如果你的產(chǎn)品價格降低30％，用戶就可以改變他原來的習慣，他愿意去嘗試，因為如果你光去廣告，是無法說清楚Uber、Airbeb、滴滴是什么。永輝超市在生鮮版塊是做得最好的公司，有很多采購商，但是最近在北京銷售下降了，因為其它生鮮都在打價格補貼戰(zhàn)。 雖然現(xiàn)在可以在辦公室買水果，用戶以為占了便宜，但是，用戶改變了使用習慣，商家要的就是你的習慣。一個好的習慣，要經(jīng)過5次好的體驗養(yǎng)成。我們投完三只松鼠之后，去聽了很多用戶的對話，我們發(fā)現(xiàn)：他們不是要便宜，而是貪便宜。中國人挺聰明，是很精明的群體，喜歡貪到便宜的感覺。不同的人群對產(chǎn)品的展示需求是不一樣的，60后看文字，70后看圖片，80后看視頻。 3第三，渠道變了。 中國社會零售成長平均數(shù)是12％，其實這個數(shù)字很容易迷倒你，但是背后的數(shù)字都是不一樣的。百貨商店的老店同比下降，日子不好過；沃爾瑪和家樂福等大賣場以前生鮮便宜，可以不賺錢，然后通過干貨賺錢，但是現(xiàn)在輝煌不再，干貨的流量也下來了，因為用戶都去電商平臺買了，流量一不行就不敢開店，增長就降低下來了；街邊店的日子過得還挺好，都市麗人也是渠道顛覆，以前胸罩在商場買，要么三四百元，要么三四元，都市麗人從幾十到兩三百的價格都有。良品鋪子為什么賣得好？就是有體驗、有人文；購物中心也不再只是去買東西，要有吃喝玩樂的享受在里面，所以跟著什么Shopping mall也很重要，要求這個mall夠大，要有游戲中心、卡拉ok等等，這是四菜，一湯就是餐廳，然后變成里面的標配，你看，屈臣氏生意還是好，總在做會員，然后每天都有打折的產(chǎn)品，讓你有不斷淘到便宜的感覺。當然，在這幾個渠道里面，互聯(lián)網(wǎng)是最牛逼的，現(xiàn)在傳統(tǒng)都要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，所以互聯(lián)網(wǎng)的好日子還多著呢。選對自己的戰(zhàn)場，跟著能打勝仗的渠道走。 如何打造第一品類的品牌？ 我們相信，變化會帶來品類的機會，那么如何打造第一品類的品牌呢？ 選擇比努力更重要 。 1第一，是商業(yè)模式的問題 1、零售企業(yè) 創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)動機要純正，創(chuàng)業(yè)的動機應該是找到痛點。Facebook一開始并沒有想做什么出人頭地的事情，找到痛點和剛需才是創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點。 創(chuàng)業(yè)的時候，有的人做零售，有的人做品牌，如何選擇呢？亞馬遜的創(chuàng)始人在1997年的時候就在年報里面說了：“零售的本質(zhì)就是產(chǎn)品豐富、價格實惠、體驗好。”在中國還要增加一個：快。京東是怎么成長起來的？京東剛開始的時候，一分錢廣告不打，每個月都在增長，所以我們認為這一定是品類的機會。當時京東要200萬投資，我說給1000萬美金，讓劉強東的膽子很大、步子很快。 以前京東賣的都是顯卡，后來就擴增品類：手機、數(shù)碼相機等等，用戶來的次數(shù)多了，如何讓老用戶不斷地過來呢？不是因為你便宜，而是你產(chǎn)品豐富。當當網(wǎng)做得比他早，我們當時羨慕當當?shù)挠脩魯?shù)量，京東才20萬用戶，當老劉決定賣書的時候，人嘩啦啦就過來了，因此，擴品類很重要。 還有一個是 ：打價格戰(zhàn) 。京東當時拿了18％的期權(quán)出來，創(chuàng)業(yè)公司最缺的不是錢，而是人才，所以如何吸引他們呢？就是期權(quán)，期權(quán)是和業(yè)績掛鉤的，然后4年成熟，第5年賺錢。一開始，京東做的時候也跑得很快，然后遇到價格戰(zhàn)，我們賣什么，競爭對手就比我們便宜。我們認為，當品類來的時候，我們不出擊，對方就會長大，所以早期就要把競爭對手扼殺在搖籃里面。于是京東借了好幾次錢助力，然后對方最后也吃不消了。 最后一個是： 自建物流 。當京東把物流建好之后，如果中午12點下單，晚上就能收到貨；如果晚上12點前下單，第二天就能收到，這才能打得過淘寶，這就是創(chuàng)始人的殺手氣質(zhì)。 2品牌企業(yè) 消費者往往是先想到品類，再想到品牌的，比如想吃方便面之后才會想到康師傅。所以，你最好占領一個品類的心智，你一開始的時候，你的廣告就要圍繞這個來做，比如避風塘的港式點心、寶珠的宮廷奶酪。做品牌要有耐心，要小火慢燉。 3用戶定位 選擇用戶定位的時候，對于大B和小B，我們喜歡小B的企業(yè)，但是我們更喜歡B2C的行業(yè)，我們不太喜歡特別高檔的，喜歡大眾的中低檔產(chǎn)品。當我們做趕集網(wǎng)調(diào)研的時候，我們發(fā)現(xiàn)了新的人群：保潔、保姆、保安。他們都在趕集上討生活，三個月就重新找活，但是這些人也迅速向中產(chǎn)階級挺進，每年收入都在增長。 4產(chǎn)品定位 在生意這個世界，你經(jīng)營的如果是一個好生意，就勝利了一半。產(chǎn)品天生就是不一樣的，有的是價格敏感，有的是品質(zhì)敏感，服裝的第一需求是款式好不好看，價格便不便宜。產(chǎn)品還有分標準化產(chǎn)品和非標準化產(chǎn)品，沃爾瑪雖然天天平價，但是它打價格組合拳，屈臣氏也是如此。 總的來說，價格定位就是第一定位，唯品會的模式當時就是打到了淘寶的用戶，當價格下來的時候，就切入到淘寶的人群里面了。唯品會特別聰明，現(xiàn)在已經(jīng)壟斷了，它當初如果沒有把降格降低下來，它就做不到第一。 選擇生意的時候，一定要頻次高的，然后品質(zhì)要有差別。 趕集網(wǎng)的東西都頻次不高，但是幾個產(chǎn)品結(jié)合起來的時候，用戶來的次數(shù)就多了，“啥都有！” 怎么做細分市場的第一品牌？ 第一，聚焦； 第二，先去做，創(chuàng)造品類； 第三，廣告要“三個一”，難忘的一句話、一個畫面、一支廣告片，打廣告一定要燒到100度，要沸騰，不然就全浪費了。當人群基數(shù)很少的時候，口碑就無法形成，廣告一定要早打，因為廣告價格只會越來越貴。 在中國還有非常多的品類機會，當品類機會來的時候，一定要舍命狂奔，你要迅速跑到壟斷的地位，你一定占領消費者心智，你的好日子才會很長。 人的問題 分享幾個好的經(jīng)驗： 1、如何做管培生計劃？京東就是去找吃苦的大學生，然后輪崗，每個月寫思想?yún)R報，京東成了黃埔軍校，大家非常忠誠。蘇寧和國美打架的時候，國美到處去收購，蘇寧就做ERP和管培生計劃； 2、校園招聘，我們投資過網(wǎng)易，丁磊不是一個喜歡管人的人，他后來發(fā)現(xiàn)大學生招聘非常重要，所以他的核心競爭力就是招全國最優(yōu)秀的理科生大學生； 3、事業(yè)部制，我們最近投資了攜程，公司幾萬人，每個事業(yè)部的頭頭，職責權(quán)都全部下放，每三個月考評一次，他們現(xiàn)在的火車票、汽車票、門票等業(yè)務的銷售發(fā)展很快； 4、讓員工“綻放”。我們2010年投資良品鋪子的時候，它做2個億，今年做了45億，每次去他們那里開年會，都會收獲很多，去年他們年會的口號是“我的青春我做主”，它給店主的政策是掌柜承包責任制，所以，只要有最后一個顧客，店主就不下班，綻放是它的法寶； 5、三只松鼠的法寶是大膽用85后，把權(quán)力放下去，在三只松鼠成長這么快的時候，老板還很瀟灑，看看銷售數(shù)據(jù)、用戶評價，然后下班回去喝紅酒，去釣魚； 6、拿下小白鼠，員工可以按照業(yè)績和價值觀分為：明星、狗、野狗（業(yè)績很好，但是拉幫結(jié)派，這種人要高調(diào)干掉）、小白兔（跟著你兢兢業(yè)業(yè)，勤勤懇懇，但是沒有業(yè)績，最后他們就熬成大白兔，但是因為他擋著，下面的人更糟糕，而且把你的時間耗掉很多，所以要怎么辦？凡是老板拿下小白兔的，公司都會發(fā)展），作為老板，要敢于高調(diào)開掉“野狗”，讓“小白兔”挪位，把所有的精力用來扶持“明星”，讓“牛”失去左顧右盼的機會，奮力成為“明星”。 錢的問題 融資要快，金額要大，就像京東第一次融資，我們多給了5倍的錢。融資金額一定要大到讓你的對手望塵莫及，不要太在乎股權(quán)的稀釋，只要控制董事會就好，要有充足的資本。 發(fā)展的問題 有時候，我們是要踩油門還是踩剎車？下三線市場的時候是要10個城市還是100個城市？大眾點評做外賣的時候，他讓不會用App，美團的老板學會了，然后美團就上來了，大眾點評做什么就跟著做什么，然后去年招了一堆人，培訓后就派發(fā)到三線城市，大眾點評也跟著馬上招人，但是來不及培訓就送下去，而美團已經(jīng)占領江湖了。 價格戰(zhàn)打不打呢？團購、電商、O2O都會遇到這個事情。地推戰(zhàn)能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？美團現(xiàn)在搶人很厲害，這個叫做“切客”，現(xiàn)在它的流量漲得很快，最后兩方打得很激烈了。第一名和第二名打的時候，如果沒第三名的事情，第三基本就出局了。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要么做大要么做，沒有中間企業(yè)，沒有地頭蛇，只有做到60－70％的市場占有率才有安全感。 最后，短兵相接勇者勝，基業(yè)常青身體好，謝謝。

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