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如何建構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式

發(fā)布人：admin     日期：2010-07-07

對商業(yè)模式的關(guān)注源于互聯(lián)網(wǎng)的飆起，由于大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴(yán)重虧損，甚至看不到賺錢的“錢景”，才引起人們對新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行思索和研究。實(shí)際上，不只是新經(jīng)濟(jì)需要研究和反思商業(yè)模式，既使是在擁有幾百年歷史的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，每天也仍有大量企業(yè)因商業(yè)模式不完善而倒閉，因而，商業(yè)模式是每個(gè)企業(yè)都要思考和研究的問題，沒有商業(yè)模式、或者商業(yè)模式不清晰、商業(yè)模式缺乏環(huán)境適應(yīng)性，企業(yè)都將面臨滅頂之災(zāi)。 商業(yè)模式如此重要，到底什么是商業(yè)模式？它包括那些要素？如何分析和完善企業(yè)的商業(yè)模式？成為每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理的理論工作者和企業(yè)經(jīng)營者急需破譯的問題。本文在對國內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式理論和實(shí)踐進(jìn)行大量研究的基礎(chǔ)上，對商業(yè)模式進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納和總結(jié)，以期對人們認(rèn)識(shí)和分析商業(yè)模式，完善本企業(yè)的商業(yè)模式有所助益。 什么是商業(yè)模式？ 商業(yè)模式是一個(gè)比較新的名詞。盡管它第一次出現(xiàn)在50年代，但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值并獲取利潤的內(nèi)在邏輯，它是由目標(biāo)客戶的價(jià)值需求，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值載體，銷售和溝通的價(jià)值傳遞，業(yè)務(wù)運(yùn)作的價(jià)值創(chuàng)造，戰(zhàn)略控制活動(dòng)的價(jià)值保護(hù)五大核心要素協(xié)同組成的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。 商業(yè)模式分為自發(fā)的商業(yè)模式和自覺的商業(yè)模式兩種，前者的商業(yè)模式是自發(fā)形成的，企業(yè)對如何贏利，未來能否贏利缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，企業(yè)雖然盈利，但商業(yè)模式不明確不清晰，其商業(yè)模式具有隱蔽性、模糊性、缺乏靈活性的特點(diǎn)；后者，也就是自覺的商業(yè)模式，是企業(yè)通過對贏利實(shí)踐的總結(jié)，對商業(yè)模式加以自覺調(diào)整和設(shè)計(jì)而成的，它具有清晰性、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性的特征。 在市場競爭的初期和企業(yè)成長的不成熟階段，企業(yè)的商業(yè)模式大多是自發(fā)的，隨著市場競爭的加劇和企業(yè)的不斷成熟，企業(yè)開始重視對市場競爭和自身商業(yè)模式的研究，既使如此，也并不是所有企業(yè)都有找到商業(yè)模式的幸運(yùn)。 企業(yè)商業(yè)模式五要素 研究企業(yè)商業(yè)模式，有必要借助有效的分析手段，我們在長期研究成功企業(yè)的商業(yè)模式時(shí)，歸納和總結(jié)了企業(yè)盈利模式分析和設(shè)計(jì)的五個(gè)要素，它們是：目標(biāo)客戶的價(jià)值需求，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值載體，銷售和溝通的價(jià)值傳遞，業(yè)務(wù)運(yùn)作的價(jià)值創(chuàng)造，戰(zhàn)略控制活動(dòng)的價(jià)值保護(hù)。幾乎所有企業(yè)的商業(yè)模式都是以某一兩個(gè)要素為核心的各要素不同形式的組合。 價(jià)值需求是指企業(yè)的客戶群，即企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。客戶群分為主要客戶群、輔助客戶群和潛在客戶群。好的目標(biāo)客戶群，一是要有清晰的界定，沒有清晰界定的客戶群往往是不穩(wěn)定的；二是要有足夠的規(guī)模，沒有足夠的客戶群規(guī)模企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模必然受到局限；三是企業(yè)要對客戶群的需求和偏好有比較深的認(rèn)識(shí)和了解，四是企業(yè)在挖掘客戶群時(shí)與競爭者比較而言有一定的競爭優(yōu)勢。 價(jià)值載體是指企業(yè)可以獲取利潤的、目標(biāo)客戶購買的產(chǎn)品或服務(wù)，好的產(chǎn)品或服務(wù)是客戶價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的結(jié)合點(diǎn)，它要求一要針對目標(biāo)客戶的清晰的需求偏好，二要為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)或者缺乏客戶的針對性，或者根本不創(chuàng)造利潤，就不能稱之為好的價(jià)值載體。價(jià)值載體反映的是企業(yè)的產(chǎn)出。 價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)及其成本結(jié)構(gòu)。企業(yè)發(fā)現(xiàn)、界定目標(biāo)客戶、為目標(biāo)客戶生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，需要實(shí)施一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，企業(yè)和客戶雙方的需要才能得到滿足。價(jià)值創(chuàng)造反映的是企業(yè)的主要投入； 價(jià)值傳遞是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶的分銷和傳播活動(dòng)，目的是便于目標(biāo)客戶方便地購買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。沒有價(jià)值傳遞活動(dòng)，價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值—產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)“鎖在深閨人未識(shí)”，不可能為客戶和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。 價(jià)值保護(hù)是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標(biāo)客戶而采取的防范措施，它與價(jià)值創(chuàng)造同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但價(jià)值創(chuàng)造是撬動(dòng)“奶酪”為我所有，價(jià)值保護(hù)活動(dòng)是保護(hù)“奶酪”不為他人所動(dòng)。 日本雅虎在線拍賣的商業(yè)模式 為了便于理解，我們以一個(gè)找到商業(yè)模式，并獲得成功的企業(yè)為例，分析它的商業(yè)模式。 在與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的公司紛紛倒閉，電子商務(wù)“錢景”頻受質(zhì)疑的時(shí)候？日本的YahooJapan卻因采取不同的商業(yè)模式而大放異彩，在3月底截止的會(huì)計(jì)年度比前一年的凈贏利增加了兩倍，增長了4900萬美元，營業(yè)額則增長了132%，達(dá)2.42億美元。 所謂不同的商業(yè)模式就是其執(zhí)行長MasahiroInoue以“在線拍賣”為核心的賺錢機(jī)制。概括起來，其成功的內(nèi)涵大概有這么幾點(diǎn)： 一是速度創(chuàng)新。雖然eBay是在線拍賣的先驅(qū)，在美國、歐洲經(jīng)營的有聲有色，但在日本，Yahoo！反而跑得最快，于1999年率先開始經(jīng)營，現(xiàn)在已有170萬付費(fèi)會(huì)員和730萬使用者，因此不但成了當(dāng)?shù)厥袌龅凝堫^，占有率超過了70%，從而迫使eBay退出日本市場。 二是建立“以小博大”的索費(fèi)模式。他們從今年4月起，每項(xiàng)拍賣品上網(wǎng)陳列就要1美元，而若交易則抽取3%的銷售傭金。盡管不多，但其陳列了20至50萬筆的交易項(xiàng)目，估計(jì)每月交易額至少有6至10億美元。 三是推廣廉價(jià)的寬帶上網(wǎng)服務(wù)，成為搜索中心，尋求潛在顧客。他們與日本軟件銀行合作，推出了名為“YahooBB”的ISDN寬帶服務(wù)，以低于日本電信一半的價(jià)格(一個(gè)月18美元)吸引客戶，現(xiàn)已經(jīng)有了60萬人的用戶，而其入口網(wǎng)站常客的“回頭率”可達(dá)78%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)?shù)嘏琶诙腉oo(14%)。顯然，這為其成功創(chuàng)造了有利的基礎(chǔ)。 按商業(yè)模式的相關(guān)要素分析日本Yahoo 的商業(yè)模式，我們不難發(fā)現(xiàn)，日本Yahoo 之所以成功，關(guān)鍵在于它清晰而準(zhǔn)確地界定了自己的客戶群—即拍賣者和拍買者，他們沒有試圖做網(wǎng)絡(luò)可以做的一切，而是緊緊圍繞在線拍買拍賣這一主要客戶群，通過網(wǎng)絡(luò)為他們建立了一個(gè)更具價(jià)值的便捷的渠道，以此獲取相應(yīng)的利潤。 日本Yahoo 的價(jià)值載體是其以小博大的拍賣服務(wù)及便捷的收費(fèi)方式，展示服務(wù)和交易服務(wù)分別以合理的價(jià)格為客戶所接受，成為盈利的主要方式。 日本Yahoo的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞是合二為一的，也就是是其低價(jià)寬帶上網(wǎng)服務(wù)，通過低價(jià)寬帶上網(wǎng)這一具有誘惑力的方式，吸引足夠數(shù)量的客戶參與交易。 日本Yahoo 戰(zhàn)略控制活動(dòng)是其速度創(chuàng)新和品牌，網(wǎng)上交易成功的基礎(chǔ)在于即交易量和誠信度，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身存在的拍賣活動(dòng)就很有限，如果不能以最快的速度甩開競爭對手，占有絕大部分交易份額，就必然失敗。同樣，如果人們懷疑網(wǎng)站的誠信，不敢把拍品拿去交易，也會(huì)極大地影響交易量。因此速度和品牌成為在線拍賣模式的戰(zhàn)略控制的制高點(diǎn)。 日本Yahoo之所以建立了成功的商業(yè)模式，是與其執(zhí)行長MasahiroInoue以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)人員對商業(yè)模式的敏感和預(yù)見性分不開的，不經(jīng)精心的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，日本Yahoo也不會(huì)輕易成功。 總之，成功的商業(yè)模式必須能夠突出一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性表現(xiàn)在它怎樣界定目標(biāo)客戶及其需求和偏好、界定產(chǎn)品和服務(wù)以滿足目標(biāo)客戶需求、界定業(yè)務(wù)運(yùn)作內(nèi)容和價(jià)值傳遞和溝通渠道，以客戶可以接受的價(jià)格創(chuàng)造和提供吸引客戶的產(chǎn)品，界定競爭者以建立戰(zhàn)略控制能力，保護(hù)價(jià)值不會(huì)很快流失。優(yōu)秀的商業(yè)模式是豐富和細(xì)致的，并且它的各個(gè)部分要互相支持和促進(jìn)；改變其中任何一個(gè)部分，它就會(huì)變成另外一種模式。

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