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酒鬼酒失敗的危機(jī)公關(guān)
發(fā)布人:admin 日期:2012-12-08
文/葉東 因“塑化劑”事件,酒鬼酒成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。11月下旬在湖南講課時(shí),有學(xué)員問(wèn)到酒鬼酒這次危機(jī)的應(yīng)對(duì)以及未來(lái)的走勢(shì)。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)酒鬼酒會(huì)受到一定的影響,至于影響的時(shí)間長(zhǎng)短要看酒鬼酒危機(jī)溝通的水平。但不至于出現(xiàn)像三鹿那樣倒閉的局面,這是由中國(guó)維穩(wěn)的特色、酒鬼酒的背景以及在地方上的稅收貢獻(xiàn)的地位決定的。年尾已經(jīng)接近,酒鬼酒在年初的制定的銷(xiāo)售任務(wù)早已完成,所以對(duì)財(cái)務(wù)的壓力也沒(méi)有想象的那么大。我相信酒鬼酒在未來(lái)的某一時(shí)間點(diǎn)上會(huì)有一個(gè)觸底反彈。但這些都不能否認(rèn)酒鬼酒在應(yīng)對(duì)過(guò)程中顯示出的糟糕的危機(jī)溝通水平。 “塑化劑”事件出現(xiàn)后,酒鬼酒首先應(yīng)當(dāng)分析這個(gè)事件涉及到的群體并做一個(gè)重要性的排序,對(duì)于每個(gè)群體的所思所想都要做深入判斷并以這個(gè)判斷為基礎(chǔ)采取實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。在我看來(lái),“塑化劑”事件后最需要溝通的就是消費(fèi)者。消費(fèi)者想知道的是產(chǎn)生“塑化劑”的原因是什么?我手里如果有這批問(wèn)題產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)怎么做?酒鬼酒是否要召回這些問(wèn)題產(chǎn)品?如果有召回的計(jì)劃,什么時(shí)候召回?以后采取什么措施避免“塑化劑”的再次產(chǎn)生等等。酒鬼酒并沒(méi)有在第一時(shí)間就這些問(wèn)題做出解答,其沒(méi)有召回的計(jì)劃,也沒(méi)有告知消費(fèi)者具體的做法。讓我更加失望的是酒鬼酒的辯解,公開(kāi)宣稱“沒(méi)有限量標(biāo)準(zhǔn)”、“每天1斤酒不影響健康”,這是一種什么樣的態(tài)度?難道沒(méi)有限量標(biāo)準(zhǔn)就可以成為含有塑化劑的理由嗎?難道“每天一斤酒不影響健康”就可以排除企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任嗎?是不是可以這樣理解,在不影響健康的情況下可以在酒里添加任何物質(zhì)? 危機(jī)發(fā)生后,不要糾纏于消極的辯解上,多談積極的解決方案。自我辯護(hù)式的反應(yīng)無(wú)助于問(wèn)題的解決,甚至?xí)屜M(fèi)者認(rèn)為“酒鬼酒真的有什么不可告人的秘密”;自我辯護(hù)式的反應(yīng)會(huì)讓人覺(jué)得你把公司的利益建立在消費(fèi)者的利益之上,而在危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻,最需要做的就是將正面的信息傳遞給消費(fèi)者。這讓我想到美國(guó)的強(qiáng)生公司。1983年,有幾名無(wú)辜患者在服用含有氰化物的“泰諾膠囊”后神秘死亡。強(qiáng)生公司的總裁詹姆斯伯克迅速采取行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)的局面,不惜成本在全國(guó)范圍內(nèi)收回所有新近上架的泰諾膠囊,然后再國(guó)家電視臺(tái)上表明該公司在徹底解決類似的安全隱患之前,停止該產(chǎn)品的銷(xiāo)售。強(qiáng)生公司的這一做法打消了公眾的焦慮,贏得了人們的一致贊賞。強(qiáng)生公司之所以能夠贏得人們的贊賞、化危為機(jī),原因在于其將關(guān)注焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的安全問(wèn)題上而不是自身的利益以及消極的辯解。 一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的信任以及長(zhǎng)久地支持,必須要有同理心,展現(xiàn)出一個(gè)負(fù)責(zé)任的姿態(tài)。酒鬼酒的這種應(yīng)對(duì)只會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)其的不信任。不信任一旦產(chǎn)生,危害是非常大的,危機(jī)溝通所有的手段都會(huì)失效。古羅馬時(shí)代的歷史學(xué)家塔西陀曾經(jīng)提出“塔西陀陷阱”,意思是當(dāng)政府部門(mén)失去公信力時(shí),推出的任何一個(gè)政策,無(wú)論是好政策還是壞政策,都是不受歡迎的。同樣的道理,當(dāng)一個(gè)企業(yè)不被信任的時(shí)候,無(wú)論說(shuō)真話還是說(shuō)假話,做好事還是做壞事,都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話、做壞事。我相信酒鬼酒這次能夠渡過(guò)危機(jī),但消費(fèi)者累積的不信任會(huì)讓酒鬼酒在未來(lái)的品牌塑造中變得非常艱難以及在下一次危機(jī)來(lái)臨時(shí)陷入更大的危機(jī)。這需要酒鬼酒的管理層深入地思考,也值得國(guó)內(nèi)的企業(yè)家或者說(shuō)管理人員警醒!
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