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“做企業是戰略重要還是執行重要？”這是營銷界和企業界爭論最多的話題之一。我的觀點是“執行比戰略更重要。”

　“戰略是中長期的、綱領性的、指導性的、方向性的，有了戰略才有戰術然后再談執行。戰略是做正確的事情，是關乎效果的問題；而執行是正確的做事情，是關乎效率的事情；自然是戰略更重要。”這是唯戰略論者的論調。不否認做事情需要動腦子、想方法、用策略，不能選錯了方向、走錯了路。但話又說回來，這世上有多少人做事前不動腦筋想辦法，然后再去實施的呢？！又有多少人會出現南轅北轍的方向性錯誤呢？！畢竟我們都不是傻瓜，至少我們都不肯承認。　
那么現在我們發現，討論“做企業是戰略重要還是執行重要”這個命題的重點不在“戰略重要而執行不重要”或“執行重要而戰略不重要”，也不在“要戰略而不要執行”或“要執行而不要戰略”，而要論述“一個企業經營的成敗，戰略所起的作用和執行所起的作用到底哪一個更大些”。下面將從三個不同的角度進行分析來論述“執行比戰略更重要”這樣的觀點。
　首先，執行的好壞比戰略的好壞更容易評判。　我們所講的戰略一定是好的戰略，所講的執行也一定是好的執行，因此要判斷“好的戰略和好的執行哪個更重要”首先要清楚的界定“什么是好的戰略？什么是好的執行”。　
實踐是檢驗真理的唯一標準，什么是好什么是壞，你說了不算，我說了也不算，還得靠事實來說話。好執行比好戰略容易評判有兩點論據：第一、戰略既然是中長期的，那它短時期內就沒有辦法衡量。而執行是短期的，因此比戰略容易衡量；第二、戰略是復雜的、全盤的，影響的因素很多，這其中就包括執行。成功了，你可以把功勞歸結為好的戰略；不成功，你也不能把罪過全部歸結為戰略的不好，因為可能在其他層面上出了問題，因此我們發現戰略的好壞根本沒有辦法簡單加以判斷。　
既然戰略正確與否、好壞之別都難以評判，那么這個命題就接近于偽命題了，判斷戰略和執行誰更重要就失去了意義。　
其次，好的戰略比好的執行更難求。　
營銷屬于經濟學的范疇，既然是經濟學的范疇就要考慮投入產出比。每個企業都會有戰略，一般而言，都會切合企業的實際，能夠指導企業的執行。好的戰略是每個企業都期望得到的，但問題是戰略的好是永無止境的，為了讓戰略更完善（我們暫時把戰略看成是可以判斷好壞的），我們需要付出更多。戰略的邊際效益是持續走低的，需要讓戰略的水平更上一層樓，有時是可與不可求的，這種戰略已經超越了科學上升到藝術的高度，它需要的是運氣、機遇加巧合，是不可預期的，因此，一味的追求所謂的完美的戰略，浪費的必將是時間和市場機會。而好的執行則相對容易得到，容易把握，可控性強。　
最后，戰略風險更高。　
做策劃咨詢多年，接觸了很多企業，也接觸了很多的企業老板，他們對戰略的認識可以用以下這些關鍵詞加以概括：適合企業的、出其不意的、差異化的、獨特的、爆炸性的，這些詞歸結起來不外乎一個“新”、一個“奇”。
這沒有什么不對，所謂“戰勝不復”，別人用過的招，而且是打勝仗的招，用到自己的企業可能就不靈驗了，因為時間變了、地點變了、人物也不變了，更關鍵的是環境變了。中國古代兵法也講究“攻其不備、出其不意”，俗語“亂拳打死老師傅”講的是不按規則、不按常理出招，講的還是個“新”和“奇”。　
但過猶不及，如果企業老板一味最求“新”和“奇”，一味追求看到戰略報告第一眼心跳的感覺，一味追求那所謂顛覆行業、顛覆規則的快感，其實是很危險的。按照這種標準所評價出來的好戰略必是別人沒有用過的，也是沒有經過市場和實踐驗證過的，它是一把雙刃劍，在出其不意殺敵一千的時候，可能也會有很多不可預期的風險而自損八百。所以這種標準下的戰略越好，往往企業面臨的風險
將越大。由此可見，企業運作的重點應該是執行而非戰略，應該是制定執行范圍內的戰略，然后再去實施戰略指導下的執行，別把戰略想得太復雜！沒有執行，一切都是扯淡！　
　
作者：朱亮，著名品牌專家，實效營銷專家，已幫助10余個品牌實現業績連年翻番的佳績。曾任跨國公司品牌經理，現任遠卓品牌機構營銷總監，兼任10余家權威媒體專欄作家。電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com