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- 透析海爾的産品策略(二)
- 發(fā)布人：admin 日期：2007-08-29
（2.）品牌戰(zhàn)略
所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及産品的差異化形象。品牌使海爾集團在叁與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強勁的競爭力。
海爾有句格言：“質(zhì)量是産品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，産品合格不是標準，用戶滿意才是目的。”海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的産品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報最好效益。
海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。
在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時期，海爾的策略更加關(guān)注於服務(wù)。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費者的信賴。
海爾品牌的獨特性，除表現(xiàn)在産品質(zhì)量、服務(wù)、信譽等方面外，更重要的是它獨特的成長過程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段，它們分別是--名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段 。
作爲最顯著的品牌個性，它在其産品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其他産品的差異，它的獨到之處決定了企業(yè)蠃得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的産品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾憑藉其高質(zhì)量、人性化、“真誠到永遠”的服務(wù)蠃得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。
對於顧客來說，品牌的價值性主要表現(xiàn)在他們對品牌的認同。現(xiàn)代市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟。海爾作爲一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認同，也爲世界所公認，具有難以估算的品牌價值特性。
品牌之所以成爲海爾的核心競爭力，首先在於品牌具有“天然”的延展性。因爲經(jīng)過科學而有效運作的品牌有了知名度美譽之後，這個品牌就可獲得良好的市場信譽，得到消費者的普遍認同。在蠃得較高的品牌忠誠度後，企業(yè)就要靠路該品牌在其他産品上的拓展與延伸，使新産品借助于成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地占領(lǐng)市場。
當人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。
而在服務(wù)差異越來越小的時代，海爾則更注重于創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時也是組織和市場的創(chuàng)新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢，讓消費者看到海爾對産品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進一步加強了消費者的信賴。
海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質(zhì)和源泉。它是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進海爾的經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)。
（三）銷售特色
如果說服務(wù)也是産品的話，那海爾的銷售服務(wù)也是精品。與消費者之間零距離，隨時了解他們的想法，及時跟蹤服務(wù)，把服務(wù)向全方位拓展，這就是海爾的服務(wù)精神。在20世紀80年代，中國家電業(yè)處於快速成長的階段，由於市場處於賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售後服務(wù)。而就在此時，海爾打出了“真誠到永遠”的品牌口號，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。
在國內(nèi)海爾的售後服務(wù)用戶稱絕；在國內(nèi)，用戶打一個電話，45分鐘就可上門服務(wù)。他們這種“視用戶爲父母，用戶永遠是對的”的服務(wù)理念爲海爾樹立其品牌打下了扎實的基礎(chǔ)。海爾打出了“真誠到永遠”的品牌口號，突出海爾的品牌。當人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。
海爾集團公司鄭重向消費者推出海爾"全程管家365"服務(wù)新概念，將海爾服務(wù)以直觀的傳達到消費者。海爾家電"全程管家"服務(wù)人員一年365天爲用戶提供全天候上門服務(wù)，海爾"全程管家365"的具體內(nèi)容包括：
下面的這兩個例子就將海爾“真誠到永遠”的精神體現(xiàn)得淋漓盡致。
中國的商店老板們在向營業(yè)員們強調(diào)服務(wù)意識時經(jīng)常講這樣一個故事：廣東省潮州山村的一位居民訂購了一臺海爾的“雙動力”洗衣機，爲這位居民送貨的汽車途中出了故障，海爾的營業(yè)員就背著洗衣機步行兩個小時送到了他的家 。這個故事生動地說明了海爾集團的服務(wù)精神。張瑞敏總裁要求他的每一個海爾人真正有一種“急顧客所急，想顧客所想”的精神，率先提出海爾的服務(wù)是一個星級的服務(wù)，海爾特別規(guī)定了洗衣機維修不出門，而且規(guī)定了維修人員在用戶家 連一口水都不能喝。
海爾還成立了海爾俱樂部（MY CLUE），定期給顧客寄去俱樂部的期刊。以下是摘自其中的一個事例。海爾的一個員工高振歐深夜冒著大雨爲一位叫崔國華的用戶講解“雙動力”洗衣機的使用方法，并在示范時順帶爲用戶洗了20多條領(lǐng)帶。用戶剛好是某商廈經(jīng)理，幾天後，一次購下20臺海爾“雙動力”洗衣機，并點名要高振歐上門安裝，高振歐說，他其實在創(chuàng)造感動之馀也享受著用戶帶給他的感動，享受著這些感動帶給他的工作的樂趣。由此可見，海爾正是憑著“真誠到永遠”的服務(wù)態(tài)度，才可以在日益激烈的市場競爭中立於不敗之地。
（四）.渠道管理
在新經(jīng)濟時代，由於電子商務(wù)的發(fā)展，靠打價格戰(zhàn)發(fā)展的經(jīng)銷商生存空間將越來越小，傳統(tǒng)的搬箱子型經(jīng)銷商將會逐漸被淘汰出市場，爲了實現(xiàn)海爾與渠道的雙蠃，海爾實行個性化營銷，根據(jù)不同渠道的特點，進行專業(yè)化的分工。海爾爲自己的“雙動力”洗衣機的渠道代理商規(guī)劃出了五個發(fā)展方向：
1.物流商: 擁有物流運作能力的代理商可以成爲海爾在各個區(qū)域的物流配送商。
2.渠道運營商：擁有自己的銷售網(wǎng)路，有區(qū)域的渠道運營能力。
3.服務(wù)提供商：擁有技術(shù)服務(wù)能力及服務(wù)網(wǎng)路。
4.資源增值商：有資源整合及增值能力。
5.零售商：有強大的最終用戶銷售能力
海爾將針對不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支援。其渠道管理是嚴格的，每地區(qū)只設(shè)一家核心代理商，作爲物流平臺和服務(wù)中心，分區(qū)域控制，每大區(qū)的不同專賣標志和不同的抽獎，免去串貨之憂，序列號提前記錄。海爾規(guī)定了成爲核心連鎖加盟代理的條件①，同時還實施了十四個渠道建設(shè)的舉措。②
（五）雙動力洗衣機與小小神童洗衣機的對比
海爾雙動力洗衣機首要特點就體現(xiàn)在雙動力上，它采用了兩個傳動系統(tǒng)，從而增大了水流強度，使洗衣機內(nèi)的水流呈現(xiàn)出沸騰狀態(tài)。另外，海爾雙動力洗衣機內(nèi)桶壁還設(shè)有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨特設(shè)計，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三爲一，防纏繞、磨損率低。此外，它的一個明顯優(yōu)點就是體現(xiàn)了一個“省”字，海爾“雙動力”較好地采用了洗衣機最新的同步技術(shù)，縮短了洗滌時間，減少了用水量，真正實現(xiàn)了“用水一半，用時一半”。
而國內(nèi)第一臺微型全自動洗衣機--小小神童則是在1996年海爾根據(jù)我國家庭結(jié)構(gòu)的變化特點以及現(xiàn)代消費者對小容量洗衣機的普遍需求開發(fā)的。其在結(jié)構(gòu)方面設(shè)計緊湊，零部件配合科學合理，外型上體現(xiàn)一個小字，實現(xiàn)小件衣物即時洗--節(jié)水省電；內(nèi)衣外衣分開洗-衛(wèi)生保健；其不用皮帶直接傳動的“同心洗”技術(shù)，則提高了傳動效率，達到高潔凈低噪音。小小神童洗衣機設(shè)高、中、低三個水位。低水位可用於洗滌一件內(nèi)衣，一雙襪子等，小件衣物即時洗，方便又節(jié)省，比普通洗衣機節(jié)水70%。同心洗小小神童在注重節(jié)水節(jié)電的同時，外形設(shè)計，使用高品位。整機采用圓弧流線設(shè)計，美觀大方，通明視窗上蓋采用笑臉造型，程式開啓及報警均采用音樂提示，使用時更具美的享受。
從這兩款洗衣機的的設(shè)計可以看出，海爾的每一款洗衣機在設(shè)計上是各有特色，各有所長的。但它們又都體現(xiàn)出了個性化，體現(xiàn)出了高科技化，也體現(xiàn)了實用經(jīng)濟的要求。海爾在産品設(shè)計中真正注重了什麼是消費者所喜愛的，什麼才是消費者感覺實在的。
（六）産品差異化以及與其他公司的對比
（1.）在差異中創(chuàng)造市場
當前市場競爭日趨激烈,同類産品同行業(yè)之間的競爭幾乎到了白熱化的地步.難怪不少廠長經(jīng)理感到生存危機壓力越來越大.其實市場并非鐵桶一般無一絲縫隙,而是具有差異性.市場總是能創(chuàng)造出來的,用“差異化”産品去擠占市場不失爲市場競爭制勝的一個“法寶”.海爾就善於獨辟蹊徑,用差異化産品不時掀起市場波瀾,形成持續(xù)不斷的市場熱點而占領(lǐng)市場. 海爾的“雙動力”洗衣機就是一個很好的例子。
海爾人認爲,市場的地域廣大,不同地區(qū)不同區(qū)域的特點不同,不同的消費有不同的消費需求,并且消費者的需求會不斷變化.所以市場的差異性要求不斷開發(fā)出差異化的産品,讓高,新,全的産品滿足不同地區(qū)不同層次消費者的需求,才能在市場競爭中不斷創(chuàng)造市場和擴大市場份額.爲此,海爾洗衣機既堅持名牌之路,又針對不同地區(qū),不同環(huán)境和不同消費群體,開發(fā)出層出不窮的“差異化”産品.
比如（1）針對大中城市部分居民家庭住房面積小的情況,推出全塑外殼,極限設(shè)計的“小神童”波輪全自動系列洗衣機,創(chuàng)造了同類洗衣機中體積與容量之比最小的記錄,深受大中城市居民歡迎.（2）針對城市供求越來越緊,水價不斷上漲,又推出環(huán)保型專利産品-“二和一”不 鋼內(nèi)桶設(shè)計的“節(jié)水王”全自動洗衣機,節(jié)水50%,使洗衣機節(jié)水難題獲得突破性進展.（3）針對洗夏季單衣,內(nèi)衣,襪子等小件物品時因大洗衣機費水費電造成浪費的現(xiàn)象,推出迷你型即時洗“小小神童”洗衣機,創(chuàng)造了小件衣物即時洗,內(nèi)外衣分開洗,不同臟度不同顔色衣物分開洗的洗衣新時尚.（4）針對消費者對波輪、滾筒、攪拌三種功能合一的洗衣機的需求，突破了技術(shù)上的難題，創(chuàng)造了海爾“雙動力”洗衣機，實現(xiàn)了洗滌乾凈無纏繞，其省水、省時更是做到了消費者的心坎 。
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