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- 《中國經(jīng)營報》2013互聯(lián)網(wǎng)營銷變革
- 發(fā)布人：admin 日期：2013-01-29
- 總結(jié)來看，2012年中國廣告市場增幅明顯放緩，汽車行業(yè)受政策環(huán)境影響首當其沖;數(shù)字媒體潛力巨大，但電視媒體仍是大眾傳播的首選平臺;優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的吸金能力依然強大，插播、植入等多種廣告形式被充分利用;部分企業(yè)在廣告投放上計劃不足、盲目跟風;中國本土企業(yè)的品牌意識不斷增強，營銷策略不斷優(yōu)化。對于2013年的中國廣告市場，有人樂觀，有人悲觀，但數(shù)字不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于變革。
互聯(lián)網(wǎng)廣告在變革中發(fā)展
2012年，宏觀經(jīng)濟的影響滲透到經(jīng)濟的各個層面，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場雖然較實體經(jīng)濟所受到的沖擊相對較小，但不利影響依然存在。根據(jù)易觀智庫預(yù)計，2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模將達到724.8億元人民幣，比2011年增長47.2%。例如，以團購為代表的電子商務(wù)廠商在營銷方面的“突出表現(xiàn)”，造成2011年的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告超出業(yè)界預(yù)期，但是到了2012年，增長率就相對回落。
互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)分化
2011年年底廣電總局頒布的“限娛令”“限插令”對電視行業(yè)無疑是一個沉重打擊，但網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)卻“如沐春風”，這兩大政策直接刺激和激活了中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)在2012年的爆發(fā)。
長期以來，電視和視頻網(wǎng)站之間是一種互補的關(guān)系，電視始終是主角，而視頻網(wǎng)站只能甘當配角。
但事實上，2012年視頻網(wǎng)站對電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預(yù)算較多地劃撥給視頻網(wǎng)站。由于視頻市場在競爭過程中對資本實力的要求相對較高，也就造成了在競爭環(huán)境下的市場集中度日益提升。媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價格不斷提高，進而使得視頻網(wǎng)站獲得了更多的廣告主預(yù)算。
2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上另外一個亮點就是社交廣告商業(yè)化探索初現(xiàn)成果。騰訊開放平臺的社交廣告產(chǎn)品的媒體價值獲得以電子商務(wù)為代表的效果營銷廣告主的認可;新浪微博的商業(yè)化進程開始明顯加快。“這使得社會化媒體的商業(yè)價值開始顯現(xiàn)，但是從大市場層面看，社會化媒體獲得市場全面認可的程度還不高，需要時間獲得進一步印證。”易觀咨詢高級分析師董旭表示。
相比之下，門戶網(wǎng)站的廣告市場表現(xiàn)比較低迷，各大門戶網(wǎng)站的展示類廣告增幅都比較有限，2012年宏觀經(jīng)濟的影響及新興媒體形式對門戶網(wǎng)站流量的分流，造成了門戶網(wǎng)站在廣告主預(yù)算方面的表現(xiàn)受到影響。同時，門戶網(wǎng)站的廣告預(yù)算大戶，如房產(chǎn)、汽車、快速消費品等行業(yè)的廣告預(yù)算收緊。“廣告客戶整合營銷的需求迫使門戶網(wǎng)站加速業(yè)務(wù)多元化，吸引廣告主預(yù)算的方式變?yōu)榉€(wěn)定擴張門戶流量和多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉東明表示。
集中度加強或成趨勢
2012年，盡管移動互聯(lián)網(wǎng)對于互聯(lián)網(wǎng)存在流量分流的事實，但是移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值，在營銷內(nèi)容呈現(xiàn)、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，商業(yè)價值并未實現(xiàn)增值。因此，2012年依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告的天下，且?guī)状蠡ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭的廣告集中度更加突出。
2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領(lǐng)先者依然是百度、阿里巴巴、谷歌中國、騰訊。他們所占的廣告份額還在進一步提升。在中國的搜索市場上，百度的優(yōu)勢還在加強，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。而在電子商務(wù)市場上已經(jīng)確定領(lǐng)導(dǎo)地位的阿里巴巴，從2011年開始在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場開始發(fā)力。“阿里作為中國目前最大的電子商務(wù)平臺，擁有強大的資源，其資本實力也是其他平臺無法比擬的，同時阿里巴巴在關(guān)鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局，對百度、新浪都會構(gòu)成直接威脅。”董旭說。
2012年谷歌在國內(nèi)率先推出RTB廣告業(yè)務(wù)。2012年4月，谷歌正式宣布在中國推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺，在這個廣告交易平臺架構(gòu)的設(shè)計上，是一個展示廣告實時拍賣交易市場。“事實上，在谷歌放棄中國市場的搜索業(yè)務(wù)后，布局RTB廣告業(yè)務(wù)，拓展展示廣告市場就成為其中國戰(zhàn)略的重中之重。”品友互動CEO黃曉南表示。
“門戶+社交”的模式幫助騰訊穩(wěn)入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領(lǐng)先者行列。在傳統(tǒng)門戶廣告方面，騰訊通過對傳統(tǒng)門戶廣告收費模式的不斷優(yōu)化，積極幫助廣告主實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的提升，獲得廣告主的認可;社交廣告方面，騰訊推出社交廣告系統(tǒng)，助力其效果廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)QQ空間以及最大的實名社區(qū)朋友網(wǎng)，騰訊推出了“廣點通”。
相比之下，新浪在微博商業(yè)化的過程中動作太慢，商業(yè)變現(xiàn)能力的局限也確實拖累了新浪，以新浪、搜狐為代表的門戶網(wǎng)站在未來的互聯(lián)網(wǎng)廣告的競爭中市場份額還將繼續(xù)下滑;穩(wěn)坐視頻領(lǐng)域頭把交椅的優(yōu)酷，將從視頻網(wǎng)站商業(yè)價值穩(wěn)步提升中獲得最大收益，發(fā)展前景良好;2012年奇虎360進入搜索領(lǐng)域，加之其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的前期積累，使得其在利用廣告方式變現(xiàn)方面存在很大想象空間。
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