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“雙星”內亂的四大啟示!
發布人:admin 日期:2008-10-11
啟示一:雙星為何內亂? 雙星內亂,表面上好像是汪海與劉樹利個人之間的恩怨爆發,其實是兩個利益集團間的權利之爭、財富之爭,是一次典型的品牌商與渠道商的博弈與較量。 2005年,雙星品牌價值評估為492.92億元,這當中既有汪海和雙星集團的功勞,同樣也有西南雙星和濟南雙星的功勞。 沒有“雙星”這個品牌,當然也不會有所謂的“西南雙星”和“濟南雙星”的億萬資產;同樣,沒有“西南雙星”和“濟南雙星”,以及其4000多家連鎖店的努力,也不會有鞋王“雙星”今天的輝煌。 也許是億萬家產的“財大氣粗”,也許是過于相信“渠道為王”的宣傳,“西南雙星”和“濟南雙星”對“雙星”皇帝的要求勇敢地拒絕,大膽地說“不”。這可能是實力的表現,也可能是無奈之舉。 在各種媒體大力推崇“渠道為王”、“終端為王”的今天,雙星掌門汪海為什么敢逆流而上,與最大的渠道商叫板?甚至祭出了收權、斷貨、殺無赦的招數,難道汪海瘋了? 啟示二:品牌為王嗎? 汪海沒有瘋,更沒有糊涂,更體現了其舵手的沉穩和老練,因為他有絕對制勝的把握和準備。 汪海擁有絕對制勝的武器和底牌,那就是品牌。在當今社會,企業的競爭,將最終是品牌的競爭,這已經成為共識和經過實踐證明的事實。誰擁有品牌,誰將擁有主動權和話語權。 可口可樂、百事可樂依靠其強大的品牌影響力和銷售力,所到之處振臂一呼,經銷商應者云集,為什么?品牌的力量。 消費者買飲料,不在乎是不是家樂福、沃爾瑪、不在乎是不是TESCO樂購,還是路邊便利店,只在乎是不是可口可樂和百事可樂。可口可樂的總裁說過:即使可口可樂全球工廠一夜之間被大火燒光,僅憑“可口可樂”這個品牌,企業便能從銀行得到貸款,供應商仍會將原材料送到門前,經銷商也仍舊會在門口等待下線的產品。大火燒過仍然能剩下的資產,就叫做品牌,這就是品牌的魔力。 品牌,是什么?品牌就是信任。 品牌建設,不是一蹴而就的事情,需要資金、需要宣傳、需要服務、需要體驗、需要故事、更需要時間,這樣才能贏得消費者的信任。 品牌象什么?品牌就象古董,年代越久越值錢。因為在久遠的時間里,它包含著許許多多的故事,許許多多的傳說、許許多多的聯想許許多多的體驗。現代工藝品,即使再精美,也沒有古董的價值,因為它沒有經過時間的浸淫和年代的磨礪,它沒有故事、沒有傳說,也沒有聯想,所以也就沒有多少價值。 品牌還象什么?品牌象交朋友。發小、小學同學、中學同學、大學同學,以及社會上的朋友,你對他們的感情和信任是不一樣的。小學同學,即使很久不見,見面后還會一見如故。新交的朋友,即使每天請你吃飯,你也會心存戒備。 品牌需要宣傳,需要知名度。有人說,做廣告可以塑造品牌,這是一個誤區。你當然可以大把大把地燒錢做廣告,廣告可以提高產品的知名度,讓產品一夜成名,但不能立刻解決信任問題。只有知名度,沒有信任度的產品,不是成熟和成功的品牌,因為它沒有經過時間的考驗,沒有得到消費者的信任。 所以,“西南雙星”和“濟南雙星”成立的特星,要與“雙星”抗衡還有很長的路要走。 啟示三:渠道為王嗎? 第一,“西南雙星”和“濟南雙星”,是單一品牌的渠道商,它不是國美、不是蘇寧、不是沃爾瑪、不是家樂福等多品牌渠道商。“西南雙星”和“濟南雙星”,是依托于雙星的渠道商,離開雙星,它是無源之水、無本之木。 第二,“西南雙星”和“濟南雙星”,其實是加盟連鎖性質的,是松散型的渠道聯盟。除少數是劉總夫妻控制的外,多數是各地經銷商控制的。也就是說對于多數連鎖店來說,劉總并沒有實際的控制權。 看起來“西南雙星”和“濟南雙星”是一個有機的整體,其實是一盤散沙,很容易被各個擊破。這也是他們的致命之處,也是汪海敢于下手的真正原因。 社會上有句名言:只有永遠的利益,沒有永遠的敵人。經銷商深諳此道,不會不進行考量:雙星能帶來實實在在的利潤,做特星要冒著很大的風險。這是眾多經銷商思考和盡快抉擇的問題。 汪海在采取切斷源頭、釜底抽薪,收回品牌授權后,又不失時機地搭建新的物流平臺,在西南各地進行重新招商,給原來的經銷商施加壓力,恩威并用。 趨利避害的天性,會使不少原來的經銷商和加盟店歸順到汪海的旗下,會使這個看似整體的渠道聯盟分崩離析、快速瓦解。 博弈智點預測,不久的將來,汪海控制下的新的雙星銷售渠道會很快建立起來。對于這場爭斗,擁有雙星品牌的汪海無疑是主動的,也是勝利者,最受傷害的當然是渠道商——“西南雙星”和“濟南雙星”,他們成立的特星公司非常尷尬:做雙星已是無米之炊,做特星風險極大。這種結果,對于雙星集團、對于新建的特星都不是最好的結果。 啟示四:誰可為王? 當今社會,業務細分成為趨勢,資源整合成為必然,合作成為社會的主流。渠道因品牌而成長,品牌因渠道而輝煌。渠道與品牌的良好合作,必然是珠聯璧合,共榮雙贏;品牌與渠道的齟齬,必然是兩敗俱傷。 對于多品牌的渠道和終端而言,渠道相對強勢:渠道為王,品牌也是王,比如蘇寧、國美對于海爾。但對于單品牌的渠道商而言,品牌處于強勢:品牌為王,渠道不再為王,比如雙星。 渠道與品牌的博弈還將繼續,只有培養自己的核心競爭力,審時度勢,考量雙方的實力,才能正確判斷局勢,適當出招,才能使自己不被控制、立于不敗之地。不要過于相信“渠道為王”、“終端為王”的宣傳,雙星就是一個典型的例子。
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