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劉東明：V美麗，化妝品微營(yíng)銷大視界

發(fā)布人：admin     日期：2013-04-10

據(jù)CNNIC發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，人類歷史上一種媒體從投入使用發(fā)展到5000萬(wàn)用戶，報(bào)紙用了100多年，廣播用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，微博只用了1年2個(gè)月，微博新媒體走向平民化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他渠道。正因此，微博新媒體已經(jīng)成長(zhǎng)為各大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的標(biāo)配，在中國(guó)市場(chǎng)化妝品百?gòu)?qiáng)品牌中，80%以上已經(jīng)開(kāi)通微博，并做得有聲有色。 漢芳國(guó)際陳數(shù)、馬蘇明星代言微博整合營(yíng)銷 現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)的中心已經(jīng)從純粹實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)上，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的日化市場(chǎng)“選擇一個(gè)好的代言人則可以一炮走紅，迅速打開(kāi)市場(chǎng)”的時(shí)代也已一去不復(fù)返。漢芳國(guó)際集團(tuán)迅速調(diào)整品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，率先借助微博等新媒體渠道，360度挖掘明星代言資源，全方位提升品牌影響力。2012年8月漢芳國(guó)際迎來(lái)12周年生日，漢芳國(guó)際借機(jī)邀請(qǐng)到自己的品牌代言人陳數(shù)、馬蘇，將周年慶打造成“漢芳國(guó)際12周年雙星盛典”，同時(shí)召集舉辦明星粉絲見(jiàn)面會(huì),將品牌活動(dòng)與明星粉絲活動(dòng)結(jié)合，既借助了名人知名度，又把名人形象投射到品牌形象中。更進(jìn)一步，漢芳國(guó)際在傳播渠道上，以微博為中心，線上、線下同步展開(kāi)，活動(dòng)未始，宣傳先行。 首先，在距離漢芳國(guó)際12周年雙星盛典還有一個(gè)月的時(shí)間，漢芳國(guó)際啟動(dòng)了全方位的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣：新浪微博漢芳官微、陳數(shù)、馬蘇微博開(kāi)始熱烈的搶樓贏粉絲見(jiàn)面會(huì)門(mén)票活動(dòng)；淘寶旗艦店掛出活動(dòng)橫幅“漢芳國(guó)際12周年雙星盛典?搶說(shuō)要愛(ài)你”微博搶樓活動(dòng)海報(bào)；瑞麗女性、中國(guó)化妝品網(wǎng)等推出大字新聞“馬蘇、陳數(shù)雙子星閃耀漢芳12周年盛典”；19樓、網(wǎng)易、西祠、環(huán)球網(wǎng)等社區(qū)在討論“‘?dāng)?shù)’你走運(yùn)！微博瘋搶陳數(shù)、馬蘇漢芳表白券”；明星貼吧開(kāi)始活動(dòng)見(jiàn)面會(huì)的組織召集活動(dòng)，偶像護(hù)膚秘籍……似乎有陳數(shù)、馬蘇的地方，就有漢芳，明星和品牌緊密結(jié)合在一起！ 漢芳微博搶樓活動(dòng)粉絲互動(dòng)示例 活動(dòng)預(yù)熱期間，漢芳國(guó)際順勢(shì)推出聚劃算等促銷活動(dòng)， “漢芳淘寶聚劃算火爆開(kāi)團(tuán) 熱銷品2.3折包郵”“漢芳精油芳香奧運(yùn)惠 倫敦奧運(yùn)看客護(hù)膚經(jīng)”等新聞、貼吧配合傳播，巧妙轉(zhuǎn)化粉絲銷售能力。 營(yíng)銷也講究精耕細(xì)作，漢芳國(guó)際運(yùn)用傳統(tǒng)媒體+新媒體形式，盤(pán)活眾多“泛明星資源”， 充分結(jié)合明星巨大影響力，全面激發(fā)與明星盡可能多的接觸機(jī)會(huì)。雙星慶典當(dāng)天，漢芳國(guó)際官方微博全程直播“陳數(shù)、馬蘇亮相漢芳千人經(jīng)銷商大會(huì)”，百度名星貼吧跟進(jìn)直播、組織粉絲討論，同時(shí)新聞“陳數(shù)、馬蘇助陣漢芳精油傳遞正能量”“漢芳精油季:陳數(shù)和馬蘇的幸福時(shí)光”放大活動(dòng)知名度，“旗袍皇后陳數(shù)教你練就‘前凸后翹’”“白富美馬蘇護(hù)膚有道，加油兵乓隊(duì)有‘師母范’”等社區(qū)口碑引導(dǎo)。漢芳國(guó)際微博搶樓、直播活動(dòng)不僅成為明星粉絲根據(jù)地，更重要的是通過(guò)互動(dòng)，為漢芳國(guó)際帶來(lái)大量新的目標(biāo)客戶，新的品牌粉絲群。 清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班授課專家劉東明老師表示，當(dāng)娛樂(lè)化精神成為一種時(shí)代的新風(fēng)向標(biāo)時(shí)，我們也必須從新的角度去理解營(yíng)銷的本質(zhì)——營(yíng)銷不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬塞給消費(fèi)者，而是用娛樂(lè)化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營(yíng)造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費(fèi)者在得到快樂(lè)的同時(shí)，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。明星的魅力就是連結(jié)品牌與消費(fèi)者的紐帶，以明星魅力去吸引公眾關(guān)注、以?shī)蕵?lè)的名義去準(zhǔn)確傳遞消費(fèi)價(jià)值，這正是明星代言品牌的新價(jià)值所在。漢芳國(guó)際個(gè)性化娛樂(lè)營(yíng)銷正是以?shī)蕵?lè)的名義去準(zhǔn)確傳遞消費(fèi)價(jià)值。為了配合明星粉絲見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)，漢芳國(guó)際專門(mén)赴各地拍攝的各地粉絲的祝福視頻。在漢芳國(guó)際12周年雙星慶典當(dāng)天，當(dāng)粉絲祝福視頻當(dāng)著明星粉絲播放時(shí)，明星和粉絲們感動(dòng)得一塌糊涂。無(wú)形間，明星的和個(gè)性和社會(huì)形象已經(jīng)轉(zhuǎn)移到漢芳的品牌形象和個(gè)性中，實(shí)現(xiàn)了明星、品牌、粉絲“0”距離。 細(xì)心的粉絲幾乎關(guān)注了“漢芳國(guó)際十二周年雙星慶典”整個(gè)細(xì)節(jié)，在活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散中，有一張陳數(shù)和樹(shù)枝們?cè)谖枧_(tái)上互動(dòng)**，**中粉絲們趴在地上，不熱熱心粉絲紛紛詢問(wèn)“發(fā)生了神馬情況”，還有粉絲各方求索，終于在漢芳官方微博找到答案，雞凍到貼吧分享“看了微博終于知道那倆樹(shù)枝趴在那里干嘛了”，溫情，可愛(ài)！ 凌士微博玩性感：凌士效應(yīng) 凌仕是聯(lián)合利華旗下的男士香氛品牌，主要目標(biāo)人群是18歲—35歲的在校大學(xué)生或職場(chǎng)新人，在歐洲已有27年的歷史，致力于提高男性魅力、贏取女性芳心，是歐洲男士品牌的銷量之王，但在中國(guó)還是一個(gè)新生品牌，沒(méi)有品牌基礎(chǔ)。2011年5月首次登錄中國(guó)，帶來(lái)全新10款香氛及沐浴露，凌士面臨的首要挑戰(zhàn)是如何用創(chuàng)新而獨(dú)特的傳播方法制造最大的市場(chǎng)聲音，建立品牌知名度。 凌士一直堅(jiān)持“性感”牌，游走在尺度邊緣。2011年4月進(jìn)駐新浪微博時(shí)，凌士幾乎是形單影，只無(wú)人知曉。不過(guò)很快，一場(chǎng)名為“凌仕效應(yīng)”的潮流便席卷中國(guó)。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班授課專家劉東明老師認(rèn)為，凌士從消費(fèi)者的心理入手，以“解鎖男性魅力”為噱頭，聘請(qǐng)頗具爭(zhēng)議性的問(wèn)題男星陳冠希作為品牌代言人，制造了一系列病毒視頻，層層推進(jìn)；在內(nèi)容上不走尋常路，借助“有點(diǎn)**”的方式觸動(dòng)消費(fèi)者，在女性越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下主打“男權(quán)回歸”；在傳播上，幾乎打通所有的網(wǎng)絡(luò)鏈接通道，以新浪微博APP應(yīng)用引爆，名人微博話題、新浪官方運(yùn)營(yíng)帳號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)，搜索引擎，SNS社區(qū)網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、B2C電子商務(wù)網(wǎng)站等，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界的360度全方位覆蓋。 凌士新浪官方微博截圖 凌士把妹APP。在國(guó)外凌士曾開(kāi)發(fā)過(guò)一款A(yù)PP——可以讓隨時(shí)隨地，根據(jù)女生的喜好噴灑不一樣的香體劑，討得女孩芳心（愚人節(jié)時(shí)推出）；同時(shí)，也推出過(guò)推出了一款“把妹”利器APP——Auto Romeo，幫助男人根據(jù)不同女性性格定制各類曖昧短信。用戶只要在APP上選擇對(duì)象的眼睛、頭發(fā)顏色和第一次相遇的地點(diǎn)等信息，APP就會(huì)自動(dòng)生成曖昧短信定時(shí)發(fā)送，貼心至極。在這次凌士行動(dòng)中，凌士按同樣的思路在新浪微博推出兩款把妹APP——“聲音微博”和“美女搭訕”，讓用戶產(chǎn)生好奇心和興趣，引導(dǎo)凌士效應(yīng)。 凌士把妹示例 “車展美女”等“凌仕效應(yīng)”病毒視頻。凌士新浪微博“把妹寶典”吸引了大批男性粉絲，除了大量“把妹”技巧和知識(shí)外，數(shù)支標(biāo)榜“凌仕效應(yīng)”的病毒視頻出現(xiàn)在各大視頻平臺(tái)，“電視臺(tái)內(nèi)部傳瘋了——車展勁爆一幕！男觀眾被車模推進(jìn)車內(nèi)非禮”“凌仕效應(yīng)再現(xiàn)，視頻會(huì)議中女上司突然撲倒帥哥”。同時(shí)，凌仕強(qiáng)勢(shì)入侵人人網(wǎng)，將性感風(fēng)潮帶給了廣大血?dú)夥絼偟耐瑢W(xué)們。隨后，網(wǎng)民們驚喜地見(jiàn)到了久違的陳冠希老師，“傾情預(yù)告，凌仕效應(yīng)六月來(lái)襲”，借助陳老師的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，影響粉絲。正在大家潛心鉆研把妹秘籍時(shí)，凌仕緩慢揭開(kāi)了它的神秘面紗，正式版TVC(由之前的病毒視頻加工而成)，在各大電視臺(tái)展播。陳冠希也作為正式代言人，現(xiàn)身說(shuō)法，并開(kāi)設(shè)了“陳老師教室”為大家講解凌仕的妙用。同時(shí)，新浪微博直播凌仕產(chǎn)品虛擬發(fā)布會(huì)，在消費(fèi)者中引爆凌仕效應(yīng)。配合陳冠希及其粉絲群的擴(kuò)散能力，還推出一個(gè)相當(dāng)具有挑逗意味的線下活動(dòng)——美女們化身為“凌仕天使”，在全國(guó)各大城市街襲男性路人，一展“凌仕效應(yīng)”之風(fēng)采。 把妹APP、“車展美女”“陳老師教室”、“把妹圣經(jīng)”、“解鎖凌仕”，從一開(kāi)始制造噱頭，到吸引人們主動(dòng)關(guān)注，到凌士效應(yīng)迅速擴(kuò)散，加上其中花樣百出的性感話題、秘籍等，形成二次、三次甚至多次的口碑傳播效果，持續(xù)催動(dòng)凌仕效應(yīng)。 凌士效應(yīng)擴(kuò)散話題示例 可以說(shuō)，凌士在中國(guó)市場(chǎng)首戰(zhàn)告捷。能一直性感保持自己的品牌調(diào)性很難的，更難得的是能夠創(chuàng)意創(chuàng)新，越來(lái)越精彩。經(jīng)過(guò)2個(gè)多月的努力，凌士客戶關(guān)注度增加1494%；媒體關(guān)注度增加100%，新浪官方微博粉絲數(shù)激增10萬(wàn)以上，新浪微博內(nèi)話題討論數(shù)82086；“凌仕效應(yīng)，新浪微博”在Google上的搜索結(jié)果達(dá)179,000條。 漢芳、凌士都是以微博為陣地，發(fā)揮全渠道整合營(yíng)銷價(jià)值的經(jīng)典案例。實(shí)際上，近幾年各大化妝品品牌都在嘗試自己的微博營(yíng)銷之道，像DQ蒂珂巧用微博應(yīng)用平臺(tái)、推出了4款應(yīng)用，包括DQ職場(chǎng)女性潛力測(cè)試、DQ生活狀態(tài)大預(yù)測(cè)、DQ蒂珂肌膚品質(zhì)測(cè)試、DQ水果人生，累計(jì)使用過(guò)應(yīng)用的人數(shù)已超過(guò)50萬(wàn)；benefit貝玲妃的微博策略則較為平穩(wěn)，通過(guò)可愛(ài)、親民路線，招募更有價(jià)值的粉絲，示例：@benefit貝玲妃的微博V：#雙節(jié)最粉絲評(píng)選#中秋、國(guó)慶雙節(jié)到來(lái)！貝粉們，你們有沒(méi)有特別興奮呢！有沒(méi)有天天關(guān)注阿貝貝的官方微博呢？貝粉們，只要在9.30-10.7期間轉(zhuǎn)發(fā)阿貝貝的#偽裝課堂#微博，每日將會(huì)有五名幸運(yùn)粉絲獲得貝貝精心準(zhǔn)備的精美好禮呦~~~；法國(guó)BIOTHERM碧歐泉牽手微博女王姚晨作為中國(guó)女士產(chǎn)品代言人；資生堂微博注重內(nèi)容創(chuàng)意；高姿、雅詩(shī)蘭黛擅長(zhǎng)微博裝修等等。 隨著3G普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博的影響力也在逐步提升。像倩碧精華霜小樣派發(fā)活動(dòng)就選取了LBS移動(dòng)廣告平臺(tái)的LBS廣告服務(wù)，整合「查詢周邊門(mén)店」和「分享至微博」的功能，精準(zhǔn)鎖定用戶，讓倩碧新品迅速為大眾熟知。對(duì)于用戶，不管是新添置化妝品，還是嘗試使用新品，都喜歡到微博曬戰(zhàn)利品，分享美麗心得，V美麗綻放；微博營(yíng)銷因其及時(shí)、靈活、多變等特性，也在為企業(yè)帶來(lái)更加廣闊的世界。

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