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麥當勞近年來業績一直在下滑，Chipotle被業界看作是麥當勞未來最具潛力的競爭對手，其開創的fast-casuel運營模式，可成為未來快餐業發展方向之一，要知道在越來越重視健康飲食的今天，能和健康聯系緊密的品牌將有更強價值。

　　隨著人們就餐選擇日益趨向健康、綠色，堅持使用非轉基因食材的墨西哥風味快捷連鎖餐廳Chipotle，自2006年上市至今市值上漲超過15倍，成為美國資本市場繼麥當勞、星巴克之后，又一個連鎖餐飲業的奇跡。近日，一向主打健康牌的Chipotle制作了一款名為“Taste Invaders”的像素小游戲，形式跟普通打飛機游戲差不多，只不過設定換成了“擊落快餐中不必要的添加劑”。漢堡、比薩也在游戲中出鏡，角色是“添加劑的母船”。

　　Chipotle發言人Chris Arnold表示，這個小游戲是Chipotle有機營銷策略的一部分，意在“突出我們用料的健康，和傳統快餐的添加劑形成對比。很多快餐公司都開始減少人工添加劑的使用，我們一貫認為用真材實料做出的食物最好。盡管人工添加劑可能是安全的，但我們沒有必要用它們”。

　　在一直通過更低價格、更多菜單選擇以及更高的運營效率來實現盈利的傳統快餐業，Chipotle創始人Steven Ells選擇了一條相反的路，開創了一個介于傳統快餐和正餐餐廳之間的休閑快餐廳（fast-casuel）新模式，它比傳統快餐更有營養，又比正式餐廳更快捷。

　　開創“高價高質、18-49歲”細分市場

　　據摩根斯坦利投資公司最近發布的報告顯示，在過去5年里，美國表現最好的5家休閑連鎖餐廳分別是：星巴克、Chipotle、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。Chipotle位列美國最健康的快餐連鎖企業之首，因為定位不同，Chipotle目標客戶群主要是18-49歲的成年人，而大部分快餐的顧客是18歲以下的青少年和家庭。

　　在2001年完成初步擴張后，Chipotle通過健康食品營銷和競爭對手區分開來。最早的嘗試是將豬肉來源轉為散養豬。其選用Niman牧場作為豬肉供應商。在Niman牧場里，肉豬全部采用散養的方式，同時，飼料中不含抗生素，以保證豬肉是完全的有機食品。因為采購更高端的有機食材，Chipotle提供食品的成本大大上升。Chipotle將burrito（墨西哥料理的一種，以肉、乳酪、豆泥做餡的面餅卷)的價格提高了1美元，售價為5.5美元，但銷售卻絲毫沒有受到影響。Steven Ells曾對媒體宣稱：“事實上，我們的銷售額是原來的2.5倍?！敝苯拥慕Y果就是公司在2001年業績的迅速增長。當年，公司的銷售收入翻了一番。

　　這一嘗試使得Chipotle管理層堅定了對健康食品定位的信心。到2003年，其開始將黃玉米換成有機白玉米，同時引進了有機大豆。之后，又開始引入有機雞肉。現在，Chipotle是全美非養殖工廠出產高價肉的最大購買方，餐廳100%的豬肉、80%的雞肉、85%的牛肉都是純天然食品，40%的大豆是有機食物。而其一貫堅持的有機營銷理念也得到了消費者的認可，Health.com將該品牌評為“最健康的快餐廳”。

　　Chipotle的口號是“FOOD WITHINTEGRITY”，意思是用誠信做食品。Steven Ells認為消費者能夠吃出高質量食材和普通食材之間的差別，也愿意為此多付上幾美元。而且因為不開放特許經營模式，Chipotle遍布全美的每家店都遵循同樣的產品質量控制，甚至會因為肉類質量不符合他們的標準而停止供應產品。