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    每次時代前進的步伐中總是有許多重要的事物在不斷的涌現，而這些重要事物是時代或是社會前進步伐的助力器，在發展中扮演著不可替代的角色，產生著不同一般的作用。企業經營中的營銷策略也是這樣；它在時間車輪向前滾動中不斷的變化、不斷的扮演更為重要的角色、產生更為重要的作用，而每一次的變動總能為企業的發展帶來經營目標的明顯提升。 

一、公益贊助營銷的價值

    古人先哲孫子先生再很早以前就已經告訴我們，只有知己知彼、才能夠百戰而不帶。公益贊助營銷策略在時代前進的步伐中，其特殊的價值和作用被逐步的顯露出來，成為企業經營者關注的一個營銷策略。我們要想有效的使用這種策略，必須先的了解這種策略，必須知道該策略的作用和操作方法。

1、什么是公益贊助營銷？

    筆者王輝認為：公益贊助營銷，其本身是公共關系營銷策略中的一種；是利用贊助公益事業或公益活動的手法完成對企業形象的塑造、提升；增加企業在社會公眾心目中的信譽、提高企業在社會公眾中的社會地位，加強企業在社會公眾心目中的影響力，最終為企業經營管理目標的提升創造良好的環境和氛圍。因此，我們可以看到公益贊助營銷策略是公共關系中的一個分支，是企業經營管理中營銷策略中的一種。

2、公益贊助營銷的價值

    每一種事物的存在必須有其存在的價值。營銷策略的存在必然能夠為企業營銷管理的發展提供強有力的服務，為營銷管理目標的實現做出一番貢獻，否則就會在營銷管理方法的發展中被淘汰、被舍棄。

    公益贊助營銷策略作為公共關系的一種存在，在21世紀的今天有著不一般的意義和作用，其已經被很多企業廣泛的使用，并產生了不菲的價值。同時被許多企業管理者和營銷專家提升到一定的高度專門使用和研究，今天更作為一個單獨的課題被提煉出來進行討論和推廣，由此更可見其作用一斑。

    另外，公益贊助營銷策略不同于其他營銷策略，其主要作用用來提高企業形象，因此起作用和價值不是短期內就能看得到的，需要一定的時間和過程來驗證和檢驗，更需要一定的時間才能夠最終顯示其作用和效果。

大家可以從筆者對贊助營銷定義中看到其產生的作用和價值是非同凡響的，主要體現在以下幾個方面：

1）、便于企業正面的社會形象的塑造，增強社會公眾對企業的信任，

2）、有利于提高企業在社會公眾心目中的美譽度，加大社會公眾對企業及其產品的接受度，

3）、增加社會公眾對企業的知曉、了解程度，從而提高企業的知名度，

4）、有利于培養忠誠的目標消費群體，

5）、可信度高；

6）、針對性強；

7）、社會反響強烈；

等等。

    公益贊助營銷策略的價值和作用已經被很多企業在實踐中檢驗過的，參加社會公益贊助營銷的企業舉不勝舉，如：微軟、海爾、可口可樂、口子窖、茅臺等等，所有這些企業都在公益贊助營銷中獲得了不菲的價值回報。

二、企業怎樣利用公益贊助營銷

    公益營銷贊助策略價值被日益顯露出來，企業必須借助公益贊助營銷策略來為自己經營目標的實現推波助瀾。那么，不同的企業如何有效的把企業和多種多樣的公益贊助事件結合起來，為企業的經營目標服務，是我們企業界和營銷界人士共同研究的問題。作為在營銷行業工作多年的人士，筆者王輝對企業進行公益贊助營銷策略的使用持有一定的看法和建議。

1、明確企業營銷管理目標

    任何一個事物在發展的過程中都是有一定的目標。企業經營管理者作為企業發展的領頭人必然會對企業的發展制定合適的策略和企業經營管理的目標。同時為目標的實現制定合適的策略，當然，所制定的所有的策略都必須緊緊的圍繞經營管理目標，為經營管理目標的實現服務。

    營銷管理目標作為企業經營管理目標中的一個分支，它的實現也同樣需要一系列營銷策略的支持。公益贊助營銷作為營銷策略中公共關系策略的一種，必然也要緊緊圍繞營銷管理目標這個中心，處處為營銷管理目標服務，為營銷管理目標實現提供必要的保證和支撐力量，為達到企業營銷管理目標做出應有的貢獻。公益贊助營銷是公共關系的分支，也是一種營銷策略，因此公益贊助營銷必須有利于推進企業營銷，必須有利于企業營銷管理目標的實現，必須能夠推動企業營銷目標的實現。

企業在參加公益營銷贊助事件活動之前一定要充分了解自己的營銷管理目標是什么，然后把公益贊助營銷事件有效地同營銷管理目標結合起來，有效促進、合適推動。這樣不僅為社會發展做出了貢獻，更為企業營銷管理目標的實現做出了貢獻，一舉兩得。

    比如：企業的營銷目標是在短期內讓更多的目標消費者知曉、了解企業和企業的產品，也就是說企業在本階段的營銷管理目標是提高企業的知名度。因此，企業在本階段就可以贊助一些涉及面廣、影響力大、受眾目標廣泛的公益類事件或活動。記得金六福酒業需要在短時期內讓更多的目標消費者知道、了解金六福，在這個目標的支持下金六福贊助中國足球，當時的中國足球在米盧的帶領下準備進軍世界杯，在當時來說國人都對足球寄予了厚望并都對中國足球的活動保持高度關注。金六福酒業看準時機，找到了公益贊助營銷切入點，在短短一年左右的時間金六福品牌就迅速響徹神州大地、飛到了千家萬戶、深入消費者的心靈，被廣大的消費者熟悉、信任；其贊助活動當然也獲得了應有價值回報。

2、理性對待

    公益營銷事業浩瀚如大海、形式多種多樣；因此，對公益事業贊助營銷策略的使用在投入上也是有大有小、多少不一。面對如此眾多的公益事業，投入不等的公益活動形式，價值不等的活動內容；企業是不是無需選擇、全部參加，還是認真審視、有效篩選？下面我們一起來研究一下企業該以怎樣的心態來面對眾多的公益事業贊助這個營銷策略。

1）、量體裁衣

    事物在發展還有規律就是成長和付出在一定的階段內是不成正比的，必須用發展的眼光來看問題。舉個例子，就像農民種莊稼，春天的時候耕地、播種，夏天施肥、除草，到了秋天才是收獲的季節；從中我們看出的就是要先有付出以后才能有所回報。公益贊助類營銷策略的作用和價值同農民種莊稼有著異曲同工之妙；我們認為公益贊助營銷策略的實施不可能是立竿見影，迅速見效的，必須經過一個時間和過程。因此，很多企業的經營管理者對贊助公益營銷急于求成，結果只會欲速則不達，甚至會弄巧成拙。同時，也先我們的企業管理者提出了一個問題：就是企業在贊助公益事業的時候必須有效地同企業的發展階段進行有效的結合起來，根據企業的承受能能力進行有目的和有針對性的贊助，方能夠為企業的發展推波助瀾。舉個例子，比如年銷售額只有兩千萬的民營企業，其主要的市場還立足在本省或者是本省內的地區級市場，卻把贊助全國的奧運會或者面向世界類的公益性活動當作自己企業的目標，我想其結果可想而知，也等于是在做蛇吞象之類的事情。所以，我們要求企業在進行公益贊助首先要量體裁衣。

2）、符合企業的發展利益

    既然公益贊助營銷作為營銷策略組合中的一種，其必定能夠給企業的營銷管理目標的實現帶來一定的價值和促進作用，為企業經營目標的實現提供一定保證和支持；因此，公益贊助營銷策略也必定會成為企業營銷策略中的所必須采取的一種策略。但是，由于公益贊助營銷策略的特殊性，我們就需要對其策略使用的利益性進行衡量。營銷策略是為企業發展服務，公益贊助營銷策略也是同樣。企業在進行公益贊助營銷營銷策略時要充分考慮企業的利益，充分考慮這種利益和企業要進行贊助的公益類事業或活動的目標是否能夠有效共鳴、產生作用，最終為企業的發展帶來利益和價值，否則就是不符合企業發展的策略，不符合企業發展的策略也就是決策失誤。提到這里也許有些人會說既然是公益性事業就必定的參加，大談利益豈不是太功利性，太沒有道德觀了？其實不然，企業發展的目的最終要貢獻社會，但是如果貢獻以后企業都倒閉了，請問這樣的結果我們又該怎樣面對？當然了，我們提倡每個企業在有能力的情況下盡量的多為公益贊助事業貢獻力量和愛心。

     企業在經營管理中的中心是不可動搖的，而每種戰略和策略都必須為企業的經營管理中心服務，不能動搖和干擾這個中心，公益贊助營銷策略作為企業經營策略的一種必須緊緊圍繞企業的經營利益服務，不能動搖和干擾這個中心。

3、立足長遠

    企業在發展的過程中既要充分考慮到現實的利益，又要充分考慮到長遠的利益，有效的把長遠和現實進行合理對接和融合，才能給企業的發展塑造一個良好的發展氛圍和環境，為企業的成長找到一個良好的支點，才能有機會成為百年大業、百年品牌。

    公益贊助營銷策略登陸到營銷策略體系的一個高度，有效的向我們肯定了公益事業的作用和價值，有利于迅速提高企業在社會公眾心目中的正面、良好形象。如果企業要想長期占領消費者的心理領域就必須不斷的樹立自己在目標消費者心目中的正面、良好的形象，以便形成良好的口碑；而公益贊助營銷策略就給我們提供了一個結合點。公益贊助技能提高我們企業在公眾心目中的形象，又為目標消費者了解企業的產品提供了一個平臺和機會，便于消費者充分了解企業的產品；另外，公益贊助營銷的影響力不是一朝一夕的事情，其在目標消費者心目中的影響力可以延伸多年以后，比廣告的作用還要有效、還持久。比如，當年健力寶贊助亞運會事件在時間的流逝中其在人們心目中的地位仍然沒有減退，相反健力寶是運動類型的飲料彷佛有了魔咒一直在人們的心目中揮之不去，流下了很深的烙印，其產生的作用和價值不是廣告可以比擬的。最為顯眼和讓人關注要數李寧品牌贊助我們國家2008年奧運會了，由于李寧的果斷出手，大手筆贊助奧運會相關活動，最讓我們難以有忘懷的就是在奧運會開幕式上李寧的身影，在奔向奧運火炬的時候；我想就是許多年以后的中國人民回想奧運會開幕的景象都依然會為李寧喝彩，會記住李寧，會更忠于李寧品牌的系列產品，會認為李寧系列品牌產品的價值。最為著名的例子就是：美國運通公司于1981年在全國性的營銷活動中利用與公益事業相結合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈結合，1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。這個事例雖然已經過去了幾十年的時間，依然在人們的心目中留下了很深的烙印，依然被人們所記住，依然被人們津津樂道，其產生的作用和價值影響至深遠不是一般的廣告所能達到的，而同時還被國際人士知道。

    當無情的地震突然襲擊了我們汶川大地的同胞時，把災難和痛苦帶給了他們，王老吉一句捐助了一個億，這個數字如果和其他中央電視臺的標王相比也不是很驚人的，而正是這個不是很驚人的數字，讓王老吉一夜成名，迅速飛向全國各地、深入中國億萬同胞的腦海，在短時期贏得了驚人的知名度，其速度超過了光速，許多國人都放棄飲用可口可樂等產品，而改用王老吉，銷售額一路攀升。

4、有效融合公益事業主題

    把公益事業的主題同企業的經營目標有效地融合起來，應該說是公益性贊助營銷策略能否發揮更好、更大作用的關鍵因素。我們會仔細的觀察到，每次或者每個公益性贊助事件或活動都會有個主題，而這個主題就是要喚醒人們心目中的某個沉睡意識或者是于某個主流的思想進行有效的結合，如果企業能偶迅速抓住這個主題并與之有效的結合，就能迅速和目標群體產生心靈上的共鳴，迅速在目標消費者心目中成為焦點、在廣大的目標群體中廣泛傳播開來。

    人類歷史文明的腳步悄然來到了21世紀一個高度文明的新時代，贊助營銷又成為企業營銷策略中的新亮點。當贊助營銷上升到一定的高度時，它結合時代的特點為許多企業在營銷策略迷失中有了新的體驗；當贊助營銷上升到一個高度時，使得營銷策略增加了新的特色；當贊助營銷上升到一個高度時，為許多企業低成本運作找到了有一個方法；當贊助營銷上升到一個高度時，給許許多多的企業銷售業績的提升找到了新的啟動點；當贊助營銷上升到一個高度時，幫助企業品牌形象的提升增加了力量；；當贊助營銷上升到一個高度時，為企業培養忠誠消費群體提供了更多的機會；；當贊助營銷上升到一個高度時，最終為企業綜合能力的提升提供了高額附加值。