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有人說地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營銷好比大炮打蚊子，精準(zhǔn)營銷才是圈定客戶群的正確打開方式?？墒窃趯?shí)操中由于種種因素，被寄以厚望的精準(zhǔn)營銷最終卻淪為雞肋。為什么會有這樣的表現(xiàn)？針對產(chǎn)業(yè)園在品牌影響力和客群宣傳中遇到矛盾，中聯(lián)智創(chuàng)特邀請河南省贛商置業(yè)有限公司總經(jīng)理崔國貞先生、富興集團(tuán)北京公司營銷總監(jiān)何盛先生和中聯(lián)智創(chuàng)運(yùn)營副總經(jīng)理梁霄先生，結(jié)合園區(qū)類型就“產(chǎn)業(yè)園目前使用的宣傳途徑有哪些？是否有效地傳遞給了目標(biāo)客戶？”話題展開討論。

精準(zhǔn)營銷為何一步步淪為雞肋？

近年來，由于政策、市場環(huán)境的變化，產(chǎn)業(yè)園營銷去化難幾乎成為每個園區(qū)都會面對的難題。與此同時，精準(zhǔn)營銷，取代傳統(tǒng)營銷，成為園區(qū)挖掘潛力目標(biāo)客戶群，積累意向客戶，最終實(shí)現(xiàn)招商銷售的突破的新模式。事實(shí)真的如此嗎？

崔國貞先生一針見血地指出：產(chǎn)業(yè)營銷是個偽命題，脫開了平臺的招商很容易陷入傳統(tǒng)營銷。他認(rèn)為，目前產(chǎn)業(yè)招商已走入一個困局，即大家都在講精準(zhǔn)營銷，圈定產(chǎn)業(yè)客戶群體，但往往不得方法，最終又回到了“大炮打蚊子”的傳統(tǒng)營銷手段上，希望通過漏斗效應(yīng)碰出少數(shù)優(yōu)質(zhì)客戶。那么，精準(zhǔn)營銷是如何一步步淪為雞肋的呢？

梁霄先生指出，精準(zhǔn)營銷陷入雞肋困境與園區(qū)的頂層設(shè)計(jì)有關(guān)。對于新興園區(qū)來說，從頂層設(shè)計(jì)開始，精準(zhǔn)定位園區(qū)、系統(tǒng)規(guī)劃每一個環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。但是許多運(yùn)營中的園區(qū)，在一開始想要做精準(zhǔn)營銷，但是由于投放沒效果；或大量投放后，收集的信息嚴(yán)重不對等因素的影響，最終又走上了傳統(tǒng)營銷的老路子。

對此觀點(diǎn)，崔國貞先生表示認(rèn)同，他進(jìn)一步指出，如果頂層設(shè)計(jì)到位，產(chǎn)業(yè)定位精準(zhǔn)，那么只需向?qū)?yīng)的客戶群投放宣傳即可。但如果頂層設(shè)計(jì)沒做好，園區(qū)又沒有足夠的勇氣以時間換空間，那么就會無可避免地陷入到招商困局之中。

盡管存在種種不足，但在現(xiàn)階段，精準(zhǔn)營銷仍是各園區(qū)努力的方向，那么在園區(qū)經(jīng)理人眼中，不同園區(qū)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)該如何規(guī)劃呢？ 

對于制造業(yè)園區(qū)，何盛先生分享了其在亦莊某工業(yè)園項(xiàng)目的做法。該園區(qū)以高端制造和集成電路芯片為主，目前為“廠房+辦工”的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在想將其中的一個園區(qū)改成集加工、中試研發(fā)、辦工、展示為一體的園區(qū)，向集成電路和芯片方向發(fā)展。經(jīng)實(shí)踐，此類型的園區(qū)的有效拓客途徑主要為三種：即政府轉(zhuǎn)介、行業(yè)拓客、渠道轉(zhuǎn)介。

對于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)相對精準(zhǔn)的園區(qū)，崔國貞先生則指出，此類項(xiàng)目的精準(zhǔn)營銷只需定好運(yùn)營方案，以客帶客，找行業(yè)內(nèi)有影響力的企業(yè)主即可。而不要盲目的把希望寄托在行業(yè)協(xié)會上。只要真正有需求的企業(yè)主認(rèn)可了園區(qū)，就會在行業(yè)內(nèi)形成口碑效應(yīng)，在行業(yè)內(nèi)的口口相傳要優(yōu)于大量投放推廣。

精準(zhǔn)營銷難，平臺建設(shè)更不易

園區(qū)趨同，產(chǎn)業(yè)趨同，就連精準(zhǔn)營銷的方式也趨同，這是目前園區(qū)普遍存在的尷尬局面，那么園區(qū)如何在N多的趨同中，找到自己獨(dú)特的拓客途徑和方法呢？ 

何盛先生指出，在營銷實(shí)踐中，處理好企業(yè)主的共性化和個性化需求非常重要。這就涉及到一個成功園區(qū)的核心要素，即平臺搭建，包括技術(shù)平臺和服務(wù)平臺兩大類。

這一觀點(diǎn)，也是目前園區(qū)運(yùn)營中的主流觀點(diǎn)。對于平臺的建設(shè)及其主要價值，幾位嘉賓結(jié)合實(shí)踐，給出了相應(yīng)的建議。

崔國貞先生指出，平臺是個很大的概念，在實(shí)踐中，平臺貴精而不貴多，搭起一個真正對企業(yè)有用的即可。他認(rèn)為，無論是產(chǎn)業(yè)定位還是項(xiàng)目營銷，要做到真正的精準(zhǔn)幾乎是不可能的。即使產(chǎn)業(yè)定位準(zhǔn)確，也面臨著一個非常龐大的市場。因此，園區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)一定要做好融資平臺、代辦平臺，其他的可以慢慢往里加。一般而言，企業(yè)融資最經(jīng)不起折騰，融資平臺的搭建應(yīng)本著“快收快放，下次不難”的原則，不奢求低成本，而要實(shí)際降低企業(yè)融資的準(zhǔn)入門檻，這才是企業(yè)所關(guān)注的。關(guān)于金融平臺如何搭建的問題，他建議園區(qū)融資負(fù)責(zé)人和銀行多溝通，通過銀行綁定園區(qū)運(yùn)營商的方式，為中小入園企業(yè)提供金融服務(wù)。

對此，梁霄先生則指出，現(xiàn)在的營銷，更多的成本應(yīng)該投入在價值更大的方面，而不是傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)營銷上。關(guān)于平臺搭建，他認(rèn)為，技術(shù)平臺投入大、見效慢，如果有產(chǎn)業(yè)聚集，平臺是收益是持續(xù)盈利的點(diǎn)。而服務(wù)平臺的資源整合方法在合作之外，還存在其他模式可供探索。運(yùn)營平臺的意義在于給企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、低成本、高效率的整合服務(wù)，而不是簡單的資源倒賣。因此，在融資平臺的搭建上，不同規(guī)模和產(chǎn)業(yè)層級的企業(yè)對資金的需求量和使用時間有所區(qū)別，因此，金融平臺的資金來源是重要問題，如果有條件可以嘗試真正意義的P2P，通過運(yùn)營平臺和開發(fā)商共同擔(dān)保，對企業(yè)做點(diǎn)對點(diǎn)融資。

營銷要打通多少環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)？

在操盤的過程中，我們往往陷入自認(rèn)為有價值的傳播，但通過傳播途徑傳達(dá)給客戶后，客戶卻根本不買賬的問題。那么，從營銷層面，究竟要打通多少環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播呢？

梁霄先生認(rèn)為，至少要打通三個環(huán)節(jié)，即：

第一，對于既定目標(biāo)客戶群體如何有效傳播？

第二，確認(rèn)目標(biāo)客戶群體后，對其傳播什么內(nèi)容？傳統(tǒng)的房子、價格、區(qū)位、傳統(tǒng)的模式手段，都有問題。

第三，確認(rèn)了目標(biāo)客群的需求后，利用平臺創(chuàng)造價值。

對于園區(qū)而言，運(yùn)營服務(wù)和客戶是相輔相成的，空談運(yùn)營沒客戶，等于胡扯。有客戶卻沒價值，則是浪費(fèi)資源。而無論運(yùn)營還是客戶都是圍繞著企業(yè)的需求來展開的。目前，企業(yè)對資金的需要越來越迫切，許多企業(yè)由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，這在無形中加大了園區(qū)對于平臺建設(shè)和營銷策劃的難度。

最后，梁霄先生指出，無論是平臺建設(shè)還是營銷投放，都應(yīng)該關(guān)注目標(biāo)客戶群體的迫切需求。建立牢固的平臺與資源服務(wù)方合作關(guān)系，從市場出發(fā)、從客戶迫切需求出發(fā)，為企業(yè)解決實(shí)際問題，勝過任何盲目的宣傳。