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近年來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)顯示，為了應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的不確定性，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的宣傳活動(dòng)和設(shè)計(jì)方案正在不斷演進(jìn)，就連首席營(yíng)銷官的角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
作為企業(yè)的基本職能，市場(chǎng)營(yíng)銷在數(shù)字時(shí)代下的定義發(fā)生了新的變化，其需要的技能也越來(lái)越多。幾年前用于分析市場(chǎng)以及與客戶互動(dòng)的最新潮的方式正在迅速落伍，取而代之的新方式則層出不窮。

由此，首席營(yíng)銷官的角色也發(fā)生了新的變化。近期針對(duì)企業(yè)頂級(jí)高管的分析顯示，當(dāng)他們坐上高位后，領(lǐng)導(dǎo)力與商業(yè)頭腦比那些促使他們升職的工作技能顯得更加重要。在企業(yè)高層如魚得水的首席信息官、首席技術(shù)官或首席營(yíng)銷官能夠不依靠職級(jí)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，并贏得公司其他成員的尊重。

在企業(yè)高管中，有些技能越來(lái)越受青睞，包括：有效的溝通能力，與其他職能部門合作的意愿，以及戰(zhàn)略思維。成功的高管能在首席執(zhí)行官關(guān)鍵決策和戰(zhàn)略選擇上提供建議，同時(shí)擁有自己的獨(dú)到見(jiàn)解。

從上述可以看出，在數(shù)字化時(shí)代下， 協(xié)作文化備受重視。因此，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的職業(yè)發(fā)展，首席營(yíng)銷官應(yīng)采用綜合管理思維， 并通過(guò)基于事實(shí)的分析贏得同事的尊重。

他們可以通過(guò)以下方式成為首席執(zhí)行官值得信賴的專業(yè)顧問(wèn)：

● 作為客戶的發(fā)聲者，確保策略的構(gòu)建及執(zhí)行方向是由外至內(nèi)的。簡(jiǎn)而言之，就是站在客戶的角度，觀察公司所做的一切。

● 將品牌視為寶貴的資產(chǎn)，凝聚企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)及提升品牌承諾。

● 通過(guò)不斷尋找為客戶創(chuàng)造價(jià)值的新方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的有機(jī)增長(zhǎng)。全面考慮實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)的全部可能性，而不僅局限于產(chǎn)品創(chuàng)新。

● 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投資回報(bào)負(fù)責(zé)。

如果首席營(yíng)銷官能夠建立一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使其具備善于應(yīng)變及應(yīng)用數(shù)據(jù)等特質(zhì)， 并能對(duì)當(dāng)前和潛在客戶做出深入解讀，以及在以上幾個(gè)方面表現(xiàn)得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)將獲得企業(yè)高層更多的信賴。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須掌握組織設(shè)計(jì)中的三個(gè)重要趨勢(shì)：

1. 扁平化或減少、消除等級(jí)制結(jié)構(gòu)中的層級(jí)；

2. 根據(jù)跨職能的活動(dòng)和流程組建團(tuán)隊(duì)；

3. 將傳統(tǒng)的封閉式等級(jí)結(jié)構(gòu)替換為開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)， 在擴(kuò)展組織邊緣的同時(shí)縮小組織規(guī)模。

    

由于傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)具有驚人的適應(yīng)性，企業(yè)未來(lái)能否采用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)仍未可知。

另一方面，有大量證據(jù)表明，采用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的公司更加靈活，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)，比如思科及利豐等公司采用網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)利用和獲取更多資源，可以知道的是開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在開(kāi)放式創(chuàng)新及創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)踐最為成功。

除此以外，提高實(shí)踐成功率的方法還有“情景預(yù)判”的方式，它能讓營(yíng)銷人員“從未來(lái)中汲取經(jīng)驗(yàn)”，他們不會(huì)受制于既定的假象，能夠預(yù)演未來(lái)場(chǎng)景，從而避免措手不及。

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃假設(shè)每個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題都有可能的答案，與之不同的是，情景學(xué)習(xí)考慮多種未來(lái)的可能性。營(yíng)銷人員為各種場(chǎng)景安排計(jì)劃、設(shè)計(jì)功能和組織模型， 讓企業(yè)對(duì)未來(lái)的各種狀況做好充分準(zhǔn)備。

市場(chǎng)營(yíng)銷官的新角色

首席營(yíng)銷官的平均任期為三至四年，未來(lái)這個(gè)任期也不太可能變得更長(zhǎng)，要獲得躋身高層的資格，首席營(yíng)銷官就必須完成上述的挑戰(zhàn)。

優(yōu)先采取以下五項(xiàng)行動(dòng)，可以應(yīng)對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境與不確定性：

● 充當(dāng)公司未來(lái)的規(guī)劃者
● 培養(yǎng)適應(yīng)能力
● 整合數(shù)字技術(shù)
● 與銷售部門保持協(xié)同一致
● 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷支出的回報(bào)負(fù)責(zé)

如何實(shí)施這五項(xiàng)行動(dòng)？

首先，在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略時(shí)，采用以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，從外向內(nèi)的思考模式，不能從內(nèi)向外考慮問(wèn)題。致勝戰(zhàn)略應(yīng)從客戶價(jià)值的角度考量，并結(jié)合深入的市場(chǎng)分析。

其次，組建一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，預(yù)測(cè)變革方向并采取行動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的能力取決于他們?cè)谄髽I(yè)中的角色。

首席財(cái)務(wù)官的職責(zé)通常比較容易理解及接受，但市場(chǎng)營(yíng)銷主管的工作內(nèi)容相對(duì)模糊，并隨著行業(yè)、銷售部門的角色以及信息技術(shù)進(jìn)步的重要性發(fā)生變化。

市場(chǎng)營(yíng)銷部門的角色可以分為以下四類：

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷作為高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門：在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮核心戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，指引所有面向客戶的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)，制定有機(jī)的發(fā)展計(jì)劃與未來(lái)的企業(yè)定位，并主導(dǎo)對(duì)客戶的價(jià)值主張。在許多企業(yè)中，首席營(yíng)銷官分擔(dān)損益責(zé)任， 并對(duì)營(yíng)銷投資回報(bào)負(fù)責(zé)，他也可能直接管理銷售團(tuán)隊(duì)。這種新興的首席營(yíng)銷官的職能設(shè)定在帝亞吉?dú)W、美國(guó)運(yùn)通等國(guó)際大品牌企業(yè)中屢見(jiàn)不鮮。

2. 營(yíng)銷人員作為市場(chǎng)需求發(fā)聲者：與高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)角色類似，這些首席營(yíng)銷官為客戶發(fā)聲，并提交長(zhǎng)期的市場(chǎng)和品牌建設(shè)戰(zhàn)略供公司高層審議。他們領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)監(jiān)控市場(chǎng)環(huán)境，留意媒體和消費(fèi)環(huán)境的變化，并解讀這些消費(fèi)趨勢(shì)以指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

3. 與高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)角色的不同之處在于，他們?cè)诟蠓秶膽?zhàn)略對(duì)話中所起的作用有限。他們很少直接領(lǐng)導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)，或涉足戰(zhàn)略發(fā)展或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。他們擔(dān)任的角色可能很廣 泛，但主要扮演協(xié)調(diào)員和溝通者。這種職能定位在銷售驅(qū)動(dòng)型企業(yè)中尤為普遍。

4. 營(yíng)銷人員作為服務(wù)資源：這種市場(chǎng)營(yíng)銷部門的角色定位是影響力最低的一類。事實(shí)上，這類部門的營(yíng)銷主管很少被賦予首席營(yíng)銷官的頭銜，他們通常擔(dān)任營(yíng)銷服務(wù)副總裁，帶領(lǐng)一批營(yíng)銷專業(yè)人員，組織核心營(yíng)銷調(diào)研，并協(xié)調(diào)與主要營(yíng)銷合作伙伴的關(guān)系，如廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研公司、直郵發(fā)送機(jī)構(gòu)及新媒體等。

5. 營(yíng)銷人員作為銷售支持：在這種模式中，營(yíng)銷對(duì)銷售起到附屬的支持作用, 很多營(yíng)銷活動(dòng)被納入銷售團(tuán)隊(duì)之中, 該模式在依賴中介的小型B2B 公司中尤為普遍。在這種情況下，銷售部門通常會(huì)在預(yù)算分配時(shí)有較大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)首席執(zhí)行官注重短期收益或經(jīng)濟(jì)狀況惡化時(shí)，銷售部門會(huì)獲得更多話語(yǔ)權(quán)。在缺乏雙方都認(rèn)同的指標(biāo)及可靠數(shù)據(jù)的情況下，與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出的在品牌建設(shè)、廣告或開(kāi)發(fā)新細(xì)分領(lǐng)域方面的長(zhǎng)期投資回報(bào)相比，銷售團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)就會(huì)更顯而易見(jiàn)。

充當(dāng)企業(yè)未來(lái)的規(guī)劃者

適應(yīng)能力強(qiáng)的企業(yè)會(huì)堅(jiān)持探索市場(chǎng)機(jī)遇， 發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)空間以及不斷變化的客戶需求。他們先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把握機(jī)遇，從而占盡先機(jī)。做到這一點(diǎn)需要具備實(shí)驗(yàn)精神，愿意從錯(cuò)誤中快速學(xué)習(xí)，并且有能力識(shí)別、測(cè)試和實(shí)踐新的模式。

越來(lái)越多的首席營(yíng)銷官將領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)擅長(zhǎng)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，為企業(yè)發(fā)展出謀劃策的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)美國(guó)藥品、食品連鎖Walgreens 的首席營(yíng)銷官金·費(fèi)爾（Kim Feil）從她的研究小組那里了解到，一些消費(fèi)者將零售商視為帶有藥房的便利店時(shí)，她同時(shí)意識(shí)到了問(wèn)題和機(jī)遇。在她的督促下，該公司開(kāi)始展示他們精心挑選的醫(yī)療產(chǎn)品和免預(yù)約診所，將企業(yè)重新定位為優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健品牌。

未來(lái)的首席營(yíng)銷官必須扮演多種角色， 處理組織內(nèi)外彼此沖突，甚至是相互矛盾的各種因素。最具挑戰(zhàn)的是要在當(dāng)前拿出業(yè)務(wù)成果的同時(shí)，規(guī)劃未來(lái)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。兩者對(duì)于企業(yè)的健康發(fā)展以及首席營(yíng)銷官的職業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

在當(dāng)下拿出業(yè)務(wù)成果需要更多可靠、可預(yù)測(cè)且可重復(fù)的工具、技能和流程。這項(xiàng)工作更依賴左腦運(yùn)作。所需的營(yíng)銷能力包括開(kāi)發(fā)和執(zhí)行可重復(fù)的模型，簡(jiǎn)化內(nèi)容， 執(zhí)行時(shí)遵守規(guī)則，嚴(yán)格測(cè)量，以及果斷行動(dòng)。

制定未來(lái)的業(yè)務(wù)規(guī)劃是同樣舉足輕重的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。沒(méi)有掌握這種能力的首席營(yíng)銷官將面臨失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。讓企業(yè)為未來(lái)做好準(zhǔn)備，包括在不斷變化的消費(fèi)需求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋找新的機(jī)遇并應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。所需的能力包括創(chuàng)造性的顛覆能力，市場(chǎng)分歧和適應(yīng)性實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Γ诤闷嫘囊龑?dǎo)下對(duì)市場(chǎng)保持警覺(jué)，以及創(chuàng)新過(guò)程中所有“開(kāi)放式” 的創(chuàng)造性技能。