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四. 營(yíng)銷執(zhí)行

1. 產(chǎn)品

營(yíng)銷是為客戶提供價(jià)值。要做到這一點(diǎn)，我們需要為他們提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)具有客戶認(rèn)為重要的正確特性，而且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)得更好。作為一個(gè)營(yíng)銷人員，在前期市場(chǎng)分析的時(shí)候我們需要給技術(shù)或開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)一些必要的建議和指導(dǎo)，讓他們構(gòu)建正確的產(chǎn)品。從你的產(chǎn)品分析開(kāi)始。你需要詳細(xì)比較你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特征。您還創(chuàng)建了功能利益階梯，以打開(kāi)產(chǎn)品，看看功能如何連接到客戶尋求的利益。現(xiàn)在你還需要客戶分析，特別是什么因素對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是最重要的當(dāng)他們購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，以及他們?nèi)绾慰创愕钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，你需要你的價(jià)值定位。你對(duì)市場(chǎng)的主張是什么?你用什么證據(jù)來(lái)支持它?有了這些信息，您就可以告訴開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)需要什么產(chǎn)品和服務(wù)了。他們需要三樣?xùn)|西。首先是產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的有效競(jìng)爭(zhēng)特性。他們還需要知道每個(gè)功能的執(zhí)行情況。最重要的功能必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作得更好。最后，客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的整體體驗(yàn)是什么? 這包括在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的所有觸點(diǎn)上，顧客接觸到的所有東西，都是顧客體驗(yàn)的一部分。基于他們的經(jīng)驗(yàn)，客戶會(huì)對(duì)公司的品牌所代表的東西形成一種印象，覺(jué)得是否可信賴和可值得購(gòu)買。

2. 定價(jià)

價(jià)格是消費(fèi)者期望從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得價(jià)值的信號(hào)。它也是客戶獲得產(chǎn)品所有權(quán)所必須支付的金額。換句話說(shuō)，就是買它！買它！買它！現(xiàn)在，一定不要混淆價(jià)格與成本或價(jià)值。成本是你，制造商，必須投入到產(chǎn)品制造和銷售。另一方面，價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益的積累。這些好處可以是功能性的，可以是省錢的經(jīng)濟(jì)方面的，也可以是消費(fèi)產(chǎn)品給你帶來(lái)的情感方面的。當(dāng)考慮購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)比較價(jià)格和價(jià)值來(lái)做出決定。他們完全忽略了生產(chǎn)產(chǎn)品的成本。所以不要把你的價(jià)格建立在你的成本之上。如果你這樣做了，你的價(jià)格可能最終不能反映你的產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)價(jià)值。所以，這是所有消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)使用的規(guī)則。如果他們認(rèn)為你的產(chǎn)品價(jià)值高于你的價(jià)格，那么他們就會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。如果感知價(jià)值等于價(jià)格，那么他們可能會(huì)購(gòu)買。如果價(jià)值低于價(jià)格，他們就不會(huì)買你的產(chǎn)品。消費(fèi)者把價(jià)格等同于他們可能獲得的價(jià)值的近似值。所以，一定要把你的價(jià)格定在或略低于產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。

在為公司的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)之后，接下來(lái)就必須用一種有效的方式來(lái)傳達(dá)它，以支持你的總體戰(zhàn)略。在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客都會(huì)問(wèn)自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。我的錢花得值嗎?你需要幫助他們回答這個(gè)問(wèn)題，否則他們會(huì)自己做。他們可能會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。當(dāng)顧客第一次看到這個(gè)價(jià)格時(shí)，這是一個(gè)提醒他們所花的錢的價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)刻。一定要告訴他們?nèi)魏慰赡苓m用的折扣，或任何其他條款和條件，或者是后續(xù)的一些好處，讓客戶對(duì)你的定價(jià)有一個(gè)完整而清晰的了解。如果價(jià)格是最重要的因素，那么你必須在購(gòu)買過(guò)程的早期溝通價(jià)格。如果這不是最重要的因素，那么在客戶評(píng)估他們的替代方案的階段，你就需要與他們進(jìn)行溝通。關(guān)鍵是在他們得到價(jià)格之前，要確保他們了解他們得到的價(jià)值和產(chǎn)品或服務(wù)的所有特性。你在哪里溝通價(jià)格取決于銷售點(diǎn)和人們?nèi)ツ睦铽@取你的產(chǎn)品信息。如果顧客在網(wǎng)上做的很好，你需要在網(wǎng)站上有價(jià)格。如果是門店，你要考慮它們實(shí)際發(fā)生的位置以及由此可能帶來(lái)的客戶體驗(yàn)。好的架構(gòu)溝通有助于客戶建立價(jià)格和價(jià)值之間的聯(lián)系。

3.促銷

促銷是你為你的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造需求的方式。你可以這樣做。在發(fā)送任何促銷信息之前，必須首先確定計(jì)劃的目標(biāo)。對(duì)客戶需要知道你的產(chǎn)品或服務(wù)存在之前，他們甚至可以考慮購(gòu)買。當(dāng)客戶看到或聽(tīng)到你提到的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們就能簡(jiǎn)單地認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品或服務(wù)，這就達(dá)到了基本的意識(shí)。在你建立了基本認(rèn)知之后，你就要占據(jù)客戶的心智。現(xiàn)在，客戶不僅知道你的產(chǎn)品，而且如果他們被要求列出一個(gè)特定類別的產(chǎn)品名稱，他們還會(huì)首先回憶起你的產(chǎn)品。另一個(gè)目標(biāo)可能是信息意識(shí)。在這里，客戶可以向其他人解釋產(chǎn)品的一些特性、性能或如何使用產(chǎn)品。我們的最終目的是引導(dǎo)或促進(jìn)客戶采取行動(dòng)，比如要求客戶購(gòu)買產(chǎn)品。

要向你的目標(biāo)客戶推廣你的產(chǎn)品和服務(wù)，你首先要選擇你想要傳達(dá)的信息。這條信息就是你的價(jià)值主張，以及支持你主張的理由。現(xiàn)在你選擇的媒體渠道取決于你的目標(biāo)受眾，你想接觸他們的數(shù)量，你所發(fā)送的信息的復(fù)雜性，以及他們需要聽(tīng)到信息的頻率。營(yíng)銷人員有廣泛的傳統(tǒng)媒體選擇，包括電視、廣播、平面廣告、戶外廣告牌，當(dāng)然還有數(shù)字媒體，包括社交媒體、網(wǎng)站和移動(dòng)渠道。現(xiàn)在每一種媒體都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。我們要根據(jù)你的預(yù)算決定你需要接觸多少人，發(fā)送多少信息。也就是說(shuō)要準(zhǔn)備就緒可以投放市場(chǎng)的全部營(yíng)銷材料。

4. 渠道

分銷渠道是包含三件事的途徑。首先是你的產(chǎn)品或服務(wù)。現(xiàn)在它們可以在兩個(gè)方向上移動(dòng)，從你，制造商到客戶，反之亦然。我們通過(guò)這些渠道來(lái)發(fā)送關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、和品牌等方面的促銷信息。接下來(lái)就是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。必須決定三件事:長(zhǎng)度、寬度和深度。渠道長(zhǎng)度是指你和客戶之間的中間商數(shù)量。你可能想要直接銷售，這意味著渠道的長(zhǎng)度很短。或者你可能需要間接地雇傭合作伙伴來(lái)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和銷售你的產(chǎn)品。渠道寬度是指各類型合作伙伴的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。獨(dú)家經(jīng)銷意味著只有幾家經(jīng)銷店銷售你的產(chǎn)品。渠道的深度意味著你擁有和控制多少渠道，而不是讓第三方為你做多少。頻道是昂貴的，你可能沒(méi)有資源或技能來(lái)做所有的事情。所以，你通常得雇人幫忙。這需要大量的工作和精力來(lái)訓(xùn)練和激勵(lì)你的渠道合作伙伴去做那些需要把你的策略付諸行動(dòng)的事情。但如果你做得好，你就有了一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的機(jī)器，可以將更多優(yōu)秀的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，贏得新客戶。