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     當今，全球企業紛紛熱情擁抱CSR（企業社會責任，Corporate Social Responsibility）。管理大師波特就此強調，“將社會責任與經營策略結合，將是企業未來新競爭力的來源”。通過品牌背后富含社會責任的企業文化，贏得消費者乃至社會公眾對品牌更廣博的認同，已成為一種深層次、高水平的競爭選擇。

做社會期待的品牌
文/高韜
不僅獲利，更要負責任 
    國際能源署（IEA）稱，預計中國將在今年或2008年成為全球最大的溫室氣體排放國，環境問題已經使中國的社會凝聚力和工業活力面臨日益緊迫的挑戰。以獲利為核心的企業，為了生產犧牲環境，將盈余拿走，把風險留給社會；外表華麗的企業，可能成為破壞社會永續的隱形黑手。
    溫家寶總理在“兩會”中表示，中國將加大對地方政府和企業的壓力，要求它們減少污染，提高能源利用效率。， “資本無道德，財富非倫理，為富可以不仁的行為，不僅國際社會難以接受，中國社會也已經不能容忍”，全國人大副委員長成思危警告那些忽視社會責任的企業。
    什么樣的企業是未來的長青企業？
    市場經濟下，大企業，大責任，企業不能只顧獲利，不負責任；全球化的趨勢下，民眾對企業的期待，早已不止于獲利，更希望企業成為改變社會的力量。企業公民責任將是未來企業勝出的關鍵。這無疑為企業品牌建設掀開了一個嶄新的篇章。
    企業經營與企業公民看來是兩個角色，流的卻同樣是企業創新的精神。而且是相輔相成的雙贏——企業公民的角色，拉高了企業品牌形象，為品牌創造更多的資產；另一方面，因為參與，讓企業的觸角與社會的各方需求接合得愈加細密，能夠領先發現辦公室、實驗室沒有的創新能量。“未來，社會責任就是企業經營”聯合利華執行長塞思科認為；“社會責任就是企業核心事業策略的一部分”管理大師波特強調。
    企業公民蔚然風潮，也開啟了“社會責任投資”熱。華爾街的投資也開始流向企業公民。在美國，現在每十美元的投資中，就有一美元是投向符合社會責任的企業公民。
    全球500強第四的BP公司，不僅專注于優質石油及化工產品的生產和推廣，還致力于開發未來的清潔能源，同時積極實踐企業的社會責任，從企業自身的生產經營做起，從所在社區做起，努力使自己成為中國乃至世界發展的組成部分。在《財富》企業社會責任排名中BP名列第二名，而參選的中國石油和中國國家電網卻分列倒數一、二名。看來，企業社會責任這一世界趨勢，對大多數中國企業而言仍顯陌生。
   當世界已轉向，對企業的評價已有新的標準時，中國企業還不盡快迎頭趕上！

不僅為顧客，更要為人民

    并非企業的所有營銷行為都是針對目標消費者展開的，也許你會發現企業的營銷訴求對象另有一番廣闊天地：一個企業要處理的關系包括對股東、對員工、對顧客、對政府、對社會等多種層面。
    全球零售業巨頭沃爾瑪公司一直被指責不關心員工健康及缺乏環保意識。為此，沃爾瑪耗資3000萬美元，正悄悄開展一項員工“個人可持續發展”計劃，敦促員工結合個人實際改善健康和保護環境。這項計劃受到了員工的內心認識并改善了工作和生活方式。例如，三名同事一起搭車上班每年節約400美元汽油錢；一員工每天定期繞商店內外走路已減掉了十幾公斤體重；休息室里設一個箱子收集鋁包裝盒和塑料瓶，并將它們再利用；花更多時間與家人在一起；停止吃快餐等。
    企業要積累品牌價值，僅局限于現有顧客和潛在顧客是遠遠不夠的，收效有限；相反，如果深植社會為整個社會提供有用的價值，去爭取公眾的擁戴，在崇尚透明和追求真實的年代，更會讓品牌價值迅速竄升。營銷學的真知不會出在課堂上，只會出在營銷實踐。從為顧客創造價值到為社會創造價值的升華，已有一些有遠見的企業，通過自我的實踐證明是成功的營銷創新。
    近幾年來，一些國際企業已經著手于越過直接的客戶，投向社會社區的懷抱，用真情與責任感動世界，從而贏得世界比以往更廣泛的支持和信任。這仿佛令我們看到了一片品牌再造的藍海了。
    以承諾和宣揚環保價值觀的BP為例，就是從企業與社會關系入手，開啟全新品牌戰略的企業，而且成果卓著。

不僅是捐贈

    企業征戰全球，視野、格局卻不輸政府。前瞻的企業逐漸了解到，作為企業公民不止講誠信，不止做善事，更要有助力社會的仁愛之心。只有我為人人，才會人人為我。
    在新公民運動中，企業有錢、有人才、有專業，影響力日增，還有官僚體系沒有的執行力，在關鍵的議題上尤其重要。當前迫切的全球暖化議題，就是企業發揮的最好舞臺。
    除了BP，全球第二大金融集團匯豐銀行一啟動“碳排放管理計劃”，全球近八十個國家的網點就一起節能；通用電器提出“生態想象”行動，即投入研發環境科技的經費十五億美元……
     綜合國際趨勢與評量方法，可以歸納為四個方面：企業治理、企業承諾、社會參與、環境保護。
    公司治理，強調運作透明，才能對員工與股東負責；企業承諾，強調創新與培育員工，不斷提升員工的價值與提供消費者有益的服務；社會參與，就是以人力、物力、知識、技能投入社會；環境保護，強調有目標、有方法地使用與節約能源，減少污染。
    BP的品牌價值觀體現在四個方面：綠色環保、勇于創新、業績為本、銳意進取。表現出與企業公民的評量方向的相似性。對內，不管在何處，為BP工作的每一個人都有責任做好HSE（健康、安全、環境），而且有可量化的目標以保證員工去實現這此目標。
    匯豐銀行的目標是2008年之前成為中國領先的“企業社會責任”品牌。他們也是從四個方面著手：包括關懷社區、以人為本、重視環保、誠信之道。當然，匯豐的捐贈工作非常系統化，是中國捐款最多的銀行。
    在百年強生不變的《信條》中，我們也可找到類似的價值取向：“首先關注我們的客戶：關注世界上所有的醫生、護士及父母們；其次，關注自己的員工，并尊重他們的尊嚴和價值；另外，也關注我們的社會，時刻提醒自己為社會做出貢獻……我們要對我們所生活和工作的社會，對整個世界負責；我們必須做好公民，支持對社會有益的活動和慈善事業；保護環境和自然資源……”
    可以看出合格的企業公民不單是獻愛心、捐款捐物、做個慈善家等那么簡單，更不是故做姿態的賣弄，也與策劃后勾引媒體炒作截然不同。發展企業公民戰略的前提必須是由衷的，并且，企業公民戰略與企業價值觀要保持一致。唯利是圖的企業肯定做不好做不像的。如果真想做個好公民，那么就得從根本上改變企業原來的價值觀，切實更新品牌戰略。而目前肯為此在大動干戈的中國企業還鳳毛麟角。
    另外，企業還要經常自省在創造財富的過程中是否做了有悖道德的事。媒體曝光的問題只是冰山一角，大部分藏在隱秘中。所以發展企業公民戰略要先從企業治理和企業承諾做起，只有安內才能服外，身正影直。接下來才可開展“社會參與和環境保護”等外在事業。

不僅做到，更要說到

    2000年BP借集團兼并整合之機進行了全球品牌更新，由綠、黃、白三色組成的太陽花伴隨著“bp，不僅貢獻石油”（Beyond Petroleum）的品牌主張，準確地傳達出BP致力于發展多種能源的戰略，以及關注環境保護和人類進步的終極使命。之后BP發展迅猛，世界500強排名由第31位上升為去年的第4位。聰明的BP公司跳出了傳統石油公司（英國石油）的框框，將其公司價值取向和使命提升到了關注環境和人類可持續發展的新高度，這使它明顯有別于其它傳統石油公司，同時也容易在公眾中樹立清晰正面的品牌形象，從而確立競爭優勢。
     在品牌推廣方面，BP無不傳遞“綠色”價值思想，以加深公眾對品牌的印象和好感，在大多數廣告和幾乎所有的營銷推廣活動中都堅守對環境的承諾。甚至有人撰文稱“BP廣告留給人們的印象是：仿佛它供給的是‘純胡蘿卜汁’，而不是石油。”
    少有人懷疑BP對于環保的關注及其發展可再生能源的誠意。因為它已做得夠好了。BP回報社會的努力得到了公眾認可：在《財富》雜志全球企業社會責任評估中，BP兩年名列第一，第二。2006年，BP再次被《財富》評選為“世界最受尊敬企業”之一。根據“對環境負責經濟體聯盟組織”（Ceres）2006年發布的一份報告，在應對氣候變化有關的業務挑戰方面，BP制定長期溫室氣體減排目標并積極進行投資，得分在全球企業中排名第一。BP在中國始終堅持履行“做社區好公民，與社區共繁榮”的承諾。除了在日常生產經營活動中堅持將企業社會責任付諸行動之外，BP還參與了一系列可持續發展、教育、環境與道路安全等公益事業，被評選為“2006年度中國最佳企業公民”，并在年初獲得“最具責任感企業”獎。
    正如約翰·布朗所言，BP對于環境的關注千真萬確。如果它只是一種公關手段，我們可以想出更便宜的方式去做。在BP眼里，“環境和社會”被看作比“產品和服務”更重要，甚至宣揚請盡量控制石化產品的使用量。這的確超出一般企業經營的境界。
    BP繼2006年圍繞“立足今日，放眼未來”的品牌運動之后，就在不久前又推出以“氣候變化”為主題的2007品牌推廣活動。意欲在做得好的基礎上，說得更好。
“我們使5000棵樹延續生命。”
“我們把綠色的種子播撒在孩子們的心里。”
“天然氣還給天空天然的顏色。”
……
    除了推出BP中國網站，在華的品牌運動還選擇了央視、全國性報刊、重點城市機場發布BP廣告。內容上選擇小處著手，結合BP品牌價值觀提煉出一些BP與人們生活息息相關的小故事，耐人尋味。
    今年的品牌活動中，BP通過一系列電視、平面、網絡以及活動主題網站等多種媒體形式創新地推出互動工具“碳排放計算器”，以此呼吁整個社會對全球氣候變化問題給予關注，向公眾傳遞“氣候變化，人人有責”的主題。
    一時間，你可在報刊、電視、網絡上看到標題為“你有多少噸？”的BP廣告，然后把你引導到主題活動網站（www.bp.com.cn/carbon）上的“碳排放計算器”上。依據你的生活和工作條件和習慣，輸入簡單的信息，即刻就能算出你的家庭年二氧化碳排量。后續的眾多節能小竅門和減少二氧化碳排放的貼示再為你支招。
    直觀、新鮮、易操作的3D“碳排放計算器”，設身處地地為廣大公眾帶來真實互動的體驗，在他們采取減少二氧化碳排放行動之前，明確了解自己的二氧化碳排放量，這樣極具說服力。
    除了BP，還有相當多的國際成功品牌在華以各自的角度和方式為優秀企業公民的角色而不懈努力著：強生是唯一在百度購買“社會責任”關鍵詞廣告的企業；思科正在進行的“網助計劃”，利用網絡的力量，讓網友物物交換，把愛心遠播給千萬偏遠地區的孩子。借此詮釋思科“新網絡，人為本”的品牌主張……

    奧美為品牌的定義為：品牌就是消費者與產品之間的關系。顯然，在新時代，這個定義該改寫了。如何改寫？你的企業準備好了嗎？（高韜，國際品牌協會評審顧問，金牌課程《品牌之上》《網絡營銷傳奇》）
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