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超越品牌

死亡似乎正在敲打傳統(tǒng)廣告業(yè)的大門。觀看廣告的人群急劇下降；市場更大，卻更復(fù)雜，更細分；消費者對廣告訴求越來越持懷疑態(tài)度。當(dāng)人們認為廣告衰落、公關(guān)崛起之時，我們發(fā)現(xiàn)，公關(guān)行業(yè)并沒有像料想的那樣冉冉升起，并取代廣告的角色成為品牌塑造過程的核心力量。在對品牌塑造的思維方式方面，公關(guān)人員基本上沒有找到不同于廣告的差異化定位。他們常常將客戶的廣告公司制定出來的品牌主題照單全收。在衡量公關(guān)效果的時候，也完全沿用廣告行業(yè)的一整套語言，比如頻率和覆蓋率、意識度和廣告價值等。

那么到底該怎么辦呢？在北歐作家兼品牌顧問尼古拉－英得(Nicholas Ind)看來，不管是廣告還是公關(guān)，當(dāng)務(wù)之急是超越指導(dǎo)其日常工作的傳統(tǒng)理念和方法論，使用品牌塑造的全新思維框架。

 首先，品牌必須要反映企業(yè)價值觀和愿景，這是品牌價值的終極來源。

如果你不能相信這樣的陳述，不妨停下來想一下，看看過去十年來最成功的品牌：西南航空、星巴克、eBay、Amazon.com，我們可以看到這些品牌的塑造過程都是由里及外，根植于鮮明的企業(yè)價值觀、愿景。這些企業(yè)都很明確自己想成為怎樣一個公司，希望建立起怎樣一種文化，帶給消費者怎樣一種感性和物質(zhì)意義上的價值，打算吸引怎樣一群員工來共同奮斗。在想清楚了這些問題并形成自己的個性后，這些品牌才接著將這樣獨特的個性進行對外表達。

這些品牌有多少是通過廣告來塑造的呢？Amazon.com只是偶而在電視廣告上露面；西南航空受到的媒體關(guān)注所累積起來的報道量遠遠超過它付費獲得的廣告版位；星巴克大多數(shù)的廣告只出現(xiàn)在自己的店面玻璃上，當(dāng)然星巴克店面的覆蓋面要比任何一個電視臺都要廣泛。

其次，品牌的形成是一種同消費者互動的過程，既被公司發(fā)起的傳播攻勢所塑造，又被外界認知所影響。
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品牌主要由三種關(guān)鍵的傳播機器來傳達：營銷傳播活動、員工的日常行為對于品牌的詮釋、產(chǎn)品和服務(wù)本身的性質(zhì)。作為品牌的擁有者，企業(yè)可以影響品牌形象，但并不完全控制品牌形象。如果說品牌形象可以有計劃地通過贊助、廣告和公關(guān)等營銷傳播活動、通過產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、通過員工的身體力行來得到傳達，那么消費者、供應(yīng)商、媒體、社區(qū)、股東、競爭對手對于品牌的理解同樣會影響品牌形象本身，它們共同構(gòu)成了品牌的整體形象。

第三，所有的營銷活動應(yīng)該基于對話和關(guān)系之上。

營銷人員需要清醒的是，他們并不“擁有”產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系，因而不要試圖去控制這樣的關(guān)系。英得認為，“消費者和產(chǎn)品的關(guān)系首要的推動力是消費者自己，而不是營銷部門或者廣告機構(gòu)......同消費者之間建立互動和平等的關(guān)系是整個企業(yè)考慮問題的基礎(chǔ)，否則關(guān)系無從建立。”

在一個全球化和互聯(lián)網(wǎng)的時代，對企業(yè)透明度的要求空前高漲，這意味著企業(yè)控制信息向目標(biāo)受眾傳播的全過程已經(jīng)變得不可能了。建立真正有價值的品牌，企業(yè)應(yīng)該通過對話的方式積極讓消費者參與品牌的建設(shè)。以戶外服裝公司Patagonia為例。Patagonia不怕讓顧客介入公司的品牌營建過程，也不怕暴露公司所面臨的問題。Patagonia生產(chǎn)的服裝原料是不可降解的，如何解決這個困境，公司在其網(wǎng)站上提出了這個問題，要求消費者提供建議。這到底是為公司的做法贏得支持呢，還是請消費者參與問題的解決？不管出于什么動機，消費者提出了很多有價值的建議，幫助公司最終作出決定，惟一的做法是確保產(chǎn)品的最高質(zhì)量，同時將對環(huán)境的影響降低到最低限度。

 Patagonia的成功不在于廣告做得好，也不在于公關(guān)做得好，而在于超越了品牌，建立了一個全新的思維框架，把目光集中于建立同消費者的和諧關(guān)系上，并根植于真實的人類價值。只有超越品牌，才能擁有品牌，擁有忠誠的品牌擁護者。



徐雷：公關(guān)行業(yè)資深人士，目前在某跨國公司從事品牌管理和對外事務(wù)。