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拿什么拯救減肥市場？

05、06年是醫藥保健品并不好過的兩年，而在醫藥保健品中，減肥品更是首當其沖的中了靶頭。從減肥膠囊到減肥茶劑，從老牌產品到新興品牌，除了無聲運作的，展露頭臉的幾乎都無一例外的遭到了重重打擊。也許正因為此，讓原本是減肥產品開始運作的時節——07年春天多了幾許意外的沉寂。對于行業的集體反應，我們不禁自問，減肥市場難道真的走到盡頭了嗎？然而，隨著天氣溫度的不斷升高，不斷有產品開始登上行業舞臺，而這些多為陌生面孔的背后是否標志著減肥市場全新的崛起時代？　　　行業跳水，且看三大新新表現　　

　　按照往年的常理，到了三、四月份正是各大減肥廠家競相上演的時機，而今年的315的加熱，似乎熄滅了很多那些原本蠢蠢欲動的減肥企業的步伐。市場上多靠著多年來的“硬品牌"在支撐，銷量不理想，市場需求卻似乎依然不減，以至于形成的矛盾加速了激進者和探尋者的出現。　　

　　新劑型能否拯救減肥市場?　　

　　筆者在大量的調查和走訪發現，今年全國各地的減肥產品除了原有品牌的市場基礎外，新進入者，且相對投入力度較大的產品多為新劑型產品。譬如占領地鐵媒體的“一悠一悠泡騰片"，雖然是北京的廠家，但在其廣告中有著大量的國外支撐，僅全球合作伙伴就達6家，遺憾的是其在宣傳路徑上也并沒有與傳統產品有多大差異，概念提出為“絕緣脂肪"，產品訴求為“每天1片保持易，每天2片瘦身顯"，3步減肥等等。總之，總體上看來，雖然其選擇了地鐵媒體，并嫁接了醫藥保健品的劑型，但終其形式到內容的宣傳卻并不登對，更為確切的說缺乏殺傷力。　　

　　除此之外，像曾經有過如今又卷土重來的貼劑，所謂的“七點瘦"，加之一系列消費者已經在大量的電視曝光中熟悉的包裝和營銷印記，新劑型帶來的似乎只是行業求生的一種手段，但卻沒有找到更為適合自身的、定制式的、長久的營銷突破口。對于消費者和經銷商而言亦是如此，新劑型帶來的是短暫的心理上的期待和渴望，但熟悉的包裝手段，熟悉的操作手法，無法讓人信任的背景，玄之又玄的概念，雖然有新劑型這樣的刺激，但卻同樣是一把雙刃劍，沒有根本上的改變是無法贏得長久的喝彩的。

　　新模式能否拯救減肥市場？　　
|博銳|34
　　市場的受壓和強大的消費力形成了鮮明的反差，而這一反差不僅刺激了醫藥保健品行業，更刺激了那些行業之外的企業。他們比傳統企業更清楚，之所以出現今天的狀況，產品是引起一切根源所在，而模式卻是突破這一切的最好手段！于是，美容院變成了減肥院，最初的專業院線營銷手段與中心店營銷做了有效的嫁接！　　

　　其實，對于中心店營銷，很多人并不陌生，所不同的是大家原本想像的消費者在線下自己需要解決和控制的問題，更多的挪到了銷售廠家本身可控的范圍內。另一方面，較之原始的美容院減肥項目相比，減肥中心店帶給消費者的是長期的綜合效應，更容易在短時間內帶來可觀的效果，而且會員制的服務和跟蹤系統，保健器械式的體驗營銷，在絕對氛圍的購物環境中，任誰進入都難跑的出來，而堅持和跟蹤的效果自然更是傳統產品銷售模式所不能比擬的。　　

　　再說到價格，雖然嘗試性消費，但大多數的嘗試是不可能沒有效果的，而眼見效果背后所帶來的就不僅僅是50元/5次這么看似低價的消費，而是與健身房、美容院模式的結合，賣年卡，這樣一來，即便消費者真的沒有達到理想效果，那也和消費者本身的堅持和出席次數有著最為直接的關聯，而弱化了消費者對減肥中心本身的產品的關注。較之以往的企業產品與美容院嫁接模式，中心店的建立更是長期效應的一個積聚，省去了中間費用，更為后續真正產品的推出準備好了自有渠道。中心店模式未必是最好的解決之道，但從目前而言，的確是一個具有長遠戰略目光的舉措。只是與產品如何恰當的對接，如何真正幫助消費者實現減肥的目的，如果將其做成長線，還是值得進一步研究和探討的話題。　　

　　新定義能否重燃減肥市場？　　

　　所謂新定義，是指企業或專家對減肥之外的描述，有人將其稱之為瘦身，有人將其稱之為美體，還有人將其稱之為健康。事實上，之所以出現這樣多的新定義，只不過是企業面臨市場壓迫的一種無奈之詞。拐彎抹角的想要說明的無非還是減肥二字！而這樣的新定義對于已經風聲水起，減肥已經減出經驗的消費者來說，并沒有太多意義！

　　另外一方面，什么“直覺式瘦身"、“一站式美體"、“絕緣脂肪"、“補充LPA"等概念，無論說得多么美麗都已然無法觸動消費者的內心，更不可能指望幾版廣告下去就能夠解決一切問題。把消費者當傻子，只能是最愚蠢的行徑。　　

　　事實上，新定義是有機會能夠沖破大關的，只是企業的盲目性和隨從性往往成為限制定義做大做強的前提。不僅需要嚴謹的市場探尋，更需要來自消費者的真實信息反應，而不是一廂情愿的把企業意圖當成消費意圖。　　



　　生碰硬磕，重回老路只能是死路一條　　

　　有新人新事新產品自然就有老人老事老產品，而這些“ 老"本身在市場上已經存在多年，有著一定的市場基礎，曾經嘗過勝利的“甜頭"。他們不忍心，也不原意輕易的放棄這個可觀的市場，但卻不愿意、不能夠做出突破性的改變。　　

　　 平面廣告更新速度快，而且是曾經諸多減肥企業發跡的有效武器，于是，很多老牌的企業和產品在整頓之后悄然卷土重來。既冒著巨大的危險同時也為自己的形象打了折扣。譬如仟佳麗，有著旗人的背景，曾經有過袁立的代言都為其打下了良好的基礎，而如今的倉促上陣，雖然在第一時間重新喚起了消費者的熟悉感，但卻仍面臨刀鋒火種和信任度的挑戰！贈言+機構包裝+低價位促銷+概念營銷，相信這樣的表現既讓消費者失了望，也讓經銷商傷了心！而與之相比，腸清茶在營銷內容和方向上就做了很大調整，只是，產品本身仍面臨政策挑戰，腰桿不夠硬也是其問題所在！　　

　　品牌+新模式，重塑減肥市場新春天　　

　　不可否認，無論是新劑型還是新定義，其的確能夠帶來一定程度短期的成功，但究其本質，對企業，對經銷商，對產品，對品牌都不是最好的突圍方式。市場渴望全新的改變，消費者渴望新的希望，行業渴望新的救贖，減肥市場期待全新的理念來拯救。　　

　　說到這我們不妨在回頭看看那些老產品，存在時間長是一方面，而另一方面他們之所以在行業一次次整頓，一次次曝光背后，依然能夠獲得消費者的認可，贏得市場份額，與他們常年來的品牌營銷不無關聯。　　

　　行業生命周期的短暫，推進了行業整體風氣的浮躁，企業更多的將賭注放在概念上，軟文上，專題片，而看看如今在風口浪尖依然存活的美滋滋的曲美，“大黃風波"沒有整垮，消費事件沒有被擊敗，即便是如今，更是請起了一線的范冰冰做起了代言，央視打起了廣告！憑什么這么牛？正是多年經營品牌所帶來的效應！與之相反，那些受到打壓最為嚴重的企業和產品，不是上市時間短，更不是企業剛剛成立，而是從來沒有做過品牌，確切的說是從來沒有把品牌當成一回事！年復一年，企業永遠都是在尋找新概念，永遠都在尋找新的代言，永遠都在尋找新的訴求，而對于消費者永遠都是新形象！行業操作的陋習風氣讓企業家們寧愿年復一年的改頭換面也不愿意花一點時間和精力來經營品牌，而這樣的經營思路，也將會隨著政策打壓的嚴格不斷轉變，品牌經營將成為減肥品營銷新時代的第一關！　　

　　隨之，需要建立的，是企業自有的模式。一如上面我們曾經說過的，不管是中心店也好，還是和美容院聯合也好，或者是連鎖也好，新的經營模式和推廣模式將成為未來支撐減肥品的兩大體系之一。而那些以往并并不屬于減肥行業專家的企業家如今正在以自己特有的模式進入減肥行業，包括那些美容院的老板，如今已然成功轉型為新一代的減肥操盤者。而除此之外，美體教室、瘦身課堂等小班運作嫁接產品服務正在興起。而那些想要依靠一兩版報紙廣告或者電視廣告來拉動銷售的傳統減肥企業卻依舊在原地不動，假若他們能夠早些看到商機，重新審核、開發、看到品牌，相信不久的未來一定能夠重塑減肥市場新春天！