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陳亮：直銷E化的空間

     直銷銷售方式上的E化是一種隱性的點對點的營銷，是對“人到人”這種傳統直銷方式的變革，不僅能夠真正減少產品銷售的中間環節以降低成本，也可以使直銷企業突破區域限制，因此今后的應用空間非常巨大。　
     正如互聯網對傳統媒體產生沖擊一樣，互聯網也對直銷這種現代銷售模式產生著沖擊，說得嚴重一點，是顛覆性的沖擊。原來的直銷是人對人，今后E化的直銷可以說是隱性的點對點的營銷。
    
     這種E化直銷的運作，將能使企業巧妙地規避商務部定下的企業區域直銷的“地域緊箍咒”，能真正減少產品銷售的中間環節以降低成本，為企業日后進行復合型營銷增添一條絕好的平臺和通路。可以說，直銷E化，既是一種趨勢，更是一片藍海。　
     變革直銷渠道
    
     暢銷書《藍海戰略》提出了企業要開創自己的藍海，對于直銷行業來說，企業就不應在當前“鏖戰”直銷牌照以及爭奪拿牌后的市場“蛋糕”，而應該積極開墾滿足消費者需求的高利潤的市場空間，尋找新游戲規則下的藍海。而這種“藍海”，直銷E化即是不錯的選擇。
    
     1999年9月1日，全球直銷巨頭安達高（安利母公司）與微軟、國際商用機器公司（IBM）合作，在北美地區成立了捷星（Quixtar）公司。該公司完全借助互聯網來拓展生意，據說在北美地區已完全取代了安利，代理27500多種產品，不僅包括原安利公司獨有的600余種產品，還代理許多世界知名品牌。這實際上是對安達高公司原先40多年一直履行的直銷模式的顛覆。在中國，也一直有觀點認為捷星是安利的E化，是安利發展的將來。
    
     縱觀海外近十年興起的一批直銷企業，美商優莎納、立新世紀等，幾乎無一不是借助互聯網在拓展業務。這些企業，與其說是切入市場的手段奇特或者老板的目光長遠，不如現實一點說是它們在開辟著自己的“藍海”。
    
     關于直銷E化與電子商務的關系，北京海疇企業管理顧問有限公司總顧問王義教授在接受《成功營銷》記者采訪時說，電子商務更側重于網上銷售，直銷E化則不僅包括電子商務，還包括了信息、管理等多個方面。可以說，直銷E化是企業的一個戰略和手段，直銷E化的外在主要表現形式是電子商務。
    
     新時代超速成功系統的創始人姚杰表示，海外的直銷E化系統目前還沒有很好地融合到內地的直銷環境中來。但若是做到了，到那時，做現在這種線下直銷的人將會越來越少。　　
    
     突破區域限制　　
    
     今年9月份前后，商務部先后給如新、中脈等外、內資企業頒發了直銷牌照，并批準它們可以先在部分區域市場開展直銷運營，做得好以后再走申報程序布局全國。
    
     為了加強直銷行業管理，商務部日前又以商務部2006年第20號令出臺了《直銷行業網點設立管理辦法》。這在行業人士看來，是企業被套上了“地域緊箍咒”。
    
     在當前市場經濟條件下，現在的企業大多都有自己的工廠，屬于生產型企業，產品銷售也多由自己負責，一般的渠道是傳統代理和店鋪方式，擁有直銷經營許可的企業則多了直銷的通路，現在隨著網絡的發展，部分產品的銷售就通過了網絡，可以說是“三條腿”走路。“E化后的直銷企業可以通過網絡來銷售未被批準進入直銷渠道的產品，這已成公開的秘密。”直銷專家王義表示，這一點在目前已獲牌照和未獲牌照的企業中都有明顯的表現。
    
     E科士威、汕頭瑞草堂、德國凱美達和美國優莎納等企業大都采用此種網絡方式銷售產品。據了解，一些內資企業在這方面表現得更為明顯，有專家表示，直銷E化后的企業產品營銷，對正規直銷企業來說能突破區域限制，對沒直銷通行證的企業來說可以大肆“賣東西”。　
     成本真正降低
    
     現在的直銷在宣傳時經常宣稱，直銷減少了中間環節，從而降低了成本，可以為消費者帶來更多的消費剩余。通過觀察也許消費者會發現，直銷與同類產品相比往往沒有價格上的優勢，反而在大多數情況下，直銷產品的價格要遠遠高于同類產品。
    
     這種現象產生的根源到底是什么？實際上，直銷表面上減少了銷售的中間環節，但實際上卻并沒有降低本應消耗在這些環節上的成本。直銷研究專家李斌認為，直銷企業減少了其預付成本，而將本應該付出的廣告、教育、宣傳等中間環節成本，轉嫁給了經銷商，變成由經銷商來承擔這部分成本和相應的風險了，而“在成本數額上并沒有減少”。“企業得到了該得的利潤，而剝出去的錢有一部分就是它本該付出的，是企業后來‘通過對經銷商的獎金制度拿了出來’。”
    
     因此，直銷實質上是一個“高成本、低效率”的銷售方式，這是一直以來人們對“直銷方式能節約成本”的認識的一種“顛覆”。但是這種方式整合了人力資源成本，讓閑散人力（包括下崗工人）和“上班族”的下班及空余時間“充實”了起來，讓很多人迷戀于這種自由生活方式和學習健康的養生知識中，“短時間內這種方式不會消失”。
    
     而以電子商務為先行特征的直銷E化可以真正實現直銷方式的“低成本”，并減少人力、勞力和財力。至少從內在管理上來說，專業化的網絡教室、標準化的自動培訓系統、在線咨詢、在線培訓等功能，就可以讓直銷回歸“低成本”的本質，讓直銷人實現“在家學習和創業”的夢想。并且，通過網絡技術，可以方便地對顧客進行自動跟進、訪客跟蹤，進行精準性的營銷，這樣也可以節省大量成本。正因為看到了這一點，有些公司開盤時就采用E化直銷，根本不涉及“線下的直銷”。
    
     當然，電子商務的最大價值應該不僅止于“降低成本”或“增進顧客服務”的層次，如何運用電子商務來“創造新價值”應是企業執行E化最重要的課題，因為復合電子商務時代已經來臨。據權威市場調查機構Gartner的預測，到2007年，所有的企業到消費者之間的網絡數據流、70％的企業間的網絡數據流都將由互聯網承載。屆時，互聯網將成為未來最重要的交互通路，直銷行業也將開始全面Ｅ化之路。　　
    
     解決渠道沖突
    
     任何事情都是在矛盾和斗爭中不斷前進的，直銷也是一樣。當初，雅芳在取得直銷試點資格后，就曾碰到全國經銷商“逼宮”廣州總部的尷尬，他們認為，直銷渠道必然對傳統渠道產生沖擊。行業人士將其視為“雅芳的難題”，原因就是7000多家雅芳專賣店的傳統渠道與直銷員不拘泥于固定地點銷售的直銷渠道之間的關系不好協調。
    
     如今，這種超乎直銷渠道的直銷E化銷售方式出現后，必然也會碰到同現有直銷方式的沖突。
    
     長期關注直銷的行業人士天問，并不認為直銷企業的E化與面對面直銷會有沖突。但他同時表示，這個沖突以前倒真是有企業碰到過。“美國企業雅芳在全面E化后，曾遭到了雅芳小姐們的強烈抗議與抵制。但那個問題是企業試圖以電子商務取代經銷商而侵犯了經銷商利益。試想，如果因為企業的E化，使經銷商有更好的配套物流、信息流、現金流服務，與經銷商的面對面直銷方式有沖突么？答案是沒有，反而效率更高。”
    
     事實上，經銷商現在也逐漸信息化。在直銷E化的感召下，國內很多直銷員具有了直銷E化的意識，并且有意識地在做一些運用互聯網的事。最基礎的是，如運用QQ、MSN等聊天工具進行人員培訓和業務拓展，有的人還借助個人網頁、博客等對外宣傳自己和自己的團隊。這些嘗試，在業內有關專家看來，雖然還停留在比較低的層面，但其顯露出來的E化直銷趨勢，不失為直銷商和直銷員應對這種未來發展情況的良好開端。
    
     從單方面來說，今日之經銷商運作系統也正在全面E化，直銷公司也在E化，兩者的發展同步也就不會出現嚴重的渠道沖突。李斌認為，從協調和取代的方面來看，直銷公司是不斷研發出新產品的，這就需要直銷員去跑、去說、去推銷，此時靠互聯網是不行的；“直銷方式不會被淘汰”。只有消費者對公司產品長期使用、真正熟悉了，他才會到網上去“點擊”買貨，這里有一個消費習慣和網上購物誠信的問題，可能年輕人會采用E化直銷方式多一點，年齡大的消費者會采用直銷見面買東西放心一點。
    
     當然，還有一種情況，是“網上談判，線下交易”，即消費者在網上取得對產品的認同，銷售人員自己送貨上門。“這還是基于誠信問題考慮的，畢竟中國與外國在這方面的環境是不同的。”南京大學中國直銷研究中心的專家表示，這種渠道也很好協調。