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透徹理解客戶需求，開發有競爭力的新產品

發布人：admin     日期：2007-03-28

透徹理解客戶需求，開發有競爭力的新產品

產品競爭力來源于對客戶需求的透徹理解，只有透徹理解客戶需求，才能開發出有競爭力的新產品。很多產品因為沒有很好的理解客戶需求導致開發出的新產品不受市場歡迎，其中最主要的原因在于：一是對客戶需求缺乏全面了解和分析，二是未能把握住關鍵差異性客戶需求。           透徹理解客戶需求，要對客戶需求的各個方面進行全面了解和分析。      我們分析客戶需求，往往容易局限于產品功能、性能的分析，其實客戶需求的各個方面，如外觀、安裝簡便性、產品易用性、使用安全性、可維護性、使用成本等，都可能成為決定產品競爭力的重要因素。要透徹理解客戶需求，提升產品競爭力，必須全面了解和分析客戶需求的各個方面，包括客戶從認識、接觸產品開始到購買、使用產品，最后到廢棄產品的整個生命周期的各個方面，如圖一所示：           圖一：產品全生命周期客戶需求分析圖      首先，要考慮客戶認識產品過程中的需求：品牌是否能滿足客戶心理安全需求？形象是否能滿足客戶顯示地位的需求、對風格的需求？是否能滿足客戶低成本鑒別的需求？等等。據統計6成以上快速消費品購買者選擇知名品牌產品的最主要原因在于其難以鑒別產品好壞，其鑒別成本比產品之間的差價高得多。一家做藍牙耳機的企業最近非常苦惱，其新研制成功的藍牙耳機具有良好的品質和外觀，但由于一直以來該企業是做零部件產品，其品牌在大眾消費者心目中幾乎沒有影響力，最終只能選擇暫時放棄自主品牌，重點發展代工業務。           其次，要分析客戶接觸產品過程中的需求：渠道安排是否滿足客戶低成本選購的需求？是否給客戶一個舒適的選購環境？產品外觀是否能滿足客戶的審美需求？能否讓客戶感到賞心悅目？2年前三星推出的D608滑蓋手機風靡一時，創記錄的保持暢銷1年多，就是因為其精妙的造型，三星也正是依靠其獨步天下的外觀成為排名第四的手機廠商。客戶在接觸到產品的時候，自然會非常關注產品的功能、性能，這時候，產品展現出來的功能和性能是否能迅速吸引客戶的注意力？是否能滿足客戶的偏好？等等，就非常重要。           第三，要分析客戶做出購買以及下訂單過程的需求：價格是否合適？訂購程序是否簡單？付款是否便利？都將影響到最終是否能成交，一位朋友在使用了幾家拍賣網站后，最終還是選擇了在淘寶網站上購買了幾件產品，因為淘寶網的訂購程序更加方便，付款也更便利。           第四，要分析產品交付過程中的客戶需求，對于大件產品或者功能復雜的產品，需要一個交付過程，所以交付過程的客戶需求也很重要：是否能及時到貨？安裝是否簡便快速？培訓是否充分、清楚明了？上海一家生產大型港口起重、裝卸機械的企業，由于改進了塔吊機的安裝方式，改現場安裝為非現場安裝，預先將塔吊機安裝好，然后用輪船運進港口，通過導軌將塔吊機送到現場，只需打幾個地樁固定就能完成安裝，既不耽誤客戶港口作業，又降低了安裝費用，尤其是出口歐美的塔吊機，由于避免了雇用當地費用高昂的港口施工隊進行安裝，每臺塔吊機節省安裝費用2萬多美元，產品競爭力因此大幅增強。           第五，要分析客戶使用產品過程中的需求，對于耐用消費品，功能復雜的工業品而言，交付完成僅僅滿足了客戶需求的很小一部分，大部分還是要滿足客戶使用后的需求，除了基本功能、性能外，是否能讓客戶方便使用？能否滿足客戶低成本使用的需求？能否滿足客戶人身安全、財產安全的需求？柯達90年代推出傻瓜相機后充分滿足了客戶易用性的需求，讓照相機真正走進千家萬戶，成為家庭必備品，銷售量隨之成倍增長，也造就了柯達曾經輝煌的十年。5年前，國內個人財務管理軟件市場管家婆異軍突起，以一個“玩具”級的小軟件創造了幾千萬的銷售額，其原因就是滿足了數以百萬計不懂電腦但又非常需要用電腦軟件管帳的個體老板的需求。國內汽車市場，盡管這幾年國民對日本的厭惡情緒急劇上升，但日系車仍然保持良好的銷售形勢，一位消費者在再三權衡后，仍然禁不住日系車省油、使用成本低的誘惑而選擇購買了一輛本田產的小汽車。           第六，要分析客戶的維護需求：產品是否能滿足客戶持續、不間斷使用的需要？是否是可靠、低故障的？在出現故障時是否能快速進行維修？維修是否是低成本的？等等。深圳一家臺資UPS（不間斷電源）制造商在其高檔UPS產品中增加了自檢、故障預報警、故障定位功能后，降低了客戶維修的可能損失，也降低了維護成本，客戶也頗為認同。           最后，要分析客戶廢棄產品的需求，尤其對于歐美等發達國家的客戶，廢棄產品受到政府嚴格控制，很多出口歐美的產品紛紛采用易降解的塑料做零部件材料，以增強產品競爭力。           在收集、分析了各個方面客戶需求后，就要進行客戶需求分類，劃分重要性等級，以更好的分析從哪些方面體現產品競爭力。在IPD（集成產品開發）體系中，客戶需求被歸納為八個方面，分別是：價格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保證、生命周期成本、社會影響，將該八個方面英文首字母縮寫組合為$APPEALS，從八個方面來全面分析客戶需求和產品競爭力。           增強產品競爭力，要把握關鍵差異性客戶需求。           全面分析客戶需求能有效防止我們漏掉一些重要的客戶需求，但并不代表各個方面的需求都是重要的，在全面分析客戶需求后，接下來要分析哪些需求是關鍵需求？哪些需求是非關鍵需求？關鍵客戶需求是產品體現競爭力的重要方面，成功的新產品往往把握住了關鍵差異性客戶需求。           由于抓住了客戶對高檔抽油煙機外觀時髦、高檔、吸油煙效果好、噪聲小的需求，方太廚具早期在高檔抽油煙機取得了巨大成功；蘋果電腦5年前推出的iPod MP3播放器，風靡全球，為蘋果電腦帶來數十億美圓的利潤，因為iPod MP3播放器可以滿足客戶低價獲得自己最喜愛的音樂的需求，可以滿足客戶擁有一個藝術品一般的播放器的需求，可以滿足客戶方便下載和播放的需求，這些就是客戶關鍵差異性需求。      開發新產品就是要把精力放在滿足客戶關鍵差異性需求上，而不是處處用力，只有這樣，我們開發新產品的努力才不至于白費，才有機會獲得成功。           當然，要全面了解客戶需求并把握住關鍵差異性客戶需求，并不是一件容易的事情，需要建立起系統的客戶需求管理體系，包括成立跨部門的客戶需求收集、分析小組，建立起客戶需求管理流程，掌握客戶需求收集、分析的方法和工具，培養出善于分析并透徹理解客戶需求的人才。正是因為需求管理重要作用，企業在建設產品開發體系的時候往往在需求管理方面投入了大量的精力，漢捷多年來輔導企業建設研發管理體系的經驗證明，這種投入是非常必要也是非常值得的！

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