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雙節促銷，你的鈔票還要飛多久？

　國慶漫漫長假又逢中秋佳節，雙節一過，幾個朋友就向我訴苦說這次的雙節促銷很不理想，不是出師未捷心先死就是賠了夫人又折兵，總而言之一句話就是：“我的眼淚在飛，都是鈔票飛走后流下的淚。”

　　雙節促銷，有人歡喜有人憂，憂并不可怕，可怕的是憂過哭過后還沒有找到流淚的原因。

　　一、 資源浪費，吹盡狂沙未見金

　　既然是大的節日促銷，將促銷信息廣而告之也就成了理所當然的一件事。看到同行業期他公司在報紙上猛打廣告，小雨公司也毫不猶豫的在報紙上連續打了兩天廣告，八分之一版面，兩天一共花了三萬多塊錢。

　　　 然而，廣告打出后，并沒有像計劃中那樣來賓如潮人來人往，雖然在雙節期間客流量大了一點，但都是一些來貨比三家的主，沒有幾個是因為看到了小雨公司的促銷廣告后特意跑過來的。廣告并沒有帶來客流，這也就意味著花出的三萬多廣告費全作了無用功。更要命的是，這次的廣告費一出，下次其它的廣告力度也就不得不相應的減弱了。三萬元廣告投放，為什么連一點水花都沒激起呢？

　　節假日促銷，商家必爭之機，像國慶中秋這種大的節日，很多商家早就做好了充足的準備。快消品也好耐用品也好，從洗衣粉到彩電冰箱、從化妝品到墻磚地磚，大量的促銷廣告鋪天蓋地而來。在這個百家廣告齊放的時段，消費者打開報紙幾乎張張都是廣告——要是你面對這么多的廣告，你會以一種什么樣的心態去看報紙呢？以前在新聞多的時候可能會看一下廣告，而在廣告多的時候大部分的人都會只看新聞，如果你的廣告在一秒鐘內未能跳入消費者視野，你的廣告也就算白做了。

　　在這種情況下，廣告要達到效果就必須另辟蹊徑，一是標題及圖案別出心裁引人注意，二是大版面大字畫強行進入，三是做得不像廣告，以新聞的形式進潛移默化，四是另找廣告傳播的載體。但小雨公司的廣告并沒有與時俱進，還是傳統式的那種普普通通的廣告，在狂轟濫炸的廣告競爭中，吹盡狂沙亦無法見到黃金，像這個廣告，激不起一點水花也就不足為怪了。

　　二、 基礎不牢，百般折騰也枉然

　　為搶占市場，小雨公司推出了幾款促銷產品，其中最具代表性的是800規格的微粉磚60元一塊，比知名品牌同類型產品的促銷價低了19元，但質量花色都非常接近。然而，國慶七天，那個知名品牌賣了200多萬，而小雨才20多萬，比平時的營業額稍微好了一點點。價格挑戰以失敗而告終，問題出在哪里呢？

　　大家都知道，促銷是一種更為巧妙的價格戰，但什么才是價格戰呢？一瓶百事的大可樂4塊5，另一個你從來就沒聽說的可樂賣4塊，你會買哪種呢，我想大多數人還是會選擇百事，因為買百事你會有一種購買的安全感和信任感，而買另一種可樂則要擔鬧肚子的風險。但如果可口可樂大瓶裝的才4塊錢呢？那則是另外一種不同的情景。

　　瓷磚也一樣，消費者購買你的產品首先是你這個產品能給他帶來質量和功能方面的安全感，其次才是價格，甚至于有些時候價格也還影響著價值。因為消費者并不是產品專家，他無法分辯出誰家的磚好誰家的磚差，在產品外觀與花色都差不多的情況下，價格與品牌也就成了衡量質量的重要標準。某品牌在廣場上特價處理庫存品時，有消費者疑惑的問道：“你這磚這么便宜，是別人退回來后再處理賣的吧？”這話反映出來的就是這種心理。而實際上800毫米規格的拋光磚在市場上從每塊30元到每塊200元的都有，如果要買便宜的磚去三流市場花個四五十元也就可以買到，沒有必在到家居城來購買，而能到家居城這種一流市場里購買商品的人首先是認定了家居城里面的產品質量，認定了某些進入家居城銷售的品牌。而作為一個對瓷磚并不專業的人來說，消費者判斷你的瓷磚好不好的首要標準就是瓷磚的品牌知名度和價格。知名品牌的從150元現在促銷為79元，不知名的品牌從110元降為60元，在消費者裝修一套房要花個好幾萬的情況下，還會有多少人會因為要多花三四百元就去選擇一個令自己擔心的瓷磚品牌呢？　

　　其實，這就是促銷戰、價格戰的奧秘所在——要么是以品牌影響力為基礎的降價促銷最具殺傷力、要么就把價格打到消費者認知的價格底線，如真皮男鞋賣30元瓷磚每塊賣25元。而小雨公司在這兩方面都占不上，促銷不利也就早已注定了。而很多商家也和小雨一樣，在促銷的時候劍走偏峰，強調價格卻忘記了強調價值，對產品賣點與消費需求未結合起來引導，沒將產品利益與價格利益同時強化，以至于把促銷促進了牛角尖。　三、 本末到置，做秀之后忘做事

　　在節假日，我們經常可以看到這樣的場面：舞臺幾個人走來走去的表演著不知所謂的舞蹈，主持人自導自演的邊做著煽情的工作邊派些小禮品，而臺下冷冷清清的站著幾十名觀眾——與目標消費群毫不相干的大人和小孩期待著小禮品的派發，幾個真正的目標消費者稍停一會馬上又到市場上去尋找自己想要的商品去了，而另外一些走市場看行情的人則在一邊冷眼旁觀，思索著自己的傳播表達方式┅┅舞臺成了小朋友的游樂場，真正的消費者不屑一顧。

　　小雨公司也是如此，為實行所謂的終端攔截，小雨公司在家居城廣場上也搞了一個舞臺秀，然而，勞心勞力幾天只是花錢賺了個吆喝，而銷售嘛，該是啥還是啥。

　　為什么不把目標顧客往店里帶呢？當小雨的老總向筆者訴苦的時候，筆者反問了他一句。

　　其實，大家都知道，舞臺演出只是一種做秀，聚集人氣只是表面現象，最終目的還是為了賣貨或者是做些宣傳。對于大公司而言，無非是多了一種廣告傳播的途徑，而對于像小雨這種要求刀下見菜的公司而言，未能提升銷量的舞臺演出則是一種奢侈的浪費。因此，為了達到銷售的目的，營銷部門就必須借助舞臺演出的機會去尋找目標客戶，然后將目標客戶帶到自己的專賣店里進行產品推銷，然而，小雨公司的營銷人員卻忘記了這一點，只是一味的派發宣傳單和禮品，而沒有人想著要把顧客帶到店里去。這就和很多舞臺秀一樣，表面上風光了一把，而把正事拋在了腦后。

　　四、 自以為是，強奸消費思想

　　如果說廣告操作未能達到目的是隨大流、舞臺演出沒效果是被其它商家所誤導，那么促銷內容讓消費者不感冒則一定是決策者自己的過錯了。一些公司廣告打出去以后比較醒目，終端促銷氛圍也布置得非常生動，然而還是賣給不了貨，問題出在哪呢？

　　讓我們先看看這則促銷信息：

　　主標題：不花一分錢，瓷磚抱回家

　　內容：幸運時間幸運人，每天抽出三個幸運顧客，一等獎全額返還貨款、二等獎返還80%的貨款、三等獎返還50%的貨款。

　　在策劃者的思維里，像這種高額度讓利，讓消費者有一種博彩的心理的活動一定會激發他們的興趣——抽不到獎，反正也要買磚并不吃虧，抽到了則不用花錢，這么好的事情又何樂而不為呢？如果消費者沒有這種心理，那又為何會那么多的人買彩票呢？

　　然而，當導購員向顧客推薦這種促銷活動時，很多顧客都表示不認同，有的說這種騙人的小把戲你們還在用啊；有的說中獎的機率有多少呢，你還不如直接打個折扣給我吧；高額讓利打不動顧客的心！為什么呢？

　　促銷的目的，是為了讓忠于這個品牌的消費者更堅定的購買、讓尚未決定購買的顧客投入自己的懷抱——已經看中你產品的人反正要買抽不抽獎已經無所謂，而貨比三家價比三店的顧客則會因為促銷的價格、抽獎、贈品等手段而激發出購買行動。而要通過促銷活動讓這類顧客產生購買，除了促銷力度以外，首要的前提就是你的促銷活動在他們看來是真實的。像這種機率與可信度都不高的促銷活動，又有多少消費者會“感冒呢”？