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終端促銷，突破口在哪里？(2)

　　可以充分肯定的是，市場上大多數的公司對促銷員培訓這方面的工作都是一個十分薄弱的環節。所以，促銷員的高效培訓、訓練是一個必須突破的競爭層面，也只有突破了這一層面，才能解決“高質（銷）量促銷哪里來？”的問題。

　　單層意義的導購促銷，實際上主要是依托渠道對消費者的吸引，而后各品牌促銷員才能對入店消費者進行促銷。同時也充分的說明了，這種促銷員在有限的空間中、對有限數量的消費者進行的促銷，從過程角度上看，也是各品牌產品以促銷員為代表，在終端店上的互相廝殺，勝者出貨。

　　由此而來，終端導購過程中，促銷員的產品知識、促銷技巧成了“勝出”的關鍵因素。而只有加強促銷員的這種攔截能力，才能在促銷競爭終制勝。

　　促銷員的培訓工作，目的是讓促銷由以往的各自為戰，變成由公司提出統一的促銷技巧、知識。以前，我們沒有重視促銷培訓工作的內容，所有的培訓工作只是停留在表面及形式上，實際上培訓了等于沒有培訓。促銷出不出業績還要靠下面的促銷員你一套、我一套、她一套的各自為戰，其中少數的創造型促銷員比多數模仿型促銷員的業績突出，我們以往的促銷崗位上，是“既用促銷員的嘴巴、也用促銷員的腦子”。

　　經過促銷層面的突破，就是力圖用公司的腦子、促銷員的口進行組合，形成強有力的促銷屏障，能夠真正的在定點上形成攔截力量，同時也可以使更多的基礎素質稍差的促銷員都能變成業績突出的促銷員。

　　對于加強促銷培訓層面力度，筆者在“單店銷量提高30%”的課題中，以“套”“打”“精”“熟”四點為突破口：

　　套：到底怎樣的促銷及何種的產品知識能夠起到有效促銷的作用？大多產品的功效機理都是復雜難懂的，而在促銷過程中簡單的說辭不足為信、復雜的專業術語又枯燥乏味，顧客不會有耐性一聽到底。

　　所以，培訓產品知識的內容中，要更精煉、更簡單易懂，并且為每種產品功效機理套上一兩個形象的舉例或比喻，幫助顧客理解。比如：這種瘦身產品從醫學理論上看，是可以防止反彈的。道理很簡單，比如人體是一個水槽子，正常情況下下水道是暢通的，有一天堵住了，腹瀉型減肥是用水杯舀出來、厭食型減肥是用碗舀出來，而分解脂肪、恢復脂代謝減肥產品是疏通好下水道。

　　這些培訓內容，只有當一名培訓主管經過大量的、反復的認證、演練后，才能精簡出更有效的促銷培訓題材。而這與任何一名優秀的創造型促銷員的“自我創造”是不同的。首先這些培訓內容是由更高職務、更多經驗、更高素質的部門人員創造出來的；其次這種有組織、有目的、有計劃的創造，可以反復的進行實踐改善并征求促銷員意見，比之任何一個優秀的促銷員的自我封閉創造有效很多。

　　打：產品功效機理精簡易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因為很多時候，促銷員在終端店上的促銷工作，面對著的都是其他競品的老顧客。換言之，促銷員推銷時所做的工作都是在拼搶其他競品的顧客。所以，產品介紹中還要涵蓋更有效的延伸殺傷力。

　　在促銷技能培訓內容中，我們將“為顧客分析”、“為顧客服務”定義為“打”的方法。重點推出“服務營銷三步走”：

　　第一步走：首先是介紹當前產品的類型及各自的優缺點；

　　第二步走：其次是重點推介顧客自己選擇的產品；

　　第三步走：最后說服顧客購買我們的產品。

　　那么，關鍵的核心問題是顧客聽了促銷員的當前產品類型分析后，會不會選擇我們的產品？我們可以將這個問題解決在培訓內容精化工作環節中。如果我們對自己的員工說，“現在給你三種崗位選擇，一種是工作量很少的，月薪500；一種是工作量一般的，月薪800；最后一種是工作量較多的，月薪1600”。員工會選擇哪項工作？同樣道理，如果我們的產品是“1600元月薪”的，那么顧客自然會選擇我們的產品。這樣，我們就可以走推銷第三步了。例如：

　　促銷員：您好，是想買瘦身產品嗎？（對啊，我看看再說啦）。

　　促銷員：您服用過瘦身產品嗎？（服用過或沒有服用過）。

　　促銷員：噢，您服用過XX產品啊，您服用XX有什么反應？（厭食）

　　促銷員：我們店里有三種減肥產品：一種是腹瀉型的，是通過大量的腹瀉達到減肥，價格很便宜，象什么減肥茶了、減肥膠囊了等等。適合那些身體強壯不怕副作用的顧客服用，優點是便宜，缺點是有副作用、服用痛苦；另一種是抑制食欲型的，象減肥餅干、減肥食品這樣的，顧客服用后一見到飯就惡心，一吃就吐，一般都是中等價格，您以前服用的XX產品就是這一類型的。這種產品還有一種是通過加快心臟跳動，帶動“促進脂肪代謝”類型的，很容易引起心臟病；最后一種是中、高價格的產品，比較安全沒有副作用。這種產品主要是通過高科技方法，分解體內脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反彈沒有副作用，但是價格一般不是很貴就是中等，都在200元到300元不等。我們店里有一種減肥產品是最后這種類型的，價格很便宜，不到100元。就是這個“XX”。（介紹XX的優勢……）

　　精：以上的介紹，就是以“服務顧客、幫助顧客分析及選擇產品”的立場上，打擊競品推銷我品，時間在3分鐘左右，再精煉后對促銷員進行培訓、訓練。其中更多的促銷內容中，已經涵蓋了對產品功效、機理、價格等說明。很多時候，促銷員的推銷過程也是在不斷的回答顧客提出的這樣、那樣問題的過程。促銷員對顧客報價時，顧客總會埋怨價格太高，而促銷員也總會以質量好、效果好為理由來解釋“價格太高”，而顧客又總是說“誰都說自己的產品好”……總之，促銷員在更多的時候都是被顧客的提問和拒絕理由牽著走，整個的促銷過程顯示出了無奈、被動的局面。而我們設計出的《服務促銷三步走》就是為了有效的改變這種被動促銷的局面，而積極主動的掌握促銷話題內容及方向，并針對顧客的疑慮已經做了預先解決。

　　熟：以“熟能生巧”的原則，讓每個促銷員人手一份《服務促銷三步走》，并且背熟記透、進行口語化處理后，上崗應用。并不斷的在實踐中進行表達方面、分析過程中的改進改善，隨時與其他促銷員進行交流，讓這些我們提前準備好的促銷詞能夠更大的發揮促銷作用。

　　我們在培訓時候，反復的讓促銷員們明白，三步走的組合意義、服務營銷的有效性、臨場的應用技巧。筆者要求所有的促銷員必須對《服務促銷三步走》的所有內容死記硬背、倒背如流。

　　我們必須讓所有的促銷員們明白，很多枯燥難懂的產品理論只有死記硬背、倒背如流，才會在促銷過程中更加流暢，而當這些枯燥難懂的專業知識一旦象你報出自己名字一樣流暢時，促銷的語調、底氣也會很專業。

　　“性激素是男性功能的重要內分泌物質，特別是男性到了中老年之后，性激素主要靠合成酶來做人體自主合成產生，當合成酶數量及合成功能低下時，性功能隨之低下。而一方面有的產品是通過性激素補充提高性能力，很容易使人體產生依賴性而更加喪失合成能力，一旦停用產品后，可能連以前的性能力都消失；有的產品是通過提高人體的性激素合成能力來提高性能力的。”

　　將類似的知識倒背如流后，就足以解答顧客疑慮，而真正刨根問底的追究“合成酶是怎樣合成性激素的？性激素是怎樣提高性能力的？”的顧客畢竟是少數中的極少數。

　每個促銷員一個月的銷量是有限的，但是她們每個月面對的顧客數量是無限的，她們的促銷技巧越高，抓住的顧客就越多，無限的咨詢顧客會因為高超的技巧而增加更多的銷售量。

　　我們都知道，一直以來消費者都是我們的促銷對象。我們在促銷工作過程中，恨不得讓更多的消費者們被我們說服、并購買我們的產品。與此同時在工作崗位上其他廠家的促銷員也都抱有這種“急切推銷”的心理，這種心理更多反應在促銷工作中時，變得象洪水猛獸般的令消費者遠而敬之。現在，我們為消費者設身處地的想一下，如果我們也是消費者其中的一位，我們面對琳瑯滿目的商品及一大群蜂擁追逐的促銷人員時，我們怎樣選擇產品？我們到底要接受哪位促銷小姐的建議？

　　在緊張激烈的促銷崗位競爭中，一般的促銷員都死追猛打，沒有人能做到閑步信游的推介神韻，而且有力、有理、有節，看似整個促銷過程中，引經博理、設身處地的為顧客服務，但這種服務暗含著一種無與倫比的殺傷力和信服力，一旦實施在顧客身上之后，任何競品促銷員再進行促銷時，也無法起死回生的說服這名顧客了。可以說，顧客從服務促銷中不但了解到了商品信息，同時也深信不疑的學習到了促銷員對這種功能商品的全部主張及理由。

　　在接受培訓的過程中，很多促銷員如同枯木逢春的同時，也有人對《服務促銷三步走》提出了疑問，疑慮是集中在有的顧客有耐心聽你介紹，而有的顧客根本就沒有耐心聽你介紹。三個步驟的必要性有多大？

　　這個問題筆者在而后的調研中也做了充分的考慮，就象“降龍十八掌”一樣，并非每次搏殺時都要從頭到尾的運用。我們都知道不論是何種厲害的武功，在搏擊的時候都要隨機應變。而促銷過程中我們遇到性急的顧客直接運用第三步驟就可以，但作為一種套路式的促銷技能，我們在培訓的時候是必須要求促銷員全面掌握的。

　　“服務促銷三步走”經過了十幾天的上崗應用，反饋回來的除了日銷量的見長之外，更多的是促銷員們在晚例會上的沾沾自喜。S公司珠海分公司中最笨的一名促銷員說“今天有位顧客買了價格低的同類產品，快下班時又回來換我們的產品”，而顧客的唯一理由是“我回去想一想，那位小姐說的很有道理”。

　　促銷員與培訓之前比較，好像每個人不但都成了最優秀的促銷員，而且每天的工作中，她們對自己的培訓內容顯示出了更大的求戰欲望。

　　與前月同期日銷售量統計數據比較，促銷培訓的效果是毋庸置疑的。而將終端攔截戰術中最重要的促銷員環節培訓、訓練工作做到致精致細后，單店銷量提升30%甚至是更多，也只是時間問題與掌握程度問題。

　　【備注】S公司珠海單店銷售的提升操作，涉及了更有關于針對渠道、促銷、服務的三大戰術。本文的意圖一方面是為了告知業內同仁，促銷工作中“精細實”的重要意義，另一方面筆者由于商業機密原因，不能過多的在網絡上透漏具體方案內容，只能以理論闡述及調研結論的形式與大家展開討論。