酒店生意疲軟，如何做好營銷
隨著各類酒店如同雨后春筍般的拔地而起，競爭越來越厲害，出路在哪兒？明年生意怎么做？如何保持業績的持續增長？在即將步入新年的時候，這些成了酒店業主和酒店經理人最為關心的話題。
生意疲軟的跡象已經波動性出現，帶來的困惑和緊張是我們今天話題得以展開。通常生意疲軟分兩種情形，一種是市場無需求或者需求不足；另外一種原因是市場飽和，競爭加劇。針對第一種情況我們需要的是通過營銷手段來刺激需求或者是引導需求；而目前的形勢并非是市場無需求或需求不足，而是競爭導致了市場的蛋糕不夠分，在這樣的市場環境下，我們來分析單體酒店該如何做好營銷？
一、 診斷營銷管理。
1、市場定位。
定位是決定方向的問題，如果一家酒店定位有誤，那么銷售再努力也是收效甚微，在競爭激烈的環境下更是如此。酒店要根據自己的地理位置，裝潢風格，設施設備等硬件來明確自己的定位，選擇正確的目標市場。也就是要知曉自己的優勢是什么，同時站在消費者的立場來審視酒店，在消費者心目中的地位？哪個消費群會喜歡？回答了這些問題，才能利用酒店現有資源獲取相對份額的目標客源。
2、客源結構。
任何酒店僅專注于一個目標市場是不現實的，獲取更多的細分市場是必須的。分析以往的數據和競爭對手可以得知，我們的生意來自于哪里？各自的比例是如何？如果是開業一年以上的酒店，就很容易通過往年的資料來確定各個細分市場的份額，如：全年各個細分市場的房間數貢獻是多少？從大方向分：有散客和團隊兩大塊，從散客中細分有商務散客和旅游散客，從團隊中細分有會議和旅游團隊。如果進一步細分，可以通過渠道來區分，如：散客有：上門客，公司協議客，網絡訂房中心客，旅行社散客等等；會議有：政府會議，獎勵旅游會議，公司會議等等，也可以從訂房量來得出客源來自于哪個行業。只有通過對這些數據的分析，才能知道哪一塊市場是最主要的市場？哪一塊市場還有潛力可以挖掘？重要顧客有多少家？只有通過對客源結構的分析，才能制定出針對各個細分市場的營銷策略和行動計劃。例如：我們針對某個細分市場“公司協議客”來制定全年客房出售房間數量的目標是20000間，平均房價是480元，全年客房營收是9600000元。要完成這樣的目標，就需要：1）對市場環境做一個的分析。2）主要競爭對手有哪些？3）酒店的價格策略是什么？4）選擇這樣的細分市場的目的是什么？5）采取什么樣的營銷策略和行動？計劃要細化到具體行動的執行人和執行時間。通過這樣的分析，就容易了解特定細分市場的營銷努力是否夠？是否還有增長潛力？從而通過合適的銷售策略和行動步驟來達到目標。
3、價格體系
酒店的價格體系是不是合理？根據各類房間類型可以有門市房價，上門散客，公司協議價，網絡訂房價，旅行社團隊價，會議價等等，價格要根據淡、平、旺季來制定，可以根據產品的特色和一些資源，制定適合特定細分市場的包價。制定價格還必須參考競爭對手的價格，通過價格的調整來配合各個細分市場房間數量的增減，從而創造更多的客房營業收入。
4、推廣計劃
目標客源是通過哪些途徑來選擇酒店的？什么樣的媒體可以吸引酒店目標客源群的眼球？使酒店在目標客源群中樹立獨特的地位，要制定全年的廣告預算，計劃，媒體選擇，投放時間以及配合銷售的小禮品制作，銷售資料的設計印刷等都要有一個統籌的安排。
5、銷售隊伍的管理
首先要審視銷售部的銷售計劃，銷售報告，每天拜訪的顧客量，打多少電話？郵寄多少資料？接待多少顧客來訪？等都要通過量化來做到。對合同范本的規范，掛賬申請的規范，應收賬款的比例是否合理？顧客意見是否有收集？是否能及時并有效得到處理？這些都是幫助酒店增加營收的管理手段。其次，每天要對酒店營業目標的進展和達成情況進行評估，預報接下來日子的銷售目標，住房率情況等，幫助銷售人員保持工作的激情。最后，設計合理的銷售獎勵體系也是銷售業績提升的一個重要方面。
二、創造優越性的產品。
什么是市場需要的？用什么方法來滿足這一需要？這一方法有什么好處和需要付出什么代價？這些好處與競爭對手相比如何？在同質化競爭中，酒店必須打造自己的品牌，要打造自己的品牌必須產品要有特色，這個特色可以是產品的差異化（獨特性），也可以是產品與競爭對手相比的優越性。在現有酒店產品的條件下，酒店更要做到的是優越性，也就是，比競爭對手有沒有做得更好，這個“更好”是不是顧客所注重的？做到的“更好”有否被顧客認可？
要比競爭對手做得更好就要針對目標市場，來分析研究他們的需求，提供良好的產品和服務，才能使酒店成為目標顧客的首選酒店，這從廣告到實際運作都要圍繞目標市場來做足文章。例如：皇冠假日酒店的目標市場是商務會議客源，皇冠假日酒店的定位是the place to meet會聚之所。他們曾在新加坡、悉尼、上海、香港和倫敦市場經過了長達12個月的市場調查后得出：會議籌備人員選擇酒店的標準是：1）能預見、滿足或超越會議籌備人員的需求，提供全方位天衣無縫的協助；2）能確保處理最基本、最簡單的事情的正確性；3）無須會議籌備人員費心，主動滿足他們的需求；4）確實讓他們無論從物質及情感上都感受到家外之家的舒適；5）靈活處理事情，讓會議籌備者完全信賴，并且適時為他們的商務活動提供更多有價值的幫助。（據：粵港信息日報2003-12-15）。為了在顧客心目中樹立這樣的定位，皇冠假日酒店很長一段時間打出的廣告都是一位笑容可掬，胸有成竹的會務總監端坐在一個長沙發的左端。上寫道：1個研討會，75名會議代表，46位董事總經理，46份不同的議程，1個迎賓酒會，28小時后會議即將開始了，讓我們為您推薦皇冠假日會務總監！她所領導的支持團隊，深諳各類特定會議的需求，配合本酒店一應俱全的會議配套，她將能全力籌辦成功會議。皇冠假日酒店從內到外通過這一簡潔、明了的推廣在會議組織者的心目中樹立了會議酒店的地位。
三、 設計并兌現服務接觸點的服務
如今酒店管理者都十分清楚營銷已經不是一個營銷部門的事，在酒店打算提供優質服務之前促銷是沒有意義的，各種營銷職能必須彼此協調，酒店其他部門必須樹立營銷觀念。
營銷的任務不僅僅是發現需求、創造需求并完成滿足需求的過程，而是要創造并傳遞顧客價值。酒店不僅要與顧客建立一種相互信任的關系，同時要把這種感覺傳遞給顧客，顧客的消費體驗至關重要。美國飯店伙伴公司（Hospitality Partners）研究并確定了顧客逗留酒店期間通常會有39個關鍵點，他們把39個關鍵點的每個接觸看作是一次服務機會，飯店員工可以利用這些機會，為顧客創造一個良好的服務體驗，使顧客有賓至如歸的感覺。
對一家酒店來說，每天、每月、每年有不計其數的對客服務接觸點。在目前競爭激烈的市場環境中，酒店如何生存，如何在競爭中脫穎而出，管理好這些接觸點，必將會為酒店帶來良好的口碑，創造出驚人的效益。我們假設一家200間客房的酒店，全年平均出租率有60％，那么平均每天就會有4680個服務接觸點，一年就有1708200個接觸點。而這些接觸點就是展示酒店品牌形象，為顧客提供優質服務，與顧客建立關系的關鍵時刻，酒店若對這些接觸點的服務進行精心設計，并通過一線員工來兌現，必定能留住顧客的心。
酒店可以通過發動全體員工，通過頭腦風暴法來不斷創新服務點子，從而在一個特定的服務接觸點，為顧客創造價值。例如：“總臺登記入住”這個接觸點。我們發動員工來自問：1）我怎樣利用這個服務機會，使顧客更感到受歡迎？2）我怎樣利用這個服務機會，為顧客提供更多的信息？3）我怎樣利用這個服務機會，使顧客感到更加愉悅？4）我怎樣利用這個服務機會，使顧客感到備受關心并且省去許多煩惱？5）我為酒店爭取到這位顧客了嗎？
要做到員工與顧客的接觸點能夠完美無暇，酒店必須招聘到樂意服務的員工；將酒店的服務宗旨反復灌輸給員工；不斷培訓員工在關鍵服務接觸點的服務技能；將酒店的組織結構扁平化，授權一線員工。可以說，當員工與顧客之間的接觸點是良性互動的時候，員工就如同一張活名片，為酒店樹立了良好的形象和口碑。如此，不管競爭如何激烈，因為酒店的營銷管理是到位的；產品的優越性贏得了顧客；并通過接觸點的服務設計就能很好地守住顧客。
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