OTC制藥企業(yè)的長遠之計
藥品越來越難做了-----國家政策越來越嚴；終端門檻越來越高；原材料越來越貴；人員工資越來越高；媒體費用越來越貴；供貨價格越來越低；利潤空間越來越??；辦事處越來越難管理；代理商越來越不聽話；零售價格越來越亂；消費者越來越不忠誠了（銷量越來越少）……..這是筆者近日在北京應聘工作，聽到的幾家制藥企業(yè)老板的說的最多的企業(yè)現(xiàn)狀。
誠然，上述問題中有很多都不是企業(yè)自己能改變的，如：原材料貴，政策嚴管，媒體費用高，藥店供貨價格低等。但有的問題是代理商完全能控制的，如：代理商地管理，價格體系的維護，消費者的忠誠等，只是方法是否得當而已。這里，結(jié)合筆者10多年的藥品銷售經(jīng)驗和當前OTC銷售狀況，和大家共同探討怎樣將產(chǎn)品在OTC領(lǐng)域做大，做穩(wěn)，做長久的問題。
大多數(shù)制藥企業(yè)不缺產(chǎn)品，也不缺營銷思路，有的企業(yè)甚至請專業(yè)營銷策劃機構(gòu)來做過營銷策劃，從產(chǎn)品定位，到價格體系，到促銷策略，都有一整套方案。很多企業(yè)也不缺銷售網(wǎng)絡，通過自營辦事處，招各級代理商模式，大都在全國建立起了一個銷售網(wǎng)絡，有的企業(yè)甚至在全國有2000多個代理商。但依然面臨的問題是產(chǎn)品價格賣得越來越低，銷量越來越小。
雖然電視上有很多藥品宣傳廣告，但和全國7000多家制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品來比，還是微不足道的，大多數(shù)企業(yè)還是以底價供貨的方式找代理商，企盼著代理商能按照自己的營銷思路來運作產(chǎn)品。但由于終端賣場門檻提高了（進店費，條碼費），無廣告產(chǎn)品40-60扣進藥店，促銷人員費用太高，于是代理商低價供給藥店自然銷售，或者同時代理幾個產(chǎn)品帶著銷售。而藥店競爭太大，大都在進貨價的基礎(chǔ)上加點就買。這樣一來，廠家、代理商、藥店都沒有利潤，誰都不愿再去花錢促銷，結(jié)果當然是沒有銷量。
一般來說，除了醫(yī)保限價產(chǎn)品，企業(yè)自定價和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品價格的制定，大都是合理的，企業(yè)在制定價格政策的時候，都會考慮到銷售環(huán)節(jié)的價格政策。拿一個北京企業(yè)的骨科產(chǎn)品來舉例吧：零售價36元/盒，批發(fā)價31.3元/盒，代理價30扣9.4元/盒。要求代理商現(xiàn)款9.4元/盒進貨，供給藥店不要低于70扣，即21.9元/盒，藥店賣給消費者36元/盒。代理商需要在9.4元-21.9元之間，拿出20%用于媒體宣傳、終端促銷。但是，現(xiàn)在的狀況是代理商供給藥店12元/盒，藥店15元/盒賣給消費者，代理商除去增值稅和運輸費用、人員工資等，一盒賺一元錢，怎么去促銷？只有自然銷售。所以，維護既定價格政策，才能調(diào)動各方積極性，才能實現(xiàn)真正的終端促銷，才能提高產(chǎn)品銷量。
另一個嚴峻的問題是終端促銷問題，企業(yè)天天都在叫嘯要終端制勝，但是經(jīng)過這幾年的發(fā)展，醫(yī)藥市場日趨成熟，老百姓越來越理智，同類產(chǎn)品的終端促銷手段越來越激烈。沒有廣告宣傳的產(chǎn)品不受藥店重視，不想自然銷售，只能帶金銷售，你一盒給2元，我就給3元，你給3元，我就給4元，到頭來誰也不賺錢，只能退出市場。企業(yè)要想換人重做都不容易了。再說靠媒體宣傳促銷的產(chǎn)品吧，央視和衛(wèi)視、地方臺的價格都高居不下，據(jù)說央視明年的廣告費上調(diào)30%。報紙、電臺貴不說，你只要稍為夸大一點，你就得準備兩份錢，一份交廣告公司，一份交罰款。最可笑的是老百姓喜歡一邊看著廣告，一邊吃你的藥，你要一停廣告，立馬停服你的藥，還會打個電話問問你是企業(yè)倒閉？還是藥品被查處了？最慘的是上面做著廣告，下面促銷人員不努力，結(jié)果錢花了，貨沒賣多少。
針對上述情況，筆者認為建立制藥企業(yè)自己的終端數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)真正的終端促銷。維護既定的價格體系，平衡渠道多方利益，杜絕代理商和藥店低價銷售。
方法很簡單，企業(yè)組建一個客服中新，并建立一個終端數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過手機短信、電子郵件、信件的方式，收集已經(jīng)購買你的產(chǎn)品的消費者的資料，建立數(shù)據(jù)庫。通過企業(yè)自己建立的終端數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)價格管理和終端促銷。
首先選擇產(chǎn)品，走第三終端的產(chǎn)品顯然不能運作，原則上要零售價超過20元/盒的產(chǎn)品，治療疾病最好是慢性疾病或者常用藥，這樣的產(chǎn)品才能延續(xù)你的促銷。
然后制定一個最少兩年的直接終端促銷計劃，分批、分地域執(zhí)行。好多企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，也通過問卷調(diào)查、回執(zhí)卡等形式，搜集到不少客戶資料，但企業(yè)缺乏終端營銷意識，片面依賴辦事處和代理商來維護，最終造成大部分客戶流失。
怎樣才能收集到消費者資料呢？在銷售產(chǎn)品的同時，附上短信、電子郵件、郵件收集消費者的聯(lián)系方式，可以是地址，也可以是電話號碼，郵箱。對收集消費者聯(lián)系方式的目的，對內(nèi)對外都要有詳細、準確的說明，防止消費者和代理商誤解、抵觸。代理商方面，分析目前市場銷售狀況和企業(yè)終端促銷的好處，用樣板市場的運作狀況和投入產(chǎn)出比來打消代理商顧慮，告訴你的代理商，這是OTC市場發(fā)展的趨勢，只有廠商聯(lián)合起來，牢牢控制住終端，產(chǎn)品銷量才能提高，各方才都能賺錢。消費者方面，說明收集目的是更好服務，并且贈送精美禮品，購買企業(yè)的產(chǎn)品累計到一定數(shù)量，將得到豐厚的禮品和參加企業(yè)在全國或地方組織的活動。
通過短信、電子郵件、郵件建立消費者數(shù)據(jù)庫，每個消費者將有個固定的編號，這個編號在消費者第一次購買時，促銷人員提醒消費者完成，做好解釋工作。并由總部將禮品和宣傳資料、編號寄給消費者，或由代理商業(yè)務員送達。
看到這里，你會問：這樣不是把促銷費用給消費者了？底價代理給代理商的區(qū)域怎么辦？這不難，企業(yè)如果是底價供貨給代理商，代理商為了銷售產(chǎn)品應該給營業(yè)員促銷費，這筆費用花出去起的作用是為了產(chǎn)品的銷售和再銷售，但目前看來很被動。如果把這份錢用于消費者，企業(yè)和代理商主動權(quán)就更大了。由企業(yè)統(tǒng)一制作有意義的禮品，量大價低，再根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息反饋，按銷售量配送給代理商或者郵寄給消費者，由代理商按成本價給企業(yè)結(jié)算，即減少代理商的投入，又將促銷落實到位，何樂而不為？
用這樣的方式，既能控制價格體系，又能控制促銷力度，但單是靠這種模式遠遠不夠，企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量是根本，據(jù)說到2008年，全國制藥企業(yè)將合并成1500家，醫(yī)藥公司700家。到2007年6月前不會批準新藥（除1、2類外），2006年批準的新藥，將復審，不合格的將收回批號。制藥企業(yè)，不要再安于現(xiàn)狀了，珍惜現(xiàn)有的產(chǎn)品，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做大、做穩(wěn)、做長遠。
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