朱玉童：渠道政策營(yíng)銷(xiāo)
1、你會(huì)設(shè)計(jì)渠道政策嗎？
渠道鏈條中，從制造商到終端，環(huán)節(jié)眾多利益主體之所以能夠運(yùn)轉(zhuǎn)，是由于有一套機(jī)制在發(fā)揮著作用，這套機(jī)制促使多方利益主體向同一個(gè)方向努力。
渠道政策就是這套機(jī)制的重要組成部分，它通過(guò)對(duì)渠道各環(huán)節(jié)責(zé)、權(quán)、利、的設(shè)定，保證制造商所制定的渠道目標(biāo)被順利實(shí)現(xiàn)。但在渠道運(yùn)作中，經(jīng)常發(fā)生這樣的悖論：總部制定的政策是A、執(zhí)行層理解的是B、而到真正執(zhí)行時(shí)又成了C、對(duì)渠道政策理解的偏差和執(zhí)行不到位，使眾多企業(yè)的渠道運(yùn)作偏離了原來(lái)設(shè)定的軌跡。
渠道政策變形所引發(fā)的渠道管理問(wèn)題比比皆是：
T總部制定的政策區(qū)域不執(zhí)行；
T區(qū)域執(zhí)行的不是總部制定的；
T中間商不配合廠家的政策；
T零售商不配合廠家的政策；
T促銷(xiāo)政策無(wú)法兌再導(dǎo)致渠道壓貨；
T促銷(xiāo)政策地區(qū)差異過(guò)大引發(fā)渠道竄貨；
T通路促銷(xiāo)的過(guò)程監(jiān)管政策難嚴(yán)。
2、渠道政策制定的"良方"
1）、保證渠道政策的合理性
①制定渠道政策前，先要作充分的市場(chǎng)調(diào)查
只有作了充分的市場(chǎng)調(diào)查．才可能制定合理的渠道政策。比如渠道扁平化企業(yè)可以降低成本提升競(jìng)爭(zhēng)力，如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)牧Χ葘?shí)行渠道偏平化策略是比較復(fù)雜也比較困難的。在這方面可以看到很多失敗的例子。
②保持渠道政策一定的靈活性和特別處理的空間與程序
合理的渠道政策，一定要為具體的操作人員留下一定的可以靈活機(jī)動(dòng)的空間。由于是在企業(yè)總部預(yù)計(jì)和許可的范圍內(nèi)，也可以視為渠道政策的一種特別形式。各地的情況，在大處相同時(shí)，必然存在小的差異。如果政策單純強(qiáng)調(diào)絕對(duì)地、完整地執(zhí)行，則必然產(chǎn)生負(fù)面影響。要在充分理解總部意圖的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地、靈活地、因地制宜地去執(zhí)行總部的命令。
譬如，長(zhǎng)虹的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力不可謂不強(qiáng)，其市場(chǎng)地位的優(yōu)勢(shì)也不容置疑，但當(dāng)長(zhǎng)虹空調(diào)采用倉(cāng)儲(chǔ)式直銷(xiāo)的方式時(shí)，其渠道政策實(shí)際上是失敗的，因?yàn)樵诳照{(diào)經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域．長(zhǎng)期以來(lái)一直存在淡季批發(fā)商打款壓貨的慣例。長(zhǎng)虹空調(diào)撇開(kāi)批發(fā)商，實(shí)際是放棄了渠道的支持。放棄了打款壓貨而產(chǎn)生的強(qiáng)大的促銷(xiāo)力。
2）、保證渠道政策的報(bào)酬力
①保證對(duì)政策執(zhí)行者的報(bào)酬力
渠道政策的執(zhí)行力，常常和執(zhí)行者本身在執(zhí)行渠道政策后所獲得的報(bào)酬或者激勵(lì)相關(guān)。這也是很多企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道政策時(shí)，必須與考核體系聯(lián)系起來(lái)的原因。但公平而有效的考核常常是很難做到的。
②保證對(duì)中間商的報(bào)酬力
批發(fā)商的利益受到渠道政策的影響而減少的時(shí)候，他們往往會(huì)抵制該渠道政策。渠道政策的調(diào)整會(huì)減少批發(fā)商的利益。許多企業(yè)渠道扁平化失敗的主要原因就是削弱了批發(fā)商的利益而遭到抵制。如何協(xié)調(diào)渠道參與者的利益是渠道政策變革和推行過(guò)程中比較棘手的問(wèn)題。
③增加對(duì)終端客戶的報(bào)酬力
渠道政策的真正落實(shí)的最終效果應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)終端客戶的報(bào)酬力上。很多渠道政策目的只是促使批發(fā)商、零售商加大提貨數(shù)量，這種政策只是轉(zhuǎn)移了廠家的庫(kù)存。一些開(kāi)明的經(jīng)銷(xiāo)商把廠家的各種政策讓出一部分給消費(fèi)者。如果不能將一部分優(yōu)惠政策給與消費(fèi)者，這樣的政策，遲早都要被動(dòng)或主動(dòng)地調(diào)整或者變形。
國(guó)內(nèi)有一著名家電企業(yè)，在推出新品牌時(shí)。也設(shè)計(jì)了加大力度開(kāi)發(fā)該品牌的經(jīng)銷(xiāo)商的政策。但由于在考核直線的市場(chǎng)人員的業(yè)績(jī)時(shí)，該品牌所占的份額只有10%的權(quán)重。結(jié)果，該品牌推出市場(chǎng)一年多了，在全國(guó)很多地區(qū)，批發(fā)商的設(shè)置工作都沒(méi)能如期有效地完成。后來(lái)，該公司總部，將該品牌業(yè)績(jī)?cè)诳己耸袌?chǎng)人員業(yè)績(jī)中的比重提高到40%，結(jié)果該品牌的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，很快就有了大的起色。
3）、保證渠道政策執(zhí)行的控制力
渠道政策很多時(shí)候是為了更好地控制渠道。事實(shí)上很多企業(yè)沒(méi)有將自己的市場(chǎng)人員管理好，一些規(guī)模很大的企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員只起到了廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)系人的角色。他們沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)施加積極影響的足夠意愿。要保證渠道政策的控制力得先管理好前線的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員，要盡量客觀、迅速地評(píng)估他們的表現(xiàn)。
由于經(jīng)銷(xiāo)商具有雙重身份，既是渠道政策所實(shí)施的對(duì)象又是渠道政策的執(zhí)行者。這就涉及到一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷(xiāo)商和廠家之間的控制和反控制的關(guān)系，不能通過(guò)利益關(guān)系或利害關(guān)系來(lái)掌控、協(xié)調(diào)、激勵(lì)渠道。保證渠道政策執(zhí)行的控制力，不是每一個(gè)企業(yè)在任何時(shí)候都可以做到的。企業(yè)可以加強(qiáng)自己在市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)地位和懲罰違反渠道政策的個(gè)體來(lái)強(qiáng)化控制力。
3、慎定經(jīng)銷(xiāo)商政策
企業(yè)在制訂經(jīng)銷(xiāo)商政策時(shí)，常會(huì)陷入以下誤區(qū)：
１.惟有利潤(rùn)才能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
２.經(jīng)銷(xiāo)商只是一座橋，產(chǎn)品暢銷(xiāo)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的作用就不大了；或者相反，經(jīng)銷(xiāo)商是上帝，得罪不得。
３.經(jīng)銷(xiāo)商的殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)的捷徑。
４.經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)低下，對(duì)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品推廣不會(huì)提出建設(shè)性的意見(jiàn)。
５.兌現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的承諾要視具體情況而定。
上述種種，是企業(yè)未擺正與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系造成的。著名市場(chǎng)權(quán)威菲利普·科特勒曾指出："企業(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，建立長(zhǎng)期的關(guān)系導(dǎo)向目標(biāo)。"就企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系而言，這句話可理解為：企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是共存互榮的。企業(yè)必須滿足經(jīng)銷(xiāo)商的需要，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有所要求。因?yàn)槠髽I(yè)所制訂的經(jīng)銷(xiāo)商政策，是隨經(jīng)銷(xiāo)商的貫徹而實(shí)現(xiàn)的。如果對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有所要求，推廣執(zhí)行中經(jīng)銷(xiāo)商就有可能出現(xiàn)不滿情緒，以致將之束之高閣，形同虛設(shè)。這就涉及到制定經(jīng)銷(xiāo)商政策的原則。上述原則是其中之一，即符合需求的原則。制定經(jīng)銷(xiāo)商政策時(shí)，還應(yīng)遵循如下原則：
１.目標(biāo)適宜的原則。古人云："取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也。"就是說(shuō)，目標(biāo)定得高一點(diǎn)，但又不能過(guò)高，否則是自設(shè)經(jīng)營(yíng)障礙。這個(gè)目標(biāo)不能定得唾手可得，而是要跳一跳才能夠得著。
２.配套運(yùn)行的原則。"木桶效應(yīng)"原理說(shuō)：一只木桶盛水的多少，并不取決于最長(zhǎng)的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的"二十二條商規(guī)"中有一條也說(shuō)，企業(yè)采取的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施所產(chǎn)生的效果是不同的，真正發(fā)揮作用的只有一條。這一商規(guī)成立的基本前提是，其他營(yíng)銷(xiāo)措施及管理系統(tǒng)應(yīng)與之相配套。
３.獨(dú)有特色的原則。特色即特點(diǎn)，企業(yè)在制訂經(jīng)銷(xiāo)商政策時(shí)，充分利用搜集到的同業(yè)信息進(jìn)行比較分析，結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，制訂出獨(dú)有特色的經(jīng)銷(xiāo)政策。
４.穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的原則。一個(gè)企業(yè)在任何時(shí)期都不能忘記，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展的根本。在制訂經(jīng)銷(xiāo)商政策時(shí)，尤其要考慮到執(zhí)行的可行性，充分考慮各種因素，一旦制訂下來(lái)，就要嚴(yán)格實(shí)施，該兌現(xiàn)的無(wú)論如何都要兌現(xiàn)。
５.激勵(lì)上進(jìn)的原則。在考慮企業(yè)利益的同時(shí)，充分考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利益以及精神上的激勵(lì)。基于以上5大原則，企業(yè)在制定經(jīng)銷(xiāo)商的政策時(shí)，可從以下5個(gè)步驟著手：
(1)考慮經(jīng)銷(xiāo)商的中、短期利益，這既切合經(jīng)銷(xiāo)商求利心切的心理，又是給他信心的強(qiáng)有力因素。
(2)考慮對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)過(guò)程與合作成果作必要的獎(jiǎng)勵(lì)。這不但是從物質(zhì)上進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，還要從精神予以激勵(lì)。如旅游或者是給予榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)等等。一方面，提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性；一方面使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司、品牌、產(chǎn)品保持更大信心。
(3)是制定完善的教育培訓(xùn)計(jì)劃。未來(lái)企業(yè)是學(xué)習(xí)型企業(yè)，企業(yè)自身在不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)步的同時(shí)，也要提供給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)提高的機(jī)會(huì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商在不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程中接受企業(yè)文化的熏陶，為發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系打下基礎(chǔ)。
(4)是健全支援計(jì)劃。不但在廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)推廣同層面上要有全盤(pán)計(jì)劃，還要在人力資源、市場(chǎng)督導(dǎo)等方面予以更多支持，以鞏固良好的客情關(guān)系。
(5)從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的高度上考慮，雙方在共同發(fā)展的過(guò)程中不斷磨合、融洽，從中尋找可建立長(zhǎng)期關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商。充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)品牌，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)以上5個(gè)步驟考慮制訂出來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商政策，在實(shí)踐中不斷修正、完善，逐步形成健全科學(xué)的經(jīng)銷(xiāo)商政策，從而促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定、雙贏地合作。（本文作者：朱玉童、吳文勝）
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