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- 蒙牛營銷渠道變革策略透視
- 發(fā)布人：admin 日期：2010-02-25
- 蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。近日，蒙牛在北京的專賣店開出了第27家，預(yù)計到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬家專賣店的設(shè)想已開始。
進(jìn)入實操
為了加速開店進(jìn)度，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬元用于連鎖，還在30多個城市設(shè)立連鎖分公司。從今年起蒙牛放開了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。
目前，國內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場、超市等終端。令人費(fèi)解的是現(xiàn)有的銷售渠道已經(jīng)能滿足蒙牛產(chǎn)能需求，蒙牛何以要大費(fèi)周折在全國開辟渠道？
賣場擠壓
與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。山西太原一位蒙牛經(jīng)銷商告訴記者，超市的各種費(fèi)用讓我們?nèi)兆与y過。各項收費(fèi)幾乎和銷售毛利差不多。如果再被拖欠貨款，就賺不到錢了。
從格力到TCL，從茅臺到五糧液。“渠道的擠壓迫使中國不同領(lǐng)域的生產(chǎn)企業(yè)都嘗試自建終端。”上海壹言商務(wù)咨詢有限公司首席策劃師湯志慶告訴記者。
建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經(jīng)營的角度考慮。”蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森表示，單一用大量的廣告投入已難以打動消費(fèi)者。而主流渠道也無法傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，只有建專賣店能達(dá)到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。
自建渠道成本頗大
為了鼓勵加盟，今年起允許蒙牛經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費(fèi)、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費(fèi)用，另外再購買相關(guān)設(shè)備后就可以開店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產(chǎn)品。商品價格可以比賣場平時價格略低。“開一家蒙牛專賣店已經(jīng)沒什么門檻。”太原一位經(jīng)銷商告訴記者，不過他并不認(rèn)為做專賣店能幫他提升利潤。
乳業(yè)與零售業(yè)同屬于微利的行業(yè)，據(jù)湯志慶測算了開店的成本：在北京或上海的市區(qū)租1間2～30平方米的門面，每月至少要3000元，兩名雇員一月薪水2400元，再加上水電等其他費(fèi)用，每月至少也需要六七千元的成本，而乳制品的平均毛利能到10%已經(jīng)很不錯了，一個月需要多少的銷售額才能保證贏利？又如何確保加盟商的穩(wěn)定收益？
同時商鋪資源正變得日益稀缺，房租上漲，運(yùn)營成本屢增不降。
伊利集團(tuán)一位大區(qū)經(jīng)理告訴記者，兩年前，伊利也曾想過做專賣店，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地區(qū)在地段、房租、合作模式上發(fā)現(xiàn)建店的費(fèi)用比較大，而經(jīng)銷商也不愿單方面投入，最終放棄了專賣店的打算。
即使在去年，雙匯集團(tuán)的銷售收入創(chuàng)下了201億元的歷史新高，仍然難掩其在連鎖經(jīng)營上的尷尬。其年報分析：去年雙匯商業(yè)連鎖店實際投入1.39億元，收益為-1476萬元，由于商業(yè)經(jīng)驗不足，牽涉地域較廣，對各地尤其是大城市的商超模式?jīng)]有足夠的認(rèn)識，導(dǎo)致項目的建設(shè)進(jìn)度和效益方面都與預(yù)期存在一定差距。
蒙牛的策略
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮分析，蒙牛推出的這種專賣店的業(yè)態(tài)，直接會與傳統(tǒng)的零售渠道產(chǎn)生沖突。如果管理不好，有可能兩敗俱傷。
“雖然北京已有超過50個加盟申請，但是，目前國內(nèi)便利店整體贏利狀況不理想，缺乏店鋪資源，都是限制開店速度的原因。”一位蒙牛經(jīng)銷商告訴記者。
而且其專賣店仍然要依靠原有的經(jīng)銷商配送體系，短時間內(nèi)無法實現(xiàn)全國統(tǒng)一配送。而不同的分銷渠道，如何維持正常的價格體系？如何有效跨區(qū)域管理？
對于蒙牛的動機(jī)，湯志慶認(rèn)為：“渠道越多元化，對銷量的增長越有利。”乳業(yè)銷售的一個要件是鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，無論專賣店未來如何經(jīng)營，都能更好地對終端進(jìn)行控制。
未來，蒙牛專賣店能夠在原有的主流渠道覆蓋之外，輻射一個新的區(qū)域，在自己控制的分銷渠道中，整合蒙牛的系列產(chǎn)品，從而在相對飽和的渠道之外，建立一個新的市場。
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