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- 品牌營銷新革命：超越廣告
- 發(fā)布人：admin 日期：2010-02-25
- 從廣告業(yè)細分出來的公關(guān)、互動營銷、顧客關(guān)系管理，與廣告一起迎接整合營銷時代的來臨
很多人有這樣的經(jīng)歷，某天收到的一封郵件顯示：點擊以下鏈接，你將免費獲得一臺蘋果公司的iPod。你眼睛一亮，動心了。
接下來，你被告知只需三步就能獲得iPod：第一步你填入了個人信息；第二步你被要求填入至少5個電郵地址，這5個朋友會馬上收到同樣的郵件；最后一步，你被告知，你還需要購買與Ipod相配套的一種軟件、服務或配件。你抱怨了一下，這類東西才應該是免費的。然后你看到了價格——“35美元”！
這足以讓你放棄。作為一名普通的中國人，你也很可能沒有完成交易所需的美元信用卡；也許你不會想到把這看作一次廣告行為，但從品牌傳播的角度，蘋果知道了至少6個可能對iPod有興趣者的電郵。想想最近發(fā)生的“史上最牛的女秘書事件”，郵件傳播的威力相當大。
技術(shù)員會告訴你，你填寫的包括音樂偏好在內(nèi)的個人資料、郵件地址，甚至你的IP地址都會自動錄入蘋果公司的數(shù)據(jù)庫，如果你填寫的是假郵址，數(shù)據(jù)庫也會有記錄。然后它甚至可以跟蹤你的網(wǎng)上沖浪歷程，比如你在此前后上了哪些網(wǎng)站，下載了什么東西。由此生成的所有反饋信息，都會在公司的數(shù)據(jù)庫里進行分類和分析。
已經(jīng)不能夠把這一切看作簡單的品牌傳播行為，通過與消費者的互動與跟蹤生成，新的傳播方式能比傳統(tǒng)廣告更精準地甄別和到達目標受眾，同時也高效地完成市場調(diào)研。而且以上商業(yè)行為的成本極低：一個數(shù)據(jù)庫軟件就可以做到。
新傳播手段、互動、精準到達，正是進入新世紀后廣告營銷行為的新特征。
新廣告方式
互聯(lián)網(wǎng)、手機、突然冒出來的戶外媒體——在這個傳播手段日益多元和分眾的時代，所有的廣告從業(yè)者都在思考：在今天，什么才是更有傳播力的？
如果把2005年熱門電影《天下無賊》里出現(xiàn)的LOGO拼起來，簡直可以樹一面體育賽事發(fā)布會所需的背景墻，盡管人們不太清楚廣告主為什么會買這種與其說“植入式”不如說“填鴨式”廣告的賬。
將影視、互聯(lián)網(wǎng)與廣告作完美藝術(shù)化結(jié)合的集大成者，還有寶馬汽車和TBWA李岱艾廣告公司。早在2001年，TBWA李岱艾幫助寶馬策劃了一次后無來者的“廣告”行為，他們邀請李安、吳宇森等8名好萊塢頂級導演與演員拍攝了一系列電影短片。這些短片將寶馬車的杰出性能融入大師級的故事情節(jié)中，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，一時間全球的車迷和影迷都涌入“www.bmwfilm.com”網(wǎng)站。其中，吳宇森執(zhí)導的《人質(zhì)》獲洛杉磯國際電影節(jié)“最佳動作短片”獎。2003年6月，BMW系列短劇被美國現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久收藏。
在新浪網(wǎng)廣告銷售部副總經(jīng)理葛景棟看來，耐克公司也是一家給他留下深刻印象、對互聯(lián)網(wǎng)這一品牌傳播工具的“草根文化”有獨到見解的企業(yè)。“他們不把互聯(lián)網(wǎng)看作傳統(tǒng)媒體的延伸，不像別人只是把大眾媒體上的廣告搬到互聯(lián)網(wǎng)上。”葛景棟說，“耐克針對互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，做完全不同的品牌推廣。”
2002年中，葛本人與耐克談成第一筆生意——新浪體育頻道的冠名，到現(xiàn)在雙方已經(jīng)合作了近4年，耐克投放給新浪的廣告額每年超過1000萬元。新浪網(wǎng)頁上有耐克贊助的全國最大運動鞋網(wǎng)上綜合社區(qū)“我為鞋狂”，它的創(chuàng)意來源和雛形僅是一個論壇。2004年，新浪推出網(wǎng)絡互動工具“新浪涂鴉”時，葛找到耐克，耐克馬上做了一個推廣活動：讓網(wǎng)友拿起鼠標，根據(jù)自己的創(chuàng)意在空白的耐克鞋圖案上自由涂鴉。后來，網(wǎng)友反饋的創(chuàng)意中有好幾款都成為耐克真正推出的產(chǎn)品，其中一個的圖案是雜亂的迷彩加一個骷髏。
“有力量的是新聞事實。”演繹這句話的往往不是新聞界而是廣告界。2003年4月，豐田汽車與日本電通廣告集團合作推出“VIOS威馳”5分鐘電視廣告片“威馳新風”，就是一次以廣告為由頭的“事件行銷”。“威馳新風”還沒有開拍，圍繞廣告片導演張藝謀、形象代言人吳彥祖的炒作就開始了，很多關(guān)注廣告拍攝的媒體都同時成為威馳的免費傳播者。終于，這一絕版廣告于2003年4月10日在央視黃金時段首次也是最后一次亮相。“拍廣告比廣告本身還吸引眼球。”一家媒體評論道。
2005年更為成功地獲得全民參與的“超女”，則必將作為“事件行銷”的經(jīng)典之作載入中國廣告史。蒙牛通過“超女”一役名利雙收，而超女的出籠，業(yè)界盛傳是贊助商蒙牛公司“先有想法”再主動找到湖南衛(wèi)視，才得以成功策劃。自“超女”之后，國內(nèi)很多企業(yè)主將廣告預算中相當大的一部分轉(zhuǎn)給了活動、公關(guān)、體驗營銷等。據(jù)說，蒙牛董事長牛根生在“超女”之后曾拍著大腿后悔：早知道前兩年就不費那勁跟伊利牛奶爭中央電視臺廣告標王了。
“單純依靠傳統(tǒng)媒體的品牌推廣已經(jīng)行不通了，現(xiàn)在沒有人這么傻了，一定會結(jié)合其他方式來做多元化的營銷傳播。”曾任職于盛世長城、精信、智威湯遜等多家4A廣告公司的北京合力陽光廣告公司副總經(jīng)理沈虹說，“傳統(tǒng)的廣告是花錢購買媒體的時段或版面，而現(xiàn)在更多的是想怎樣去跟消費者接觸。”
“一個超越廣告的時代真的到來了。”2005年11月，《中國廣告》雜志主編張惠辛在一篇題為《超越廣告的時代與我們的反應》的文中寫道：“我們正有幸或不幸地置身于廣告大變革的背景之上，品牌的傳播有力地擺脫了傳統(tǒng)廣告的狹隘概念，長驅(qū)直入終端、公關(guān)、活動與事件等領(lǐng)域。”
傳播環(huán)境之變
美國前總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福曾說：“如果我能重新選擇生活，可能首先考慮廣告作為我的終身職業(yè)。因為它能把真正的想象力與對民眾心理的深入研究結(jié)合在一起。”自誕生起的大半個世紀中，廣告創(chuàng)意被認為是這個星球上少數(shù)幾個允許你生活在想象中，又不缺錢花的職業(yè)。
但今天這個行業(yè)中的大多數(shù)人是否仍能找到這種感覺，是一個疑問。“廣告?zhèn)鞑サ闹匦脑谙乱疲郧皬V告界所崇尚的先鋒、精致、藝術(shù)化的創(chuàng)作理念，現(xiàn)在已經(jīng)淪為一種小圈子里的自娛自樂和孤芳自賞。”央視市場研究媒體策略部研究經(jīng)理王凱博說，“越來越多的廣告創(chuàng)意開始走大眾化傳播路線，主動尋求與普通大眾的溝通契合點。”
這使得廣告原始的“傳播信息”的功能重新被重視，廣告界對陽春白雪的廣告創(chuàng)意的癡迷也在隨之減弱，這曾經(jīng)是不可想象的。
讓我們回顧一下廣告業(yè)的發(fā)展，自20世紀中期，廣告的功能從發(fā)布銷售信息、短期促銷提升為幫助建立長期品牌形象之后，“創(chuàng)意為王”使廣告業(yè)成為商業(yè)世界中一個散發(fā)著浪漫和超然氣息的行當。無論是在大衛(wèi)·奧格威的《一個廣告人的自白》中，還是李奧貝納無數(shù)的名言里，人們讀到的都是創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意。
19世紀工業(yè)革命開始之前，廣告可以被看作是叫賣聲或商店屋頂?shù)恼信疲?0世紀初，人類進入廣播主導下的大眾傳播時代；其后，在電視節(jié)目中插播廣告成為廣告業(yè)中的王者，廣告業(yè)也成為上個世紀最有經(jīng)濟影響力的行業(yè)之一。美國經(jīng)濟史學家戴維·波特說：“廣告統(tǒng)治了媒介，它是有限的幾個起社會控制作用的行業(yè)中貨真價實的一個。”
英文中的“廣告”一詞來自于拉丁語，它的本義是公布并吸引人注意，含有誘導和揭露信息的意思，并沒有一定要通過大眾媒體的含義。但在廣告的“黃金時代”，它利用電視和報紙等大眾媒體的強勢影響力對最廣大受眾進行傳播，廣告被證明是品牌建設的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動力。同時，廣告主向廣告公司支付廣告代理費，廣告公司向電視、報刊等大眾媒體購買時段或版面，并將自己創(chuàng)意的作品投放到媒體的商業(yè)模式也穩(wěn)定運行了大半個世紀。英國歷史學家和散文家托馬斯·麥考利說，“廣告對于商業(yè)如同蒸汽對于工業(yè)，是唯一的推動力，除造幣廠外，沒有人能夠不靠廣告賺錢。”
1980年代之后，中國人通過電視接觸到了廣告，那里面千篇一律地是對產(chǎn)品質(zhì)量的贊頌。10年后，中國人就開始看到越來越多的品牌形象廣告。啤酒廣告不提味道、營養(yǎng)價值和售價，只播放震撼的音樂和活潑起舞的年輕人，人們就會為一種生活方式而消費它。這種廣告符號營造出了一種幻覺：不是因為產(chǎn)品的優(yōu)點，也不出于你的現(xiàn)實需要，而是因為廣告本身造成的需要和愿望，就能將公眾注意力吸引到某個公司和品牌以及它可能提供的產(chǎn)品或服務上。
但現(xiàn)在情況發(fā)生了一些變化——廣告正在被迫變成“窄告”。
如今，廣告的飽和至極、社會人群消費需求的多元化以及傳播媒介的細分化，使得新產(chǎn)品推介越來越復雜。人們能接觸的大眾媒體至少包括50多個電視頻道和電臺，幾十份報紙和上百份雜志，企業(yè)不得不在多元媒體上投放廣告才能使廣告信息保持覆蓋率，廣告費用變得越來越昂貴。
新環(huán)境下，廣告的效果也越來越不確定。“過去是一個大湖，你撒網(wǎng)就肯定能網(wǎng)到魚，現(xiàn)在變成了很多小湖，你不可能撒一下網(wǎng)就一勞永逸地等待收獲，你必須先找到屬于你的湖，再撒網(wǎng)。”北大新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛說。
更可怕的是，大眾傳媒無法像過去一樣壟斷性地吸引消費者的注意力，30秒的電視廣告不再具有那么高的蠱惑力，因特網(wǎng)以交互性為利器奪走了電視屏幕前的一大批“眼球”。尤其是網(wǎng)絡時代成長起來的新一代人早已不屑于被電視牽著鼻子走，他們更主動、更自我、更喜歡主動出擊而不是漫無目的的手握遙控器坐在沙發(fā)上守候成“沙發(fā)土豆”。
“非常明顯，新一代人的媒體消費習慣是參與媒體，而不是被動的閱讀和觀看媒體。”沈虹指出。
技術(shù)演進給消費者帶來的權(quán)力還有更多。沒有廣告的有線付費電視頻道已經(jīng)在發(fā)達國家成為主流，“廣告殺手”——數(shù)碼視頻錄像機的普及更是一個極端的例子。有了這種錄像機，觀眾可以摁快進鍵跳過電視廣告。英國的獨立廣告購買公司Aegis估計，如果數(shù)碼視頻錄像機使用的模式持續(xù)下去，到2010年，全球廣告客戶每年會浪費350億美元。
“客戶知道他所花的廣告費有一半是白花，但問題在于，他不知道這一半在哪里。”廣告業(yè)這句得意洋洋的名言不再絕對。當不確定性問題可以被技術(shù)所超越，廣告業(yè)所依托的電視、平面大眾媒體不再是唯一的選擇，客戶的廣告預算將向新媒體分流，2005年，google的廣告收入達到60億美元。世界上最老的廣告公司智威湯遜全球CEO梅德勒承認，傳播方式已經(jīng)變化。過去主流的是大眾傳播，現(xiàn)在互動性和訂制性帶來了新的挑戰(zhàn)——如何讓品牌與消費者更加互動。
廣告業(yè)幾十年發(fā)展歷程中穩(wěn)定下來的現(xiàn)有模式是否會過時？品牌是否還有更佳的傳播形式？營銷學界對廣告的懷疑情緒從未像今天這樣強烈。
整合營銷時代來臨
為抵抗風險和應對激烈的競爭，幾乎全球的大型廣告公司都被卷入一場兼并收購浪潮。經(jīng)過20多年眼花繚亂的資本運作，幾十家全球著名4A廣告公司集合到WPP、奧姆尼康、IPG、法國陽獅和哈瓦斯等幾家超大型廣告集團旗下。在集團內(nèi)，它們數(shù)家共用一家媒介購買公司、市場調(diào)查公司和公關(guān)代理公司，試圖用規(guī)模去降低成本，以對抗來自媒體和廣告主兩端的壓力。在這場整合浪潮中，規(guī)模增長最快的是媒介購買公司和公關(guān)代理公司。到今天，媒介購買公司是廣告集團四大業(yè)務(廣告、公關(guān)、媒介購買、市場調(diào)查)中發(fā)展勢頭最強勁的一塊。
“大的4A廣告公司走傾向于運作全業(yè)務整合的路子，它們像IT業(yè)中的IBM，為客戶制訂全面的品牌解決方案，再把其中的形象設計、會展、平面廣告等部分線下業(yè)務分包給專業(yè)公司。”北京哥舒風品牌顧問公司創(chuàng)意總監(jiān)張雁楓說。
商業(yè)巨輪嘎嘎的傾軋聲中，幾大廣告集團之間的競爭不再以創(chuàng)意論英雄，它們都在圍繞著怎樣向客戶提供全方位的品牌服務而努力——廣告只是其中的一部分。公關(guān)、營銷、品牌策劃甚至產(chǎn)品策略，只要是用戶需要的，它們都“隨需而動”。
以前被忽視的公關(guān)作為一種新興的品牌運作方式，其價值被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出來：廣告公司和客戶都體會到，它比廣告的成本低。
《水平營銷》一書的作者菲利普·科特勒曾呼吁：“我希望企業(yè)將更多的資金從廣告轉(zhuǎn)向公共關(guān)系。廣告正在失去此前所具有的有效性。”更加轟動一時的是美國營銷大師阿爾·里斯2002年推出的新書《廣告的衰落和公關(guān)的崛起》，書中比喻說，廣告和公關(guān)就像古老的伊索寓言中的北風和太陽：刮風時，人們往往是把大衣裹緊；而太陽則利用它的溫暖光芒讓人脫下大衣。
但公關(guān)并不總是太陽，有時候也陰雨綿綿。今年5月，中國移動宣布話費下調(diào)，為此還做了一次公關(guān)活動——召開一場新聞發(fā)布會。但沒想到現(xiàn)場就有記者尖銳的提問，隨后媒體的風向令中國移動感到沮喪：鋪天蓋地都是質(zhì)疑降價幅度太小、時間太晚的負面報道。
里斯的書在歐美廣告界和公關(guān)界引起激烈的爭論，多數(shù)人認為，用非此即彼的視角去看廣告和公關(guān)是有失偏頗的，作為一名公關(guān)界人士，里斯的觀點帶有明顯的立場。人們更愿意用另一位營銷大師唐·舒爾茨博士提出的“整合營銷”傳播理論來解釋品牌傳播領(lǐng)域發(fā)生的演變。舒爾茨1990年代便預言，那些從事整合營銷傳播(即把廣告、公關(guān)、促銷等現(xiàn)存的傳播工具結(jié)合在一起)的企業(yè)未來將贏得競爭優(yōu)勢，一個線上線下、點與面、各種傳播手段結(jié)合的整合傳播時代即將來臨。
在一個多元化傳播的時代，品牌傳播只靠廣告顯然是不夠的。原創(chuàng)性的創(chuàng)新產(chǎn)品本身就具有最強大的傳播力。一家國內(nèi)品牌研究機構(gòu)公布的2006年度“世界品牌500強”排行榜上，Google、沃爾瑪名列第一和第二，蘋果的iPod播放器通過網(wǎng)絡博客這一傳播媒介正風靡全球，聯(lián)想到星巴克、Linux等，人們突然驚訝的發(fā)現(xiàn)，以上這些耳熟能詳?shù)钠放圃瓉砗苌僮鰪V告投資。
“如果不把廣告行業(yè)局限于非要去購買媒體，廣告公司還是廣告公司，只不過它已經(jīng)在運作很多超出傳統(tǒng)廣告定義之外的活動了。”沈虹說，“廣告和公關(guān)都是手段，它們的功能都是建立和傳播品牌。”
客戶的廣告投資分流到公關(guān)、會展、活動上之后，就形成了所謂整合營銷行為。王凱博認為，整合營銷中，“合”是目的，“整”是過程，以品牌為核心去組織各種資源，廣告、公關(guān)、線下直銷相互配合，形成合力，就是整合營銷。她認為，國內(nèi)企業(yè)在最后形成“合”這一個環(huán)節(jié)上還有很大差距，比如一家飲料企業(yè)曾經(jīng)在某省大規(guī)模投放廣告宣傳自己的新產(chǎn)品，然而自己的渠道卻根本沒有在當?shù)劁佖洝?
“每一種營銷形態(tài)都需要很長一段時間才能成熟起來。”上海奧美廣告國際客戶經(jīng)營合伙人蘇葉認為，公關(guān)、互動營銷、顧客關(guān)系管理等都是廣告業(yè)細分化的產(chǎn)物，只是被大家貼上了不同的標簽。而即使是狹義的廣告，仍然是企業(yè)最快最直接的傳達品牌信息的手段。她說：“廣告不會消亡，你缺少不了告知。”
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