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21世紀(jì)品牌管理的新趨勢

發(fā)布人：admin     日期：2012-12-16

“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。” ——星巴克創(chuàng)始人霍華德•舒爾茨 2006年的美國《商業(yè)周刊》雜志公布了今年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌排行榜，高居榜首的是可口可樂，品牌價(jià)值為696億美元，比上年增長了1%，微軟和IBM名列第二名和第三名，二者的品牌價(jià)值分別是641億美元和512億美元。 在全部上榜的100個(gè)品牌中，有大約一半的品牌與2005年相比遭遇價(jià)值縮水。排在第34位的三星是榜單中唯一的韓國品牌，但卻是百強(qiáng)品牌中升值幅度最大的，品牌價(jià)值比上年增加30%，達(dá)83億美元，而愛立信、福特、AT&T、波音和美林則因品牌價(jià)值縮水49%到 25%不等而成為表現(xiàn)最差的5個(gè)品牌。 品牌資產(chǎn)對可口可樂、微軟、三星那樣取得非凡成就的企業(yè)來說是一種最重要的無形資產(chǎn)，但卻不是一種一次性授予的封號和爵位。品牌資產(chǎn)的力量是強(qiáng)大的，但品牌資產(chǎn)的價(jià)值卻是脆弱的，品牌資產(chǎn)需要科學(xué)而系統(tǒng)的管理和維護(hù)。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻：技術(shù)進(jìn)步、市場環(huán)境的急劇變化、行業(yè)競爭的加劇、全球化浪潮、消費(fèi)者觀念與生活方式的改變、人類生存環(huán)境的改變、社會環(huán)境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運(yùn)與未來，無論是那些曾經(jīng)歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，唯有那些胸懷遠(yuǎn)大，能夠準(zhǔn)確把握未來趨勢，努力通過變革使品牌不斷適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)才能把握住品牌的命運(yùn)。而那些目光短淺、缺乏方向感和環(huán)境變化適應(yīng)能力的品牌必然會失去發(fā)展的空間并最終走向衰落。 趨勢之一：企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革 談到企業(yè)內(nèi)部的品牌管理，就不能不談到寶潔公司在上個(gè)世紀(jì)30年代推行至今并被80%的跨國企業(yè)普遍使用的品牌經(jīng)理制。美國《時(shí)代》周刊曾經(jīng)這樣評價(jià)世界上第一位品牌經(jīng)理麥克愛爾洛埃：“他贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡單：讓自己和自己競爭。” 品牌經(jīng)理是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)管理品牌時(shí)所廣泛采用的職能組織。對于擁有多個(gè)子品牌的寶潔公司，品牌經(jīng)理制能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對市場變化做出積極反應(yīng)，使不同定位和不同細(xì)分市場的產(chǎn)品保持個(gè)性化的市場運(yùn)作模式，是非常成功的一種品牌管理組織模式。 但隨著市場環(huán)境的變化，擁有多個(gè)品牌的企業(yè)正在面臨各個(gè)細(xì)分市場上強(qiáng)大單一品牌的有力挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)理制造成的資源分散、各自為政、內(nèi)部沖突、強(qiáng)弱兩極分化等弊端日益顯現(xiàn)。 今天，很多跨國企業(yè)已經(jīng)開始對企業(yè)內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的組織進(jìn)行變革。變革的方向是強(qiáng)化企業(yè)品牌、品類品牌的管理職能、品牌戰(zhàn)略管理職能和產(chǎn)品線品牌的管理職能。同時(shí)負(fù)責(zé)2個(gè)以上品牌的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品線品牌經(jīng)理的出現(xiàn)不但能夠盡量減少子品牌之間的沖突，而且可以更好地實(shí)現(xiàn)資源整合、應(yīng)對激烈的外部競爭；而企業(yè)品牌、品類品牌的管理職能和品牌戰(zhàn)略管理職能的強(qiáng)化則可以幫助企業(yè)更有效的管理品牌形象和品牌資產(chǎn)。 新型的企業(yè)內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)是金字塔形的結(jié)構(gòu)，金字塔的最上層的是主管品牌的總裁、品牌副總裁或品牌管理委員會，金字塔的中層是品類（家族）品牌經(jīng)理，而金字塔的基座則是各個(gè)產(chǎn)品線品牌經(jīng)理和產(chǎn)品品牌經(jīng)理。 如今，很多成功的跨國企業(yè)都設(shè)有品牌副總裁或品牌總監(jiān)這一職務(wù)，比如耐克、德國大眾、微軟公司等等。而美國金融服務(wù)市場第三品牌大通曼哈頓銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施，公司還設(shè)有品牌管理委員會，委員會成員由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，品牌管理委員會直接向該銀行的董事會匯報(bào)工作。 新型的品牌管理組織對品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業(yè)知識和技能，品牌管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內(nèi)部資深人士加入；品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力以及創(chuàng)新意識；品牌管理人員自身的價(jià)值觀和個(gè)性要與品牌的核心價(jià)值保持高度一致； 趨勢之二：品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的績效考核體系日益完善 無論創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌，還是維護(hù)一個(gè)強(qiáng)勢品牌，都需要從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)運(yùn)營流程進(jìn)行管理和監(jiān)控，并建立起品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。 國內(nèi)很多企業(yè)都把品牌管理職能放在營銷部門。這種讓品牌管理人員主要從事廣告、公關(guān)、促銷、策劃等工作的作法是典型的業(yè)績驅(qū)動(dòng)而非品牌驅(qū)動(dòng)。以業(yè)績驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系去實(shí)現(xiàn)管理品牌的職能，無異于南轅北轍。 品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系不僅強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、溝通，更強(qiáng)調(diào)監(jiān)控；不僅要監(jiān)控營銷行為，更要監(jiān)控與品牌有關(guān)的所有企業(yè)經(jīng)營決策（如投資、預(yù)算、財(cái)務(wù)和兼并等等）對品牌可能造成的影響。 F企業(yè)是一家內(nèi)資企業(yè)。為了管理企業(yè)的品牌， F企業(yè)在2000年以后逐漸建立起了品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系。 在F企業(yè)內(nèi)部，參與品牌管理的部門主要是品牌戰(zhàn)略管理委員會和營銷中心品牌管理部。品牌戰(zhàn)略管理委員會的成員來自于企業(yè)的高層，是品牌管理工作的最高統(tǒng)帥機(jī)構(gòu)；品牌管理部是品牌管理的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，主要職能是負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與管理的日常工作和各項(xiàng)品牌管理活動(dòng)的執(zhí)行。這些工作主要包括：起草制訂品牌憲章、品牌規(guī)劃、品牌管理制度、負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃執(zhí)行的推動(dòng)、品牌管理制度執(zhí)行情況的監(jiān)控、建立和維護(hù)品牌管理信息系統(tǒng)、就品牌管理事宜所進(jìn)行的跨部門跨職能的協(xié)調(diào)等等。 F企業(yè)的品牌管理制度涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、質(zhì)量控制、渠道、廣告、公共關(guān)系、價(jià)格管理、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、人力資源、投資、預(yù)算、外部并購、危機(jī)管理等幾乎所有業(yè)務(wù)，并對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)在開展時(shí)需要報(bào)請品牌戰(zhàn)略管理委員會和營銷中心品牌管理部評估和審批的事項(xiàng)作了詳細(xì)的規(guī)定。 同時(shí)，F(xiàn)企業(yè)還建立了科學(xué)的績效考核體系，對品牌管理制度的執(zhí)行進(jìn)行嚴(yán)格的考核。 對營銷中心品牌管理部的績效考核，即有依據(jù)品牌生命周期制定的階段性目標(biāo)考核（例如：近期目標(biāo)——提高品牌知名度，接受度；中期目標(biāo)——提高市場份額，顧客滿意度；長期目標(biāo)——提高利潤率，品牌忠誠度，持續(xù)提升品牌價(jià)值等），也有由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌其他資產(chǎn)等可量化指標(biāo)構(gòu)成的品牌資產(chǎn)考核，還有市場占有率提升、品牌溢價(jià)水平提升和品牌管理成本等業(yè)績指標(biāo)的考核，形成了科學(xué)而全面的品牌驅(qū)動(dòng)績效考核體系。 經(jīng)過幾年的努力，以品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系為F企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：2006年，F(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值比2004年的16億元增加近一倍，已經(jīng)達(dá)到30億元。 一個(gè)科學(xué)的品牌管理績效評估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理指標(biāo)和權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場等因素。為了獲得量化指標(biāo)和數(shù)據(jù)，IBM公司會請第三方公司每個(gè)季度進(jìn)行一次公司品牌形象的調(diào)查。 趨勢之三：一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理的實(shí)踐 顧客需要花足夠的時(shí)間去理解一個(gè)品牌，并對品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。 保持品牌溝通一致性的挑戰(zhàn)首先來自于建立內(nèi)部品牌溝通機(jī)制。 品牌管理雖然是高層的責(zé)任，員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實(shí)現(xiàn)品牌對外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開始，只有當(dāng)企業(yè)的每一名員工都能對品牌形成一致性的認(rèn)知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護(hù)者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認(rèn)可。正如可口可樂公司的一句著名口號所說：“在公司悠長的發(fā)展歷史中，我們一次次的證明，當(dāng)我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時(shí)候，誰都無法擊敗我們。” 對內(nèi)的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部溝通模式。內(nèi)部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護(hù)者、忠實(shí)信徒和傳播者。 很多跨國企業(yè)的品牌管理部門都非常重視企業(yè)內(nèi)部的品牌溝通。 它們制訂分并分發(fā)內(nèi)部品牌介紹手冊，組織不同層次、不同崗位的品牌知識培訓(xùn)，使用標(biāo)準(zhǔn)化的溝通文件，把對品牌內(nèi)涵（包括品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和執(zhí)行效果納入各崗位考核，最終使所有員工都成為品牌最堅(jiān)定的擁護(hù)者和忠實(shí)信徒；它們定期把品牌管理的相關(guān)信息、動(dòng)態(tài)傳遞給非市場部門，并聽取他們對品牌管理的想法和建議；它們在全公司范圍內(nèi)建立可以信息共享的交流平臺，讓所有的員工共享顧客態(tài)度、市場變化、成功案例和其他品牌的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。 在中國市場上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10,000人次的培訓(xùn)，它們不僅告訴員工索尼的產(chǎn)品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進(jìn)等等。 保持品牌溝通一致性的挑戰(zhàn)還來自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點(diǎn)管理。 實(shí)現(xiàn)外部一致性溝通的關(guān)鍵在于能否真正做到堅(jiān)持一種聲音對外傳播。1993年以前， IBM公司把廣告交給了很多家互不相干的廣告公司代理，從而導(dǎo)致品牌信息混亂。1994年5月，公司新任總裁郭士納做出了一個(gè)重要決定：將IBM全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司代理，并提出了“One Voice”（一種聲音）的核心傳播策略并取得了巨大成功。今天，IBM的品牌價(jià)值高達(dá)512億美元 。 “One Voice”（一種聲音）是品牌溝通的最高境界。 客戶對品牌的體驗(yàn)不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業(yè)所忽略的客戶與品牌的接觸點(diǎn)上。品牌代表一種承諾，許下諾言也許很容易，而在每時(shí)、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。 為了保證在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個(gè)可能出現(xiàn)的接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的管理。 品牌接觸點(diǎn)管理的第一步是創(chuàng)造客戶渴望的品牌承諾；然后是明確所有品牌接觸點(diǎn)，思考應(yīng)該如何在這些接觸點(diǎn)上兌現(xiàn)品牌承諾，通過培訓(xùn)和考核手段使每一位接觸點(diǎn)上的員工明確如何實(shí)現(xiàn)承諾，并在最具影響力的接觸點(diǎn)上凸顯品牌承諾；最后是評估績效并對不足之處進(jìn)行改進(jìn)。 維珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic）、米其林輪胎等很多跨國企業(yè)都是品牌接觸點(diǎn)管理的典范。 例如，維珍大西洋航空公司有如下的品牌承諾：誠實(shí)、旅行樂趣和娛樂、智慧、高服務(wù)質(zhì)量、正直、價(jià)值、積極進(jìn)取、創(chuàng)新、關(guān)愛、友好、獨(dú)特。 這些承諾在如下的接觸點(diǎn)上得到了履行： 1、 媒體廣告畫面上和安全飛行指南錄像上； 2、 登機(jī)手續(xù)辦理過程中：實(shí)現(xiàn)專車接送、可以在汽車內(nèi)辦理登機(jī)手續(xù)（創(chuàng)新、高服務(wù)質(zhì)量、友好）； 3、 體現(xiàn)在客艙服務(wù)中：提供個(gè)人音樂、視聽設(shè)備、雜志；提供酒吧式的餐飲服務(wù)；提供美容與醫(yī)療服務(wù)（旅行樂趣和娛樂、智慧、高服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新、關(guān)愛、友好、獨(dú)特）； 4、體現(xiàn)在飛行后服務(wù)上：下機(jī)休息室、專車接送、常客積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（關(guān)愛、友好）； 品牌接觸點(diǎn)管理的難點(diǎn)不但在于發(fā)現(xiàn)接觸點(diǎn)，更在于主動(dòng)創(chuàng)造接觸點(diǎn)。米其林輪胎公司的品牌管理人員為了發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)，會對客戶購買流程進(jìn)行細(xì)致而專業(yè)的分析。 比如，對于第一次購車的人或者準(zhǔn)備購車的人來說，他是否有機(jī)會了解米其林的品牌？買車的人在買車之前一定會上駕校，在駕校里是否有機(jī)會接觸米其林品牌？買了車之后他會關(guān)心汽車配件方面的信息，此時(shí)他是否會關(guān)注到米其林？在行駛了一段時(shí)間之后，他也許需要更換輪胎，此時(shí)他是否已經(jīng)接觸到了足夠多的信息使他考慮使用米其林的品牌？從他進(jìn)入米其林品牌的店面咨詢到發(fā)生購買行為，這個(gè)過程當(dāng)中是否會得到完美的品牌體驗(yàn)？當(dāng)他第二次購買輪胎產(chǎn)品的時(shí)候，又是什么原因可以驅(qū)使他再次選擇米其林的品牌？ 通過分析，米其林輪胎公司的品牌管理人員認(rèn)為被很多公司忽略的駕校應(yīng)該成為客戶接觸米其林品牌的一個(gè)重要接觸點(diǎn)。為了在駕校這個(gè)品牌接觸點(diǎn)上提升品牌形象，米其林已經(jīng)打算在北京和上海的駕校中開展關(guān)于輪胎的安全講座，讓那些第一次去學(xué)習(xí)駕駛知識的人就了解輪胎對于安全的重要性，并認(rèn)識米其林這個(gè)品牌。 趨勢之四：品牌戰(zhàn)略管理的變革與創(chuàng)新 美國營銷學(xué)家凱文•萊恩•凱勒認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略反映了公司出售不同產(chǎn)品時(shí)所采用的品牌數(shù)目和性質(zhì)，即品牌戰(zhàn)略決定的是在什么產(chǎn)品中應(yīng)用什么品牌要素，或者新產(chǎn)品中的新要素和現(xiàn)有要素之間的關(guān)系。 品牌戰(zhàn)略管理可以分為品牌的縱向（深度）管理、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理。品牌的縱向（深度）管理是對品牌組合進(jìn)行決策和管理；品牌的橫向（寬度）管理是對品牌延伸進(jìn)行決策和管理；品牌的垂直管理是對企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌的組合進(jìn)行決策和管理。品牌戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向、橫向和垂直的品牌管理。 品牌縱向（深度）管理的目的是通過品牌組合來保證細(xì)分市場的專業(yè)性，即選擇實(shí)施單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略。 多品牌戰(zhàn)略雖由美國通用公司首創(chuàng)，但卻是被寶潔公司發(fā)揚(yáng)光大。通過多年的實(shí)踐，多品牌戰(zhàn)略對于占領(lǐng)不同細(xì)分市場、擴(kuò)大總體市場份額、引導(dǎo)內(nèi)部競爭的優(yōu)點(diǎn)和分散資源、增加傳播成本、內(nèi)部沖突的缺點(diǎn)早已昭然于世。為了揚(yáng)長避短，很多實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的公司開始對原有的品牌構(gòu)架進(jìn)行變革。 精簡品牌數(shù)量是品牌縱向（深度）管理的第一個(gè)顯著趨勢。 專注于單一細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌迅速崛起，螞蟻雄兵般的蠶食著象寶潔公司、IBM和通用電氣公司、聯(lián)合利華這樣的龐然大物，并試圖把這些巨人般的企業(yè)拖進(jìn)深淵。精減那些利潤微薄甚至虧損的子品牌，集中資源提升強(qiáng)勢子品牌已經(jīng)成為拯救這些巨人的一劑靈丹妙藥，更成為未來品牌縱向（深度）管理的主要趨勢。 “二八法則”在品牌管理方面同樣驚人的準(zhǔn)確。實(shí)際上，許多企業(yè)80 ％到90 % 的利潤來自于不到20 ％的品牌，其他大多數(shù)品牌則處于虧損或者勉強(qiáng)持平的狀態(tài)。1999年聯(lián)合利華公司旗下?lián)碛?600個(gè)子品牌，但90％的利潤來自于其中400個(gè)品牌，其余的1200個(gè)品牌大多數(shù)都處于虧損或微利狀態(tài)。為此聯(lián)合利華自2000年以后開始實(shí)施“增長之路計(jì)劃”，大幅度削減了弱勢品牌，計(jì)劃把原有的1600多個(gè)品牌縮減為400個(gè)，并集中廣告和市場推廣費(fèi)用、最強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)全力打造多芬這樣的優(yōu)勢品牌。而通用電氣（General Electric）也在前任CEO韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下精簡了那些弱勢品牌，只保留那些在所在市場中市場份額、利潤或者兩者都是數(shù)一數(shù)二的品牌。此舉使通用電氣重新煥發(fā)活力，股票市值在20年間翻了25倍。 品牌縱向（深度）管理的第二個(gè)趨勢是“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的普遍使用。 一個(gè)長期困擾實(shí)施多品牌戰(zhàn)略企業(yè)的問題就是應(yīng)該如何劃分各個(gè)子品牌之間的界限，以防止子品牌之間的“越位”。 在多品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，如果由于品牌之間的定位或市場重疊而失去它們的差異性時(shí)，品牌形象和品牌價(jià)值都將嚴(yán)重受損。 “金字塔式”品牌結(jié)構(gòu)成功的解決了這個(gè)問題。所謂“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)，就是把市場定位不同的品牌歸入不同的層次中，并保證層與層之間的界限分明，從而構(gòu)建一種和諧的的品牌矩陣，從根本上預(yù)防品牌“越位”。 例如，歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西之后，在中國市場上一共有12個(gè)品牌。歐萊雅按照“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)對這12個(gè)品牌進(jìn)行了清晰的布局：蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜是定位在塔頂?shù)母叨嘶瘖y品品牌；薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌；而巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士、羽西等則是定位在塔底的大眾化品牌。這樣的品牌布局使歐萊雅的12個(gè)品牌保持了清晰的定位和嚴(yán)格的邊界。 通過科學(xué)的細(xì)分市場制定明確的分層標(biāo)準(zhǔn)，隨時(shí)關(guān)注并避免那些影響層次重疊的因素是實(shí)施“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。如果層與層之間的界限并不分明，那么每個(gè)品牌經(jīng)理在業(yè)績壓力下都有可能向其他細(xì)分市場推進(jìn)，就會造成各個(gè)品牌的邊界模糊，從而導(dǎo)致競爭對手的入侵和品牌形象受損。 品牌的橫向（寬度）管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好處毋庸置疑：它可以使新產(chǎn)品很快打開市場；它可以節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費(fèi)用，節(jié)約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感，有助于母品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；它可以依靠使不同產(chǎn)品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。 品牌延伸所帶來的問題也不少：它會使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清；它降低了 母品牌在市場上的專業(yè)化形象；而且一旦個(gè)別產(chǎn)品在市場上失敗，就可能會給其他產(chǎn)品和母品牌帶來連帶損失。 一個(gè)正確的品牌延伸決策，必須要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向和品牌資產(chǎn)提升導(dǎo)向。一個(gè)業(yè)績導(dǎo)向的品牌延伸決策很有可能反而是個(gè)可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。 一個(gè)家電品牌是否可以順利延伸到手機(jī)行業(yè)？ 2007年4月消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對中國手機(jī)市場進(jìn)行的關(guān)注度調(diào)查顯示，消費(fèi)者對廈新手機(jī)、海爾手機(jī)、TCL手機(jī)和康佳手機(jī)的關(guān)注度均低于1.1%,還不及位列第一的諾基亞（45.8%）的1/40。 一個(gè)汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦？ 捍馬（HUMMER）品牌是通用汽車旗下的一個(gè)著名越野汽車品牌。2005年，通用汽車公司授權(quán)位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商Itronix公司生產(chǎn)HUMMER（悍馬）品牌的軍用級筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經(jīng)常在戶外工作，對筆記本電腦的耐用性和堅(jiān)固性要求比較高的人群。 通用汽車公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝來制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應(yīng)付各種惡劣的戶外環(huán)境，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的熱烈追捧。 一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放蒲由鞕C(jī)會應(yīng)該著眼于品牌的情感特征而非物理或產(chǎn)品性能。HUMMER（悍馬）品牌向筆記本延伸的成功源于客戶對捍馬卓越適應(yīng)能力的品牌聯(lián)想被很恰當(dāng)?shù)囊浦驳杰娪霉P記本上。 無論是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)還實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都既希望借助品牌向客戶傳達(dá)更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、差異化和定位方面的信息，從而在客戶頭腦中建立起品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，又希望利用既有成功品牌帶給客戶的良好聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個(gè)新品牌。這時(shí)就要考慮對品牌的等級進(jìn)行合理規(guī)劃和管理，也就是要考慮品牌垂直管理的問題。 企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）與產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成了品牌等級，不同等級的品牌既相互關(guān)聯(lián)，又互相影響。例如：通用汽車是企業(yè)品牌，雪佛蘭是通用汽車旗下的家族品牌（品類品牌），而sail(賽歐)是產(chǎn)品品牌。通用汽車帶給客戶的品牌聯(lián)想是美國汽車巨頭、全球500強(qiáng)企業(yè)，擁有良好的聲譽(yù)等等；雪佛蘭品牌是通用汽車全球銷量最大的品牌，自1912年推出第一部產(chǎn)品以來，至今銷售總量已超過1億輛，市場覆蓋到70個(gè)國家，曾創(chuàng)下每40秒銷售一部新車的記錄。2004年雪佛蘭全球銷售超過360萬部，在當(dāng)年全球銷售的每16部新車中就有一輛雪佛蘭，雪佛蘭品牌帶給客戶的品牌聯(lián)想是值得信賴、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力；而sail(賽歐)品牌則傳達(dá)了產(chǎn)品的差異化特征。把這三個(gè)等級的品牌組合在一起，就可以把足夠的品牌信息傳達(dá)給客戶，并使客戶對sail(賽歐)這個(gè)剛剛建立不久的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想和認(rèn)同感。 中國有句成語叫“愛屋及烏”，用這句成語來形容不同等級的品牌互相之間的影響和關(guān)聯(lián)再恰當(dāng)不過了。企業(yè)必須學(xué)會最大限度地利用成功品牌的影響力，把不同等級的品牌的影響力疊加起來形成更大的影響力是未來品牌垂直管理發(fā)展的趨勢。 近年來，除了企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）、產(chǎn)品品牌這三種要素的組合實(shí)踐之外，又涌現(xiàn)出很多關(guān)于品牌垂直管理方面的創(chuàng)新實(shí)踐，這些實(shí)踐為我們思考如何更好的提升品牌形象指明了新的方向。這些實(shí)踐主要包括主副品牌戰(zhàn)略、品牌修飾戰(zhàn)略、技術(shù)品牌戰(zhàn)略、背書品牌戰(zhàn)略等等。 主副品牌戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合后為產(chǎn)品品牌冠名的品牌組合方式，例如：“長虹•精顯”彩電，“長虹”是企業(yè)品牌，是主品牌，而“精顯”則是傳達(dá)產(chǎn)品差異化特征的品牌，是副品牌； 品牌修飾戰(zhàn)略在品牌上增加一個(gè)修飾成分以突出品牌與眾不同的特征，修飾可以是一個(gè)形容詞，也可以是包裝的一種顏色。例如：喜力（HELIX）是殼牌石油旗下的一個(gè)著名潤滑油品牌。目前在中國市場上有四種喜力產(chǎn)品，他們分別是超凡喜力、非凡喜力、特級喜力和紅色喜力，由于其包裝罐顏色分別為灰色、藍(lán)色、黃色以及紅色,所以大家更通俗地稱它們?yōu)榛蚁擦Α⑺{(lán)喜力、黃喜力和紅喜力。“喜力”前面的修飾就是品牌修飾，通過增加品牌修飾，在強(qiáng)化了品牌差異化定位的同時(shí)，也便于缺乏專業(yè)知識的客戶快速識別出自己的車應(yīng)該使用哪一種品牌的喜力產(chǎn)品。 技術(shù)品牌戰(zhàn)略是指將一種獨(dú)有技術(shù)品牌化，然后再與企業(yè)品牌或家族品牌組合在一起構(gòu)成新品牌的方法，這種方法同樣可以使品牌的影響力疊加。例如：西鐵城（CITIZEN）的“光動(dòng)能技術(shù)”是將光能轉(zhuǎn)變成電能并儲存在充電電池中，以供給手表機(jī)芯能量的一種領(lǐng)先技術(shù)，“光動(dòng)能技術(shù)”的國際注冊商標(biāo)為“Eco-Drive”,意思就是“維護(hù)和推動(dòng)生態(tài)環(huán)境”。“西鐵城光動(dòng)能手表”就是企業(yè)品牌和“光動(dòng)能”技術(shù)品牌組合在一起的家族品牌，該品牌覆蓋了西鐵城所有利用光來發(fā)電的手表。同樣，英特爾的“迅馳（Centrino）移動(dòng)技術(shù)”也是一種技術(shù)品牌與企業(yè)品牌的組合。 背書品牌戰(zhàn)略是指某一品牌要素以標(biāo)識或LOGO的方式出現(xiàn)在產(chǎn)品說明、產(chǎn)品外觀或包裝物上，但不作為品牌名稱的一部分的一種品牌組合方式。例如：通用磨坊食品公司(General Mills)是全球領(lǐng)先的食品公司之一，它們在其生產(chǎn)的谷物食品包裝上印有General Mills的企業(yè)標(biāo)識，但仍然保留著獨(dú)立的產(chǎn)品品牌名稱，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背書品牌戰(zhàn)略就是利用既有品牌帶給客戶的聯(lián)想促使客戶正確理解并信任一個(gè)新品牌。 趨勢之五：運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青 品牌與企業(yè)的生存都依賴于市場。客戶消費(fèi)觀念和偏好的變化，新競爭對手和新技術(shù)的出現(xiàn)，社會變革等因素都會潛在的影響一個(gè)品牌的命運(yùn)與前途。 品牌重塑是一種品牌適應(yīng)環(huán)境變化的一種行為，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。品牌重塑不僅僅用來應(yīng)對品牌老化問題，也被更多的用于解決業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、新市場進(jìn)入、品牌合并等情況下品牌所必需進(jìn)行的變革。對運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青已經(jīng)成為未來品牌管理的趨勢。 按目的來劃分，品牌重塑可分為以下四種情形： 第一種品牌重塑：為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進(jìn)行的品牌重塑 客戶大都是喜新厭舊的。一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧挕．?dāng)競爭對手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時(shí)，那些有著較高的知名度、美譽(yù)度而銷售額卻日見萎縮的老品牌，就必須立即改變品牌形象以重新喚起客戶的激情。 改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產(chǎn)品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識別系統(tǒng)、推出全新廣告等方式來實(shí)現(xiàn)。 香港服裝品牌鱷魚恤，創(chuàng)立于1952年，是一個(gè)有著50年歷史的全球品牌。面對日益老化的品牌，鱷魚恤不斷改變自己的形象：在定位方面，目標(biāo)人群調(diào)整為30歲以上的、事業(yè)有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在產(chǎn)品方面，款式趨向年輕化，時(shí)尚化；在品牌形象方面，一條充分體現(xiàn)人生富貴寓意的金色鱷魚與英文CROCODILE組成的新LOGO、全新的包裝、全新的店鋪形象，都帶給顧客全新的體驗(yàn)；成功的品牌重塑使鱷魚恤品牌重新煥發(fā)了青春。 第二種品牌重塑：為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場而進(jìn)行的品牌重塑 企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型要求品牌的定位與內(nèi)涵也要隨之變化。2005年3月，英特爾對公司的架構(gòu)進(jìn)行了重新布局，形成了包括數(shù)字企業(yè)、數(shù)字家庭、移動(dòng)事業(yè)平臺、數(shù)字醫(yī)療在內(nèi)的四大平臺戰(zhàn)略架構(gòu)，英特爾公司宣布自己將從一個(gè)傳統(tǒng)的電腦芯片制造商逐漸轉(zhuǎn)向整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型，因此就必然需要有一個(gè)新的品牌標(biāo)識和口號詮釋這一變化。 2006年1月4日凌晨，英特爾公司宣布，作為一項(xiàng)重大品牌重塑計(jì)劃的一部分，它將放棄其使用了37年的公司標(biāo)識和使用了15年的口號，而啟用全新品牌標(biāo)識和口號。 Intel此前使用的“Intel”標(biāo)識中，“e”略低其它字母；而在新標(biāo)識中，“Intel”五個(gè)字母周圍多了一個(gè)圓圈。此外，Intel聞名全球的“Intel inside”口號也將改為“Leap ahead”（超越未來），新的口號代表了Intel公司獨(dú)有的品牌承諾，旨在傳達(dá)英特爾公司發(fā)展的原動(dòng)力以及英特爾公司所追求的永無止境、超越未來的目標(biāo)，并力圖更加貼近終端消費(fèi)者。 第三種品牌重塑：為業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行的品牌重塑 七年之前，剛剛成立的騰訊科技只是一個(gè)單純的即時(shí)通訊服務(wù)提供商。而今天，騰訊已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)集即時(shí)通訊、新聞門戶、在線游戲、互動(dòng)娛樂等為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司，在這種情況下，以往的騰訊網(wǎng)品牌標(biāo)識已經(jīng)不足以覆蓋和體現(xiàn)騰訊網(wǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營模式。重新更換一個(gè)能夠全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)品牌內(nèi)涵和多元化業(yè)務(wù)的品牌標(biāo)識，已經(jīng)成為必然。 2005年12月31日，騰訊科技QQ的品牌標(biāo)志變成了綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標(biāo)識，過去的QQ企鵝圖案從此消失，而中文標(biāo)識“騰訊網(wǎng)”和英文標(biāo)識“QQ.com”也在外觀上做一些改變。 第四種品牌重塑：為重組與并購而進(jìn)行的品牌重塑 2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司與瑞典愛立信(ERICSSON)公司聯(lián)合宣布：將在6個(gè)月之后組建一個(gè)新的合資手機(jī)公司，并且將為新公司生產(chǎn)的手機(jī)創(chuàng)立一個(gè)新的品牌。合資公司成立之前，愛立信的手機(jī)業(yè)務(wù)全球虧損已經(jīng)高達(dá)160億瑞典克朗(約合18億美元)。 索尼公司擅長的是視聽技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，消費(fèi)電子產(chǎn)品營銷以及品牌管理經(jīng)驗(yàn)，而愛立信公司的強(qiáng)項(xiàng)是移動(dòng)通信技術(shù)，運(yùn)營商關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施。這兩個(gè)品牌以互補(bǔ)型合作方式重新塑造了一個(gè)全新的索尼愛立信（Sony Ericsson）品牌并在短短幾年時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功。如今，索尼愛立信公司已經(jīng)成為世界第四大手機(jī)生產(chǎn)商，2007年一季度營業(yè)額近30億歐元。 結(jié)束語 我們曾經(jīng)目睹新興品牌在一夜之間誕生，也曾目睹它們在迸發(fā)璀璨光芒后如流星般瞬間隕落；我們曾經(jīng)目睹百年品牌遭遇突如其來的災(zāi)難和種種困境，也曾經(jīng)目睹它們幾個(gè)世紀(jì)以來依然如恒星般持續(xù)燃燒，光輝普照。決定品牌命運(yùn)和未來的根本因素是品牌對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境改變的適應(yīng)能力，而造就這種適應(yīng)能力的唯一途徑就是把握未來的趨勢，對品牌進(jìn)行科學(xué)而有效的管理。

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