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360º顧客體驗(yàn)——終端制勝的終極武器

發(fā)布人：admin     日期：2013-02-27

“顧客體驗(yàn)：把握它” ——在戴爾公司總部差不多每間辦公室都寫著的一句口號 科技的飛速發(fā)展使顧客的消費(fèi)觀念在21世紀(jì)發(fā)生了巨大改變。正如美國營銷學(xué)家菲利普•科特勒所說：“市場再也不是它過去那個(gè)樣子了。他們（顧客）意識到真正的產(chǎn)品差異很少，并顯示出較少的品牌忠誠。他們能從因特網(wǎng)和其他的資源中獲得廣泛的、允許他們更理智的購買東西的產(chǎn)品信息。在許多情況下，他們可以具體說明想要商品的特征，他們甚至可以具體說明愿意付給的價(jià)錢，并等候最合適的賣主的回應(yīng)。其結(jié)果就是經(jīng)濟(jì)力量戲劇性的從賣方轉(zhuǎn)移到買方”。 對顧客而言，信息技術(shù)的發(fā)展使人們依靠媒體或網(wǎng)絡(luò)獲得某一方面的知識的過程變得異常輕松；面對鋪天蓋地的廣告和眼花繚亂的促銷活動(dòng)，顧客從最初的迷茫發(fā)展到后來的異常冷靜，最終發(fā)展到今天的不為所動(dòng)；越來越多的顧客寧愿相信自己的知識會(huì)幫助自己做出正確的判斷，他們渴望參與和學(xué)習(xí)，渴望弄清事情的真相，渴望價(jià)值最大化，渴望能夠由自己主導(dǎo)購買的全過程。 對商家而言，留住客戶將變得更加艱難，廣告和促銷活動(dòng)再也不能輕松的把錢從顧客腰包里掏走，絞盡腦汁搞出來的所謂差異化賣點(diǎn)在一夜之間卻變成了競爭對手們的標(biāo)準(zhǔn)配置。所有的商家都在努力向顧客提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，可他們發(fā)現(xiàn)即使這樣也無法保證客戶的忠誠。商家發(fā)現(xiàn)必須具備激起顧客的興奮的能力，必須不斷通過體驗(yàn)讓顧客感覺到深切關(guān)懷和意外驚喜，才能把滿意顧客變成忠誠用戶。明智的商家正逐漸意識到顧客價(jià)值的轉(zhuǎn)移是不可避免的，他們正試圖成為客戶最大價(jià)值的提供者，并且開始注重顧客體驗(yàn)，使體驗(yàn)成為顧客價(jià)值的一個(gè)極其重要的組成部分。 顧客體驗(yàn)就是顧客和公司交流時(shí)感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。顧客體驗(yàn)的中心環(huán)節(jié)是“體驗(yàn)遭遇”。B•H•施密特在他的《體驗(yàn)營銷》一書中寫道：“任何體驗(yàn)的中心環(huán)節(jié)是‘體驗(yàn)遭遇’，也就是客戶直接接觸企業(yè)的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動(dòng)，而它經(jīng)常出現(xiàn)在營銷人員所營造的環(huán)境之中。” 終端被稱為營銷的臨門一腳，也是顧客的“體驗(yàn)遭遇”發(fā)生最為頻繁，也最為關(guān)鍵的地方—：因?yàn)轭櫩蛯?huì)最終在這里做出自己的購買決定。當(dāng)顧客對商家頻繁的促銷習(xí)以為常，對換湯不換藥的折扣熟視無睹，對所謂的終端生動(dòng)化無動(dòng)于衷時(shí)，他們甚至表現(xiàn)得比商家更了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，他們不再相信商家僅憑三寸不爛之舌所說的那些所謂“賣點(diǎn)”和“差異”，更不相信什么“上榜品牌”“質(zhì)量免檢”。他們希望能夠親眼看到、最好是親身體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他帶來的價(jià)值。他們也非常想弄清這些價(jià)值是怎樣產(chǎn)生的，又有著怎樣的理論依據(jù)，并以此來驗(yàn)證自己所看到或體驗(yàn)到的不是商家玩的噱頭而是真正的事實(shí)。 體驗(yàn)營銷最重要的戰(zhàn)場和最前沿的陣地就在銷售終端。只有商家能夠在銷售終端為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，讓目標(biāo)顧客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，才能促使顧客全面認(rèn)知、喜好并最終選擇本公司產(chǎn)品而非競爭對手的產(chǎn)品。 B•H•施密特把體驗(yàn)營銷的實(shí)施分為感官體驗(yàn)（Sense）、情感體驗(yàn)（Feel）、思維體驗(yàn)（Think）、行動(dòng)體驗(yàn)（Act）和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（Relate）五個(gè)方面。據(jù)此我們可以也可以把客戶在銷售終端能夠感覺到的體驗(yàn)劃分為五個(gè)層面：產(chǎn)品層面上的體驗(yàn)、服務(wù)層面上的體驗(yàn)、感官層面上的體驗(yàn)、思維層面上的體驗(yàn)和品牌（關(guān)系）層面上的體驗(yàn)，這種劃分基本涵蓋了在銷售終端可能給顧客帶來體驗(yàn)并影響購買行為的因素，這種全方位終端客戶體驗(yàn)可以稱為360度終端顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ健? 360度終端顧客體驗(yàn)?zāi)Ｊ浇o客戶帶來的是全方位的體驗(yàn)。對于商家而言，要想成功的促使顧客在終端產(chǎn)生購買行為（而不僅僅是購買欲望）并在此后成為一名忠誠顧客，就必須使顧客從終端的任何一個(gè)角度體驗(yàn)到的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值都與他心目中的品牌期望相吻合。 下面我們就來探討如何在上述五個(gè)層面上實(shí)施終端顧客體驗(yàn)。 一、 產(chǎn)品層面上的終端顧客體驗(yàn) 產(chǎn)品層面上的終端顧客體驗(yàn)是指商家應(yīng)該在銷售終端創(chuàng)造這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：給自己的產(chǎn)品賦予生命力，讓產(chǎn)品說話，讓顧客可以與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)面對面的溝通和互動(dòng)。 產(chǎn)品層面上的終端顧客體驗(yàn)實(shí)施可以分為三個(gè)層次： 1、讓顧客觀看或觀摩： 俗話說百聞不如一見，這種終端顧客體驗(yàn)就是通過銷售人員對產(chǎn)品賣點(diǎn)、品質(zhì)、功能、材質(zhì)、工藝等方面的現(xiàn)場演示，使顧客全面了解產(chǎn)品并產(chǎn)生信賴感，最終產(chǎn)生購買行為。 例如，在家具、建材行業(yè)，銷售人員應(yīng)該向顧客做如下演示： 展示材料的樣塊，通過樣塊橫斷面露出的材料對比來證明基材厚度、基材密度等方面的 品質(zhì)； 讓顧客對產(chǎn)品樣品進(jìn)行破環(huán)性試驗(yàn)，如水泡、火燒、手撕、敲打、踩踏等方式證明產(chǎn)品 的某方面的物理性能； 邀請顧客或顧客代表參觀自己的生產(chǎn)線或觀看宣傳光盤，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和質(zhì)量控 制標(biāo)準(zhǔn)； 給顧客展示樣板工程的照片或邀請顧客到已經(jīng)使用自己產(chǎn)品的顧客那里參觀；出示權(quán)威 機(jī)構(gòu)出具的環(huán)保認(rèn)證并提供證書查詢真?zhèn)蔚木W(wǎng)址用以證明產(chǎn)品的安全性； 在這種終端顧客體驗(yàn)中，顧客主要是以觀眾的身份出現(xiàn)。商家需要通過事先計(jì)劃把演示 腳本、演示設(shè)備、演示材料、演示流程和演示人員都準(zhǔn)備好，并保證演示萬無一失，就好像編排一部戲劇。 在演示過程中，應(yīng)該鼓勵(lì)顧客參與，讓他們在看的同時(shí)也去聽、聞、觸摸。演示的方式 也可以是多種多樣的，即可以是現(xiàn)場實(shí)物演示，也可以通過播放光盤、模型或沙盤、圖表、幻燈片、模擬試驗(yàn)、三維動(dòng)畫等形式實(shí)現(xiàn)。無論采用何種方式，其最終目的都是要讓顧客全面真實(shí)的了解產(chǎn)品并認(rèn)可產(chǎn)品最終產(chǎn)生購買行為。正如《體驗(yàn)營銷》一書中所說：“企業(yè)必須實(shí)時(shí)的表演它的體驗(yàn)，體驗(yàn)表現(xiàn)的動(dòng)態(tài)互動(dòng)特性要求企業(yè)必須對體驗(yàn)進(jìn)行周密的計(jì)劃。” 2、讓顧客直接感受或使用（也叫小狗交易術(shù)） 假如你是一名推銷小狗的推銷員,你會(huì)采用什么樣的推銷方式和手段呢?促成小狗交易術(shù)的方法其實(shí)很簡單：:你讓買主無償?shù)叵劝研」穾Щ丶胰ァ：髞碓鯓幽?小狗用濕漉漉的鼻子吻他們的臉；睜著大眼睛溫和地注視他們；當(dāng)他們給小狗一些食物時(shí)，小狗會(huì)愉快地?fù)u搖尾巴；當(dāng)他們一走開,小狗就會(huì)"汪汪"叫個(gè)不停。更重要的是孩子們喜歡上了小狗。幾天后,當(dāng)你再次來到買主家里的時(shí)候，他們已經(jīng)不能讓你把小狗帶走了，也就是說,交易促成了！ 這種終端顧客體驗(yàn)是最為常見的。汽車行業(yè)的試乘試駕活動(dòng)、服裝行業(yè)的試穿、游戲軟件的試玩、食品行業(yè)的免費(fèi)品嘗、日化行業(yè)的免費(fèi)試用裝、健身器材的免費(fèi)體驗(yàn)、IT行業(yè)的免費(fèi)體驗(yàn)等等都屬于這一類。通過顧客親身使用，他們對產(chǎn)品有了最真實(shí)和最全面的體驗(yàn)，自然也就會(huì)對自己的購買決定非常自信并會(huì)很快停止對其他產(chǎn)品的信息搜集與評估，從而很快產(chǎn)生購買決定。 3、與顧客互動(dòng)，讓顧客主導(dǎo)體驗(yàn)。就是邀請顧客不但參與體驗(yàn)，而且變成體驗(yàn)的實(shí)施者，由表演者和觀眾變?yōu)閷?dǎo)演。 迪泰爾家品（香港）有限公司的產(chǎn)品是路易雪萊品牌家居用品，包括床品抱枕、家具蓋 飾、地毯靠墊、窗簾織物、帷幔掛飾、餐廚布藝等等。他們的顧客終端體驗(yàn)主題是“親身感 受的藝術(shù)體驗(yàn)”：他們在連鎖店內(nèi)設(shè)置了“情景展臺”，高端消費(fèi)者可以在“情景展臺”前， 依據(jù)個(gè)人喜好自行組合家居元素，首先搭配好自己感覺理想的產(chǎn)品及配秀后，再購買回家。 路易雪萊品牌店銷售的不僅僅是是產(chǎn)品，更是超越產(chǎn)品本身的“自由藝術(shù)體驗(yàn)”；而 高端消費(fèi)者購買的也不僅是產(chǎn)品本身，更會(huì)獲得其最需要的自主和倍受尊重的購物享受。 在很多家具銷售終端也會(huì)為顧客提供電腦和專業(yè)軟件支持，現(xiàn)場由顧客自己對自己中意的家具進(jìn)行模擬組合，包括尺寸和顏色搭配和功能元素，使顧客能體驗(yàn)到家具擺到自己家的房間以后是一種什么效果；在這種情況下顧客成了家具設(shè)計(jì)師，他們不再被動(dòng)的接受商家的推銷，而是完全自己決定產(chǎn)品的樣式、顏色和功能、尺寸，他們是體驗(yàn)的實(shí)施者，更是產(chǎn)品的創(chuàng)造者，他們完全主導(dǎo)著購買的全過程。 二、服務(wù)層面上的終端體驗(yàn) 終端體驗(yàn)取代終端服務(wù)將是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 盡管有許多公司聲稱自己提供優(yōu)質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)，但客戶仍然沒以忠誠來回報(bào)他們，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)已經(jīng)非常普遍，這種服務(wù)已經(jīng)被客戶看成是商家必須做好的事情，更因?yàn)樗麄兊姆?wù)缺乏獨(dú)到之處，沒有令顧客感到驚喜。 只有通過不斷創(chuàng)新，在終端為顧客帶來與眾不同并令人驚喜的體驗(yàn)，才能最終留住客戶。 服務(wù)層面上的終端體驗(yàn)可以包括以下幾個(gè)方面 1、 尊重體驗(yàn)：尊重顧客，給客戶受到尊重的體驗(yàn)絕不僅僅是一句空話。通過借助數(shù)據(jù)庫營銷，我們的客戶代表可以對有價(jià)值的客戶提供一對一的VIP服務(wù)，可以記住并叫出老客戶的名字，可以記住老客戶的生日并送去祝福，可以建立客戶俱樂部以使老客戶享受到更有價(jià)值的服務(wù)。無論是以上的哪種方式，都能讓顧客體驗(yàn)到尊崇備至。已有110多年歷史的泰國東方飯店，是世界十大飯店之一。該飯店幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)定很難有入住機(jī)會(huì)。臺灣企業(yè)家俞先生曾經(jīng)有一次下榻泰國東方飯店。在他回到臺灣3年后的一天，居然收到他們的一封信：親愛的俞先生，恭喜您生日快樂！您已經(jīng)3年沒到我們這里來了，我們?nèi)埖甑娜硕挤浅Ｏ肽钅Ｓ嵯壬潞蠡貞浾f：“他們僅用6元錢郵票，就讓我發(fā)誓再到泰國時(shí)一定去住他們的飯店。” 2、 學(xué)習(xí)體驗(yàn)：學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是滿足顧客與生俱來的求知欲與好奇心，幫助顧客實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)知識、弄清產(chǎn)品原理或制作方法的愿望。星巴克咖啡就要求每一位服務(wù)生都掌握咖啡知識及制作飲料的方法，并成為這方面的專家，他們可以詳細(xì)地解說每一種咖啡產(chǎn)品的產(chǎn)地、特性、沖泡方法，而且很善于與顧客進(jìn)行溝通。在上海的星巴克，有一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)：如果三四顧客一起來喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等方面有任何問題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致、毫無保留地向他講解，使顧客能在品嘗咖啡的同時(shí)也學(xué)到了星巴克的咖啡文化。 3、 快捷體驗(yàn)：幾乎所有的顧客都難以容忍購物過程中的長時(shí)間等候，能夠通過增加設(shè)施、人員疏導(dǎo)、改進(jìn)流程、高新技術(shù)的應(yīng)用等方式縮短購物過程的時(shí)間就能使顧客得到快捷體驗(yàn)。在航空界以服務(wù)而著稱的新加坡航空公司為了使得登機(jī)手續(xù)更加便利與快速而推出新的服務(wù)：搭乘新加坡航空公司的旅客不僅可以使用網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)及傳真等辦理登機(jī)手續(xù)，還可以通過手機(jī)發(fā)放短信辦理登機(jī)手續(xù)。短訊服務(wù)（SMS）是最先進(jìn)的通訊科技技術(shù)，新加坡航空公司借助這種先進(jìn)的SMS服務(wù)使得登機(jī)手續(xù)更加便利與快速。 4、 關(guān)愛體驗(yàn)：關(guān)愛體驗(yàn)是商家能夠從人性化的角度考慮問題，于細(xì)微之處體現(xiàn)出對顧客的體貼與關(guān)懷。“細(xì)微之處見精神”，細(xì)微之處的點(diǎn)滴體貼如春風(fēng)化雨潤物無聲，卻能帶給顧客關(guān)愛的體驗(yàn)和內(nèi)心深處的感動(dòng)。全聚德烤鴨店和麥當(dāng)勞餐廳都專門為嬰兒準(zhǔn)備了座椅，這種座椅高于普通的座椅，帶有扶手和安全帶，它能讓很小的嬰兒也可以安全的坐在飯桌旁和家人一起享受進(jìn)餐的樂趣； 5、 溝通體驗(yàn)：終端銷售人員親切的微笑、熱情的言語、優(yōu)雅的神情舉止、處處從顧客角度出發(fā)考慮問題的行為方式等等就構(gòu)成了銷售終端的溝通體驗(yàn)；研究證明：情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激快3000倍。一次讓人愉快的溝通體驗(yàn)可以使顧客很快從情感上開始接受銷售員本人和他（她）所代表的品牌。 6、 驚喜體驗(yàn)：意想不到的價(jià)值與服務(wù)是令顧客感到驚喜的主要原因，而驚喜是不能用價(jià)格來衡量或不是用錢就能買到的。對一個(gè)汽車購買者而言，一張全年的免費(fèi)洗車卡、全套坐墊和地墊或一年的保險(xiǎn)都會(huì)被顧客認(rèn)為是一種價(jià)格折讓，而得到現(xiàn)場專家關(guān)于怎樣進(jìn)行改裝的建議或得到一張車友俱樂部的會(huì)員卡卻能讓顧客體驗(yàn)到驚喜。 三、感官層面上的體驗(yàn) 感官層面上的體驗(yàn)就是在銷售終端通過代表品牌形象的CI、 VI和獨(dú)特的裝飾風(fēng)格、光與色彩的巧妙運(yùn)用、背景音樂的選擇、創(chuàng)意性的物品與設(shè)施設(shè)置和銷售人員親切的外在形象等多個(gè)要素的組合把人與環(huán)境和諧的統(tǒng)一在一起。通過營造一種與眾不同的氛圍，在迅速而準(zhǔn)確的向顧客傳達(dá)品牌的定位和內(nèi)涵的同時(shí)，帶給顧客一種難忘的審美體驗(yàn)。 星巴克堪稱終端環(huán)境設(shè)計(jì)美學(xué)的大師，不但在世界各地贏得無數(shù)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，更帶給無數(shù)顧客超凡的感官體驗(yàn)。北京美大星巴克總裁王朝龍說：我們一直強(qiáng)調(diào)的第三生活空間。除了家和辦公場所以外，你最想去的、最喜歡去的、呆的時(shí)間最長的地方就是星巴克。 星巴克的美國總部有一個(gè)云集眾多專業(yè)設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的設(shè)計(jì)室，專職設(shè)計(jì)世界各地所開出來的星巴克門店。在他們在設(shè)計(jì)每個(gè)門店的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)行實(shí)地考察，并依據(jù)當(dāng)?shù)厣倘Φ奶厣⒔Y(jié)合當(dāng)?shù)匚幕ニ伎既绾螌⑿前涂宋幕谌肫渲小Ｅc麥當(dāng)勞等連鎖店不同，星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。在中國上海，位于城隍廟商場的星巴克外觀就像一座古典與現(xiàn)代完美結(jié)合在一起的廟宇，而黃埔江邊的濱江分店則有著宮殿般的富麗堂皇，夜晚時(shí)分人們可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘的夜景，邊品嘗香濃的咖啡，實(shí)現(xiàn)了人與環(huán)境最大限度上的和諧。 在星巴克的內(nèi)部風(fēng)格上，也極力突出“第三場所”的定位，即人們在家庭和辦公室以外的一個(gè)舒適的聚會(huì)社交場所或顧客的另一個(gè)起居室，顧客既可以在這里會(huì)友聊天，也可以獨(dú)享片刻輕松時(shí)光。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感和視覺沖擊。散發(fā)著自然美感的柜臺和標(biāo)志圖樣區(qū)域的伐木紋色調(diào)、褐色的包裝袋、綠色的肖像、木制的桌椅與散發(fā)著現(xiàn)代感玻璃柜、薄型白熾燈、精巧的杯子和諧的共處一室；柔和溫暖的燈光、舒緩而輕快的音樂，四處彌漫的濃濃的咖啡香，咖啡壺發(fā)出的嘶嘶聲與顧客攪拌咖啡時(shí)發(fā)出的輕微撞擊聲、顧客輕聲交談時(shí)的低語與偶爾發(fā)出的悅耳的笑聲完美融合在一起，在這里共同構(gòu)成了星巴克式的浪漫情調(diào)。 四、思維層面上的體驗(yàn) 所謂思維層面上的體驗(yàn)就是以創(chuàng)新的方式組織特定的活動(dòng)，讓參與活動(dòng)的顧客在驚奇和興奮之余能夠運(yùn)用、發(fā)揮自己的才華去解決或完成某一特定問題，為顧客帶來事物認(rèn)知和解決問題的思維體驗(yàn)。 微軟公司曾經(jīng)組織了一個(gè)由學(xué)生參加的競賽活動(dòng)，活動(dòng)的組織者要求學(xué)生就“最酷的計(jì)算機(jī)可以做什么”這個(gè)問題提出建議。獲勝者將有機(jī)會(huì)去微軟總部參觀，并在午餐期間與公司創(chuàng)始人比爾•蓋茨討論他們的建議。 某東風(fēng)日產(chǎn)專營店曾主辦過一次名為“軒逸節(jié)油英雄冠軍挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)，選手除了可以試駕軒逸轎車，參加節(jié)油比賽之外，還可以參加CVT展板拼圖游戲和騏達(dá)遙控車模比賽，對于競賽優(yōu)異者還可贈(zèng)送禮品。通過媒體的傳播，這次活動(dòng)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，如潮的報(bào)名參賽者使專營店熱鬧非凡。比賽的最終結(jié)果是一名選手以4.5L／100KM的成績獲得冠軍，顧客在參與活動(dòng)的同時(shí)也體驗(yàn)了該品牌汽車的節(jié)油性能和“技術(shù)的日產(chǎn)”的品牌文化，真可謂名利雙收。 五、文化層面上的體驗(yàn) 奧美行動(dòng)營銷（中國）公司總經(jīng)理郭偉瓊說：“品牌體驗(yàn)在最后一公里”，而終端正是品牌體驗(yàn)的這最后一公里，其重要性不言而喻。 品牌的一半是文化。終端品牌體驗(yàn)除了包含上面所談到的產(chǎn)品層面上的體驗(yàn)、服務(wù)層面上的體驗(yàn)、感官層面上的體驗(yàn)、思維層面上的體驗(yàn)之外，最為重要的一環(huán)就是文化層面上的體驗(yàn)。 心理學(xué)家認(rèn)為：人在成長的過程中都會(huì)形成對自我定位的一種暗示，并不斷的通過各種行為表達(dá)和強(qiáng)化這種暗示。終端顧客文化體驗(yàn)的目的就是通過銷售終端作為媒體，把產(chǎn)品層面上的體驗(yàn)、服務(wù)層面上的體驗(yàn)、感官層面上的體驗(yàn)、思維層面上的體驗(yàn)都完美的統(tǒng)一于品牌文化之中，以立體和全息的方式傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，同時(shí)發(fā)現(xiàn)并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意識形態(tài)，找到品牌與顧客在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)，讓顧客在充分理解品牌的內(nèi)涵與定位之后，愿意選擇將自己的人生定位、價(jià)值主張和生活態(tài)度通過品牌來表現(xiàn)和傳達(dá)。 2006年12月2日，一座新的汽車銷售4S旗艦店—— 一汽大眾廣州品牌體驗(yàn)中心在廣州在AEC汽車城落成并正式營業(yè)。新中心有著與傳統(tǒng)4S店完全不同的全新理念，他們提出的口號是：“We Feel You 360°：“360度理解你”！ 這家旗艦店使用面積6600平方米，空間規(guī)劃設(shè)計(jì)極富彈性，兼具購車、休閑娛樂與品牌體驗(yàn)等多種用途。除了常規(guī)的汽車參觀、導(dǎo)購服務(wù)外，一汽大眾廣州品牌體驗(yàn)中心融入各種生活元素和體驗(yàn)設(shè)施，二樓電影院擁有特殊設(shè)計(jì)與新潮的聽眾席，舒適的劇院型座椅以及先進(jìn)的視聽設(shè)備；瑜伽館環(huán)境舒適，配備專業(yè)瑜伽教練指導(dǎo)；兒童游樂室布置色彩繽紛，樂趣盎然。我們可以想象：周末的一天，三口之家進(jìn)入體驗(yàn)中心，當(dāng)男士們沉迷于汽車選購和參觀的同時(shí)，妻子可以在中心內(nèi)做瑜伽或欣賞電影，而孩子可以盡情在游樂室玩耍，各得其樂；如果顧客們感到累了，還可以到咖啡廳要上一杯咖啡，慵懶的小憩片刻。 在為顧客提供更豐富的配套產(chǎn)品和服務(wù)，將汽車的購買行為變成家庭休閑體驗(yàn)與快樂體驗(yàn)的同時(shí)，大眾汽車也向顧客傳遞了自己定位于城市普通中產(chǎn)階級的品牌文化：一輛可靠、物有所值、屬于百姓大眾的車，一種樂觀、自信的生活態(tài)度。 我們有理由相信，在并不遙遠(yuǎn)的將來，像一汽大眾廣州4S旗艦店這樣能為我們的顧客帶來全新體驗(yàn)的360度終端顧客體驗(yàn)中心將會(huì)最終取代傳統(tǒng)終端，成為21世紀(jì)商戰(zhàn)中終端制勝的終極武器。 無論我們是否接受，體驗(yàn)營銷之風(fēng)已經(jīng)撲面而來，它并不以我們的意志為轉(zhuǎn)移。

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