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- 英航運(yùn)用會(huì)員價(jià)值預(yù)測(cè)提升營(yíng)銷績(jī)效
- 發(fā)布人：admin 日期：2013-11-12
- 作者：史雁軍
回頭客是企業(yè)最有價(jià)值的一類客戶群體。對(duì)于航空公司、酒店業(yè)等這些運(yùn)營(yíng)成本率較高的服務(wù)行業(yè)，贏得回頭客可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)中最為重要的營(yíng)銷策略。識(shí)別回頭客并不是一件輕而易舉的事情，即使識(shí)別出誰(shuí)是企業(yè)的老客戶，如果沒(méi)有針對(duì)回頭客設(shè)計(jì)的差異化策略，也無(wú)法從識(shí)別客戶中獲得收益。
英國(guó)航空的客戶研究發(fā)現(xiàn)，英國(guó)航空在北美航線的收入結(jié)構(gòu)非常不對(duì)稱，與其他航空公司類似，英國(guó)航空在北美航線的大部分收入來(lái)源于小部分頻繁飛行的回頭客。航空公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定非常依賴這些頻繁飛行的長(zhǎng)期客戶，這是定期國(guó)際航班成功經(jīng)營(yíng)的核心。
英國(guó)航空公司還發(fā)現(xiàn)，許多旅客加入了美國(guó)航空公司推行的一項(xiàng)針對(duì)乘客的飛行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，英國(guó)航空也希望建立類似的會(huì)員俱樂(lè)部來(lái)識(shí)別和回饋這些跨國(guó)飛行的乘客。
英國(guó)航空的營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到，如果能夠在高價(jià)值乘客進(jìn)入英航的乘客俱樂(lè)部之際就能把他們識(shí)別出來(lái)，英國(guó)航空的營(yíng)銷人員就可以及時(shí)采取針對(duì)性的服務(wù)營(yíng)銷措施，這樣能夠增加把他們成功的發(fā)展為長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶的可能性。
英國(guó)航空的市場(chǎng)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)了一系列客戶行為預(yù)測(cè)模型，目的是對(duì)加入會(huì)員俱樂(lè)部的新成員的未來(lái)價(jià)值進(jìn)行估算，以判斷他們中的哪些人更有可能是高價(jià)值客戶，以此來(lái)對(duì)這些會(huì)員進(jìn)行更合理的分類。
運(yùn)用這樣的預(yù)測(cè)模型，英國(guó)航空公司可以在新會(huì)員加入俱樂(lè)部的一個(gè)星期之內(nèi)將高價(jià)值客戶識(shí)別出來(lái)。接下來(lái)，英航就可以據(jù)此來(lái)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略和客戶服務(wù)措施，為這些會(huì)員提供相應(yīng)的服務(wù)。
英國(guó)航空公司的營(yíng)銷人員，根據(jù)對(duì)新會(huì)員的未來(lái)價(jià)值評(píng)估結(jié)果，通過(guò)郵件分別向這些新成員傳遞不同的信息。
對(duì)于高價(jià)值客戶，英航的目標(biāo)是提升客戶的體驗(yàn)，強(qiáng)化客戶與英航的關(guān)系。高價(jià)值客戶接收到的信息是僅針對(duì)高端客戶的乘機(jī)消費(fèi)推薦方案，英航鼓勵(lì)他們預(yù)訂頭等艙位，向他們介紹經(jīng)驗(yàn)最為豐富的會(huì)員服務(wù)代表。
對(duì)于低價(jià)值客戶，英航的目標(biāo)是在不降低滿意度的前提下，提供更高效率的服務(wù)。低價(jià)值會(huì)員收到的是針對(duì)經(jīng)濟(jì)型旅客的價(jià)格低廉的特別推薦艙位。
這一過(guò)程通過(guò)增強(qiáng)英國(guó)航空公司的客戶價(jià)值預(yù)測(cè)能力和預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，將客戶未來(lái)的價(jià)值提前挖掘出來(lái)。
英航利用這種措施，既增加了客戶俱樂(lè)部中高價(jià)值會(huì)員的收入貢獻(xiàn)，同時(shí)也為英航優(yōu)化了面向低價(jià)值會(huì)員的營(yíng)銷費(fèi)用和服務(wù)成本。
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