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零售金融服務的未來，體驗致勝

發布人：admin     日期：2013-11-05

零售金融服務的未來，體驗致勝 隨著移動互聯網的發展，客戶的消費場景和消費行為正在發生著巨大的改變，客戶與企業之間的控制權發生了極大的轉移。在金融產品同質化日益嚴重的今天，客戶變得對零售金融機構提供的服務越來越挑剔。 體驗時代，變革不再由企業所控。零售金融機構不能再象以前那樣自主決定改變和創新的時機，而是要能跟得上客戶行為變化的速度。 零售客戶行為變遷的四個階段 理解客戶，必須從理解客戶行為的變化開始。從上個世紀末期的互聯網應用發展，客戶的行為正在經歷著以下四個階段的變化。 第一階段：客戶贏得控制權。20世紀末，互聯網時代的到來讓客戶開始逐漸掌握控制權，客戶通過互聯網接入的方式，從傳統零售金融機構的控制中贏得了賬戶系統的操作權和金融產品的選擇權，客戶不再需要前往金融機構的營業網點，甚至不需要再與金融機構的服務人員會面，就可以通過互聯網界面遠程完成賬務查詢和業務交易。短短十余年，證券經紀業務95%以上的交易已經遷移到互聯網上，在一些發達國家網上銀行已經在零售銀行交易中占有了50%的份額，而且仍在迅速增長。 第二階段：隨時隨地的交易。隨著智能終端的迅速興起，移動互聯網的熱潮正如火如荼。以iPhone和安卓為代表的智能手機應用，讓客戶可以隨時隨地的發起服務查詢和交易請求，而不再依賴于傳統的固定寬帶網絡，這使得客戶的注意力從“顯示屏”轉到了“手機屏”。客戶希望通過自己的手機來智能的選擇隨時隨地的連接，移動互聯應用帶來如此方便的體驗，讓人們無法再忍受傳統互聯網一次又一次繁瑣的登陸和認證過程。零售金融機構已經發現客戶競爭的入口開始向客戶的智能終端遷移。 第三階段：移動支付的興起。智能移動終端應用支撐的客戶識別技術和移動支付技術的成熟，加速推動了金融支付行為變革的進程，興盛了幾十年的借記卡和信用卡在移動支付的普通應用下，將不再成為支付和交易的必需載體。客戶只需要一個可識別身份的智能移動終端，就可以自主完成所有的操作、交易和支付。移動支付終結了傳統的支付卡、信用卡和現金支付，從形態上實現了無卡化和電子化。消費者在這種前所未有的金融支付體驗下，毫無疑問的從嘗試走向適應。 第四階段：每個人都是銀行。銀行不再是人們辦理業務必須去的場所，甚至銀行的網站也無需問津，而每一個都在做的操作都可以看成是一種銀行業務。正如比爾•蓋茨曾經說到過的那樣，“銀行服務是必須的，但銀行不是”。在體驗時代，客戶可以更加自主的操控自己的金融賬戶，向客戶提供銀行產品和服務最好的方式就是進行個性化的推薦。銀行已經不能再向以前那樣向客戶做直接的推銷，銀行實現績效的關鍵在于能否在客戶需要銀行服務的任何時間或地點，能夠做到基于智慧洞察的個性化推薦。個性化體驗最終會成為零售銀行致勝最關鍵的驅動力。 新媒體技術的應用改變了客戶的行為，也在推動著零售金融服務模式的變革。這種服務模式轉型的根本原因在于客戶已經接受了新技術應用帶來的益處，一旦客戶接受這種行為變化，變越來越難以適應傳統的服務模式。 體驗成為零售金融服務未來成敗的關鍵 在信息傳播爆炸的移動互聯網時代，客戶比以往任何時候都擁有更強大的傳播力和社會影響力，一個糟糕的客戶體驗可能很快會讓一家金融機構陷入短期的困境，卓越的客戶體驗對于零售金融機構長期成長的影響力也越來越大。 每一個想參與未來客戶競爭的零售金融機構，都需要擁抱客戶體驗時代的到來，盡心竭力的打造客戶體驗體系。 成功客戶體驗的關鍵要素： 1.客戶體驗策略。零售金融機構必須將客戶體驗上升為公司級戰略，并且由外而內、自上而下的構建起全面的體驗策略和系統化的實施路徑。 2.理解你的客戶。VOC（Voice of Customer）和KYC（Know Your Customer）已經成為金融機構理解客戶、建立對客戶統一認識的基本行動。客戶已經不愿意再接受教育，而更傾向于接納更好的體驗。 3.設計體驗藍圖。從全業務流程的層面設計客戶體驗的藍圖，沿著產品服務周期和客戶生命周期，精心設計每一關鍵接觸環節的體驗。 4.應用體驗技術。體驗的提供越來越依賴技術的支撐。從客戶的視角來重新規劃和梳理金融機構的接觸技術應用，向客戶提供更具操控感和體驗感的聯絡技術。 5.落實體驗管控。體驗不是一個個獨立的項目，而是一項需要統籌的系統工程。高層的全心參與和完善的體驗管控機制是推動體驗走向成功必備的組織保障。 6.測量體驗水平。金融服務機構不僅僅需要設計面向客戶的體驗承諾，還需要設計內部的客戶體驗標準，并且進行全方位的客戶體驗水平測量，這些都是必不可少的關鍵任務。 7.營造體驗文化。體驗是每一次接觸的積累，這不僅僅是每一次接觸的技術支撐和流程實現，所有的客戶、員工和管理者都親臨其中，文化驅動客戶體驗管理走向成熟。 零售金融的體驗時代，你準備好了嗎？

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