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    一個新產品，如果缺少概念，就很難喚醒消費者內心深處潛在的認知欲望，在當前競爭激烈的有限市場份額面前，過多過濫的同質化產品嚴重束縛了自身成長的腳步，這就好比一味局限在紅海戰略這個已有的市場空間中競爭，而想不到如何進一步拓展藍海戰略。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，差異化是領先于對手的基本策略，而差異化的具體表現首先就在于你生產的產品是否具備某種靈魂或概念。

    談起概念產品，一般是指具備獨特消費觀念與獨特市場前景的原創性全新產品。它的推出，必須基于市場導向的基礎上，經過嚴密科學的調查分析和深思熟慮的綜合權衡，必須要明確目標消費者并能夠滿足目標消費者的需求，同時必須調查出其市場潛力及市場容量。作過產品的人都知道，產品是形、概念是神、形神必須兼備，缺一不可。否則，無神之形，僵而垂死，無形之神，空虛飄渺。

當前，在市場競爭領域，許多產品為了盡快打開市場，往往圍繞產品的個性和與競爭對手的差異，想方設法創造概念，以便盡快占據消費者心智資源，脫穎而出。海爾集團首席執行官張瑞敏先生說過，創造市場的前提就是創造概念，尤為精辟。

    就拿空調來說，海爾推出的直流高效變頻雙新風空調，率先在行業推出三位一體的新概念。將空調變成居室的“肺”，在“呼出”室內混濁空氣的同時，“吸入”室外新鮮空氣，讓房間利用空調來“呼吸”，達到室內外新鮮空氣的有效循環，使得室內空氣加倍流通。

    TCL空調則提出 “長效節能才是真節能”的全新能率標準，率先提出了差異化的“終身高效”概念，展露出了其挑戰行業一線的經營謀略。

    長虹空調斥資5千萬與兩大保險巨頭三強攜手，開創國內家電業與保險業“保質+保險”聯手營銷的先河。不僅是長虹空調新營銷策略的創新，更是長虹“以高科技創造人類更理想的生存環境”企業經營理念的體現。它將產品和保險巧妙結合，使產品具有了人文關愛的屬性，使保險成了產品的附加值，拉近了長虹空調與消費者之間的情感聯結，從而在公關傳播上區隔競爭對手。

    格蘭仕空調則另辟蹊徑，著力打造高端光波空調，廠家的解釋是通過空調體腔內的光波發射器發射出特定波長的光波，采用“零菌空間”技術及“光波殺菌技術”對空氣進行凈化和除菌，其殺菌率高達99.43%，除了技術領先外，同時還具有高效節能、美觀時尚特點。

    奧克斯呢？作為空調業價格戰的發動者，哪里有價格戰，哪里就有奧克斯。一方面奧克斯發動價格戰擴大市場份額，提升和鞏固行業地位；另一方面加大研發實力，走技術之路，迅速從價格戰向價值戰策略轉變。

    由此可見，上述家電產品各自獨到的優勢都十分鮮明，概念的提出也具有市場說服力和針對性。

    由此看來，作為概念產品，它有自身獨到的內涵體現和技術上的延伸，除了通過差異化凸現自身優勢外，更從人性化的角度站在消費者一邊以自身的核心競爭優勢來挑戰對手的攻城掠地，從而爭取更大的市場份額。

    這些年，企業要想生存和發展非常不易，在產品日益同質化的時代，概念營銷已日益成為化妝品企業打破雷同，尋求差異化，突顯個性化，建立和鞏固品牌或產品自身發展優勢的一條途徑。

    所謂的概念營銷，是指企業在基于市場導向的基礎上，經過嚴密科學的調查分析和深思熟慮的綜合權衡，明確目標消費者并能夠滿足目標消費者的需求，調查出市場的潛力及市場的容量，將產品或服務的特點加以提煉，將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時，利用說服與促銷，創造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、 時尚觀念、 科技知識等，從而激發目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷理念。

    概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。

當前，概念營銷作為一種營銷手段確實有其價值，好的概念能激發消費者的興奮點，有利于廣告傳播、快速啟動市場，許多企業為了盡快打開市場，往往會圍繞產品的個性和與競爭對手的差異，想方設法創造概念，以便盡快占據消費者心智資源，脫穎而出。

可是一些企業在推出“概念”時，對“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。

什么產品才能算得上是真正的概念產品，行業有沒有標準？是個讓消費者一頭霧水的問題。

概念營銷不等于過度承諾和胡編亂造，也不是簡單的文字游戲或名詞杜撰。

    有許多所謂的“概念營銷”已嚴重脫離了產品實際，成為一種“概念游戲”，將消費大眾好好忽悠了一把。這種概念起來得快，滅得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個個的“概念”，雖然可能在短期內迷惑消費者并形成“熱銷”的泡沫，贏得一時的關注，但消費者在一次次上當之后，就很難支撐長久的銷售，大家對于企業營造的新概念不再輕信，企業的誠信危機也越發嚴重。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐指出，概念營銷必須建立在產品本身的品質以及準確的市場需求基礎之上，并不是憑空想出一個概念，通過媒體炒作就能得到消費者認可的；概念營銷的基礎是在洞察消費者需求之上的差異化，是由過硬的產品基礎和實在的功能體驗來保證的，概念的提出也必須具有市場說服力和針對性；作為概念產品，它必須有自身獨到的內涵體現和技術上的延伸，除了通過差異化凸現自身優勢外，更要從人性化的角度站在消費者一邊以自身的核心競爭優勢來挑戰對手的攻城掠地，從而爭取更大的市場份額；只有產品或者服務本身確實與同業形成較大的差異，并且可提練出來，形成與消費者溝通的觸點，才能談得上概念營銷，否則就是欺詐式的營銷。

    現在，市場流行“概念”，似乎產品披上了概念的外衣，身價肯定一路飆升，難怪某些企業不惜一切代價找“概念”來熱炒，有用“納米”、 “基因”等高科技名詞來震人的；有用“生命”、“健康”等人命關天的概念來唬人的；有用“網絡”、“數字”等流行時尚來誘惑人的……找到“概念”，接下來的便是不惜血本地做廣告熱炒“概念產品”。看到那鋪天蓋地的廣告攻勢，誰都會禁不住懷疑“概念”是個陷阱，老百姓花一百元錢享受的“概念產品”里倒有九十元是替廠家、商家付了廣告費。

    誠然，一個新產品，如果缺少概念，就很難喚醒消費者內心深處潛在的認知欲望，而定位精準的產品概念在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產品提供更好的產品相對要容易得多。

    在當前競爭激烈的有限市場份額面前，過多過濫的同質化產品嚴重束縛了自身成長的腳步，這就好比一味局限在紅海戰略這個已有的市場空間中競爭，而想不到如何進一步拓展藍海戰略。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，差異化是領先于對手的基本策略，而差異化的具體表現首先就在于你生產的產品是否具備某種靈魂或概念。企業或產品只有尋找到“既是他自身具備又是消費者關注”的東西，也就是市場營銷過程中的所謂“賣點”，這才是 “概念”的素材。

    “概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標，是實實在在的東西，比如：去頭屑的海飛絲、草本精華伊卡璐、六神清涼香皂等都是日化行業概念產品的代表。

　  我們并不反對把產品的功能與性能抽象成一種概念，從而來引導消費，推動市場的“概念產品”，只是希望商家們在推出他們的“概念”時，對產品的性能革新與實際用途能給消費者一個明白準確的解釋，讓消費者明明白白消費。消費者使用、享受的是產品，而不是屬于意識范疇的“概念”。消費者只愿為一個好的產品掏錢，要為一個誰也說不清的“概念”買單，則是誰都不愿干的。因為一份詳盡的產品說明書，遠比廠家告訴消費者一個概念重要，不然的話，從發現“概念”，到熱炒“概念”，再到“概念”被消費者徹底拋棄，將會成為某些“概念產品”的三部曲，最終不但假“概念產品”要被市場拋棄，到時恐怕就連真正的概念產品也要“城門失火，殃及池魚”了。

    無獨有偶，概念營銷要弄清消費者到底需要什么，企業一定要準確地知道消費者真正需要的是什么，市場調研是營銷的基礎和前提，只有通過調研才能最大限度地了解市場、降低營銷風險，概念營銷必須以市場調研為基礎，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望，如果把這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林；要知道新品與舊產品在需求上的關聯，將產品的核心價值與目標顧客的切身利益相契合，產品新但需求不能新，需求必須本來就是有的，只是要更加精準，如果非要創造需求，那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關定位的信息要能在產品中找到依據，也就是說產品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費者的消費行為,因此在概念營銷中把握目標顧客的消費心理至關重要，概念需要非常完善的企業文化支撐和事實支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實”，能夠使絕大多數人產生情感和心理共鳴，從而成為企業的忠實顧客。

    目前 ,消費者已不再滿足雷同的產品,更需要個性化的產品,這在高端產品中表現得更為明顯,個性需求的時代已經來臨。個性需求引發了個性化營銷,通過概念營銷可以把消費者的這種個性需求加以彰顯。概念營銷是在產品同質條件下的一柄利器,通過塑造概念為產品的有形同質構造無形差異,進而贏得消費者,贏得市場競爭。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出：產品概念對企業自身以及產品品牌的塑造是有反作用力的，當這個產品概念被認為具有欺騙性的話，自然會影響到品牌的聲譽，甚至企業形象也會因之受損。這實際上是“透支品牌效益”的可怕行為。我們不主張異想天開的新概念，畢竟它不具備長遠繁榮的生命力；我們也不向往曇花一現的新概念，雖被消費者一時追捧，卻過早的東流而去。

    作為中國市場概念營銷的領先者的醫藥保健品行業，只有嚴守概念營銷 “傳達產品的真實利益；符合產品核心定位，與品牌核心價值保持高度一；具備鮮明個性，與同類產品形成差異；具備傳播價值，實現與消費者無障礙溝通；依靠各種傳播手段的配合來不斷豐富其內涵”這五大黃金準則，才能在“概念營銷”這片熾熱的土地上笑傲江湖。

    對于中小日化企業而言，沒有強大的實力來做廣告宣傳，并不代表就無法成功運作概念營銷了；或者先從小市場做單點突破，或者圍繞產品的概念點，做精、做深、做透地面宣傳，或者采用會員俱樂部方式，其實對化妝品概念營銷而言，都是非常行之有效的宣傳推廣方式。

    10年前，江蘇的一家日化企業為了提升其冬季主打的××SOD蜜的產品優勢，以區隔當時市場上的競爭品牌，率先推出的“納米技術”的概念就非常成功。為了向消費者輸出“因為含納米技術成分，所以化妝品吸收更快，滲透性更好”的產品賣點，這家企業專門邀請了藍哥智洋機構到企業進行了深入探討和立項攻關；在該技術配方研制成功后，他們第一時間就向國家提出專利申請，還專門召開了新聞發布會，請政府領導、行業專家和新聞記者一起到企業現場感受和見證。企業雖說為提出“納米技術”概念花費了不少成本，可是得到的回報也是可觀的。伴隨著“納米技術”在高空和終端的廣泛傳播，不但絕大多數消費者很快就接受了這一概念：買SOD蜜，就要買納米技術配方的；而且那一年的冬季企業的SOD蜜的整體銷量比上一年同期增長了近50%。

    一時間，到處都是“納米技術”的身影，在當時已經到了泛濫的地步，可這家日化企業抓住了先機，積極實施概念營銷，從而贏得了寶貴的市場機會。

    一般來講，概念產品除了自身獨具的特色外，還需具備所能提供的核心利益點，它需要打好以下幾張牌：

    一、市場適應牌。概念產品相較其它產品來講，有針對性很強的核心利益點，能夠刺激需求，激發購買興趣，從特質來講，它應該有確定的消費市場并能夠個性化的滿足消費需求，同時有足夠的市場潛力和未來空間的可延續性。

    二、市場領先牌。近幾年，各種各樣的產品層出不窮，一些企業由于缺乏核心技術，往往是蜂擁而上的同質化產品競相殺價壓價爭奪有限的市場出海口，為了求得生存有的打“技術牌”，有的打“營銷牌”，有的打“服務牌”、“體驗牌”等等不一而足，事實上作為有新意、有個性的概念產品應該具有市場前瞻性，在時間和時機上先于競爭對手或者市場上尚未出現過。推出這樣的概念產品，企業能夠搶得市場先機取得第一地位。這方面典型的例子就是海南養生堂推出的一系列富有新意的產品。

    三、市場創新牌。眾所周知，由于殘酷的市場競爭不斷**著同質化產品的生存空間，因此一個概念產品推廣成功形成消費潮流以后，通常會發現眾多的跟隨者。企業必須能夠設立概念或技術壁壘，防止競爭者跟進超越，分享概念產品成果和利益，以確保自己能夠成為這一概念產品的最大受益者。

    四、市場延伸牌。除了集中聚焦某個核心利益點外，從長遠市場拓展來講，應具有品牌導向前提下的延伸性，具體來講就是能夠將一個概念產品項目延伸為一條概念產品線，一個概念產品群，從而擴大概念產品陣容，增強整體競爭實力。這方面，海爾集團在家電上的表現尤為出色。