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談?wù)勅绾伟堰\營做的更聰明些呢？

發(fā)布人：admin     日期：2016-07-22

首先，常見的運營方式可分為 3 種： 1、內(nèi)容運營 2、產(chǎn)品運營 3、用戶運營 內(nèi)容運營在三者中最為基本，主要涉及到以下三點： 外部平臺內(nèi)容：社會化媒體，自媒體平臺，百度貼吧 本網(wǎng)站內(nèi)容：需要較高的成本（建站，CMS）啟動 媒體報道：如何用自建內(nèi)容吸引媒體報道？ 創(chuàng)業(yè)公司在起步階段，通常會以一個 APP 甚至一個微信訂閱號起步，在建站成本消耗的基礎(chǔ)上，運用社會化媒體增加對外的影響力是成本相對較低的方式。一般的公司在考慮社會化媒體運營時通常會有以下這種問題： 需要專門的人力投入嗎？ 有些公司認為運營微博、微信是個產(chǎn)品經(jīng)理捎帶著就可以干的事。但是楊帆認為，這么做不僅會讓產(chǎn)品經(jīng)理分心，而且產(chǎn)出的效果很難有所保證。 需要投入錢嗎？ 有的時候做好社會化媒體可能比其他宣傳形式花錢更多。 如何看待運營在公司的重要性？ 從公司開始推產(chǎn)品那天開始，就不應(yīng)該把它看作只是市場部的事，而是件全公司一起做的事。 高層有必要參與嗎？ 舉個小米的例子，雷軍在微博的影響力建設(shè)是從小米公司還沒成立就開始的，到后期小米找到與新浪微博這個平臺的契合點進行合作，這也是后面進一步詳細講到的內(nèi)容。高層或關(guān)鍵人物在社交媒體的影響力對于公司自身吸引媒體報道也會有很大作用。 接下來是針對不同社會化媒體平臺，有針對性的運營建議。 微博平臺，關(guān)鍵詞：粉絲數(shù) VS 互動量 微博獲得曝光量的成本比微信低，且易于操作，但是很多人對于微博的關(guān)鍵指標(biāo)存在很大誤區(qū)。追求粉絲數(shù)對于創(chuàng)業(yè)公司而言，意義非常有限，是否真的有用戶在互動才是最重要的。最好的訣竅是看相關(guān)行業(yè)在新浪熱搜榜的內(nèi)容，把它們摘出來看一看，兩個星期后就會有些感覺了。 隨著新浪微博在盈利方面的需求增加，新浪也在鼓勵企業(yè)號在微博上的投入。對于早期團隊而言，主推一個微博號，能達到真粉 10 萬，平均每條轉(zhuǎn)發(fā) 100 左右就是不錯的數(shù)字了。想要做到這個，華米的經(jīng)驗是，微博在推運動的時候借助小米手環(huán)數(shù)據(jù)接入的方式，與新浪微博合作完成了真粉數(shù)量的迅速增長。對于其他創(chuàng)業(yè)公司而言，重要的也是找到自己產(chǎn)品與平臺的契合點，以強專業(yè)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造行業(yè)影響力，樹立意見領(lǐng)袖。 微信平臺，關(guān)鍵詞：公眾號、朋友圈和用戶群 迷信公眾號粉絲數(shù)是很多公司容易陷入的另一個誤區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，超過 60% 的內(nèi)容是通過朋友圈而非被折疊的訂閱號推送被用戶查看的，這也就意味著公眾號運營粉絲增長對于閱讀量的貢獻非常有限。因此，一條微信內(nèi)容發(fā)送出來時，公司在渠道方面更應(yīng)該做些針對朋友圈的工作，盡最大可能增加它出現(xiàn)在目標(biāo)用戶朋友圈里的可能性。 如果公司把微信定義為一個發(fā)小廣告的地方，內(nèi)容稍微差一點，或者干脆總是推送軟文時，帶來的效果一定是大量用戶取消關(guān)注。與其單純將內(nèi)容推給用戶，倒不如考慮開發(fā)或者移植一些 App 內(nèi)真正實用的功能。而關(guān)于 H5 營銷的作用，楊帆認為，一旦用戶刷朋友圈時用的是流量，H5 打開速度慢，且配套音樂過于耗費流量這一點，很容易讓營銷效果大打折扣。 除了公眾號之外，微信的內(nèi)測群是一個與早期用戶交流的好方法。微信群比起公眾號，反而更容易出現(xiàn)在微信消息的前列，不僅能夠更迅速地獲得用戶的第一手反饋，而且更有機會引起相關(guān)人群的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。 其他平臺 百度系產(chǎn)品，從搜索引擎的熱搜詞聯(lián)想功能到公司官方貼吧討論，很多細節(jié)都需要創(chuàng)業(yè)公司注意，有時候，搜索的熱搜詞推薦或者貼吧中大量存在的負面信息，不排除競爭對手的惡意攻擊。 而騰訊的其他平臺如 QQ 空間和 QQ 部落可能需要創(chuàng)業(yè)公司有更多精力和一定積累時再關(guān)注，因為有些平臺需要進入一個“白名單”才可能做好推廣。 自媒體方面，楊帆比較推薦今日頭條。今日頭條內(nèi)部機制會通過點擊率、用戶停留時間、是否讀完和點贊情況等數(shù)據(jù)來判斷文章質(zhì)量，遇到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后會推送到相應(yīng)用戶群體中。這意味著真正的好內(nèi)容也更容易被對它感興趣的讀者發(fā)現(xiàn)，很容易沖到高閱讀量。 總結(jié)一下，微博運營的關(guān)鍵點是： 要轉(zhuǎn)發(fā)互動，不要苛求粉絲數(shù) 力推一個明星（非企業(yè)）大號 微信則是： 要轉(zhuǎn)朋友圈，不要迷信公眾號 多開發(fā)實用功能，少用H5刷 多建微信群，讓核心用戶交流 其他平臺的需求： 百度貼吧，盡量預(yù)埋用戶 FAQ 貼 騰訊其他平臺，請先練級再出手 自媒體陣地，重點考慮今日頭條 本網(wǎng)站內(nèi)容運營 內(nèi)部系統(tǒng)對于公司運營效率至關(guān)重要。無論是基于內(nèi)容的網(wǎng)站還是做電商、團購的公司，內(nèi)部系統(tǒng)需要不斷的開發(fā)迭代，才能讓操作人員在速度、效率和質(zhì)量上贏過競爭對手。 同時，消費類產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司不應(yīng)該忽略用戶對原始論壇的信任度和依賴度。比如一些涉及到專業(yè)裝備購買的問題，還是有很多用戶傾向于相信傳統(tǒng)論壇中版主、達人的實測或推薦。論壇的另一個作用是被搜索引擎抓取，增加一些流量，這一點 App 作為一個信息孤島是很難實現(xiàn)的。 最完美的平臺是多維度的，A 輪后大概是創(chuàng)業(yè)公司需要認真考慮全方位建站這件事的節(jié)點。除了 PC 端網(wǎng)站之外，還包括具有一些功能模塊的 H5 頁面和 App。 總結(jié)為以下三點： CMS 系統(tǒng)：需要開發(fā)并具備持續(xù)維護能力； 論壇社區(qū)：消費類產(chǎn)品必備，在中國依然有很高價值； 完美平臺：PC+移動網(wǎng)站+App 如何吸引媒體報道？ 小米及其生態(tài)鏈內(nèi)的公司都非常注重前期的保密工作，但是在一定的時間節(jié)點就會放出一些消息吸引大家關(guān)注：這是抓住了讀者普遍對“泄密”感興趣這一本能。微博上的海報倒計時策劃也是現(xiàn)在很多公司產(chǎn)品發(fā)布前的必備“招數(shù)”。 但很重要的一點是，在做這些預(yù)先消息公布的時候，需要對用戶預(yù)期有一個很好的把握，一旦塑造的預(yù)期過高，產(chǎn)品發(fā)布之后很容易引起用戶的過度失望。甚至有時候會出現(xiàn)產(chǎn)品早期的媒體報道與之后推出的實際產(chǎn)品形態(tài)上出現(xiàn)很大偏差，后期溝通會更加麻煩。 凡是邀請到多家媒體的發(fā)布會，應(yīng)該盡可能做到“高大上”，并注重一些細節(jié)體驗的優(yōu)化；也可以通過小型媒體溝通會來與媒體進一步溝通，確保信息傳達的準(zhǔn)確性。 總結(jié)為以下幾點： 外平臺“泄密”：消息可以通過 KOL 傳遞出； 本陣地策劃：倒計時海報等內(nèi)容； 預(yù)期管理：合理安排，及時干預(yù)，不要過高或過低； 媒體邀請：請不要在這方面試圖省錢。 產(chǎn)品運營 第一波用戶的獲取是相對簡單的。考慮產(chǎn)品目標(biāo)用戶可能會出現(xiàn)的一些地方后，如論壇、貼吧和社交網(wǎng)絡(luò)等，通過一些基礎(chǔ)拉新手段就可以吸引一批人作為種子用戶了。但是很多創(chuàng)業(yè)公司沒有注意的是，這個節(jié)點應(yīng)該做的不是進一步砸錢擴大拉新范圍，而是先考察一下留存，改進產(chǎn)品。早期千人量級的用戶量是打磨產(chǎn)品的最佳時機，否則可能在應(yīng)用商店內(nèi)有很多差評，影響排名，留下后患。 每個人都說在做運營，誰能做的更“聰明”些？ 與種子用戶的深度交流另一個維度是，收集用戶對競品的不滿，盡可能多地滿足發(fā)燒用戶的深度需求。這樣做之后，在產(chǎn)品宣傳上也很容易抓住針對某一個特定場景的痛點解決，積累了很多點之后，這種宣傳效果比生硬的 PR、刷機效果要好很多。 不同類型的 App 對留存率、活躍度的具體數(shù)字范圍要求會有很大差別，這個時候創(chuàng)業(yè)公司要做的是根據(jù)用戶反饋迅速迭代產(chǎn)品，以追求比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高的留存。一旦做到這一點后，就到了通過強力手段進行渠道推廣、迅速增加用戶量的時候了。 用戶運營 每個人都說在做運營，誰能做的更“聰明”些？ 上圖為關(guān)于用戶運營的流程圖。當(dāng)用戶通過搜索引擎、媒體報道等方式第一次到達主頁或者下載了 App 后，產(chǎn)品或公司人員每一次接觸用戶，都是一次營銷機會。這個點要樹立在團隊意識里，因此無論在客服還是運營過程中，與用戶的每一個溝通細節(jié)都要事先想好，這可能包括登錄頁、網(wǎng)頁體驗、客服電話、退換貨規(guī)則等。 當(dāng)用戶從偶然訪問變?yōu)榻?jīng)常訪問之后，可能會考慮的是如何將他們轉(zhuǎn)化成登陸用戶。這時候第三方注冊系統(tǒng)是優(yōu)化用戶注冊流程的重要方式，之后可以通過優(yōu)惠券、紅包等誘導(dǎo)的方式讓用戶補充信息。最終考慮到商業(yè)模式和盈利，主要關(guān)注用戶使用頻率和客單價這些數(shù)據(jù)，進一步完善針對這部分用戶的服務(wù)。 最后，在招聘和管理運營團隊方面，楊帆給出的建議有以下幾點： 重要性：招人是第一工作，其他事可以讓路； 核心候選人類型：其他公司 3-5 年的，可以做骨干； 新媒體人選：盡量用 90 后為主，聽他們的； 方法：搭班子，定戰(zhàn)略，帶隊伍； 架構(gòu)：盡可能扁平，盡可能不要 PPT。

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