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內容簡介

? 我很喜歡廣告，但不知怎么入行？
? 如何從菜鳥練就高手？
? 如何提高首次提案的命中率？
? 客戶為什么總接受不了我的創意？
? 好文案是怎么煉成的？
? 做廣告到底有什么好處？能出人頭地嗎？能賺大錢嗎？
? 客戶為什么總是“不專業”？
? 客戶為什么總不能接受我絞盡腦汁、通宵達旦、嘔心瀝血所策劃的創意方案？
? 如何避免經常加班？

作者簡介

【部分作者簡介】
? 陳耀福 （Norman Tan）
OnBrand創始人，前智威湯遜中國區主席兼東北亞首席創意官。美術入行從業38年，歷任葛瑞、李奧貝納新加坡、智威湯遜臺北及東南亞、達彼思中國和睿獅中國要職。曾任法國戛納創意節評審、泰國亞太廣告節評審主席。代表作：別克《事關人命》、方正集團《就在你身邊》、天貓《沒人上街，不一定無人逛街》、支付寶 《支托付》、昂克拉 《年輕就去SUV! 》等等。著有《十年 · 寫給創意人的100封信》 。

? 關健明
關健明營銷創始人、營銷從業11年，前奧美廣告人，著有暢銷書《爆款文案》。

目　　錄

自序 怎么撩動104位大佬一起寫一本書？ 鬼鬼
我很喜歡廣告，但不知怎樣才能入行？ 陳耀福（Norman Tan）
如何提高首次提案的命中率？ 鄧斌（Billy Deng）
如何從菜鳥練成高手？ 陳紹團
做廣告到底有什么好處？能出人頭地嗎？能賺大錢嗎？ 張俊杰（Kama.Zhang）
前輩經驗不斷失效，玩法不斷迭代的廣告業，如何保持自學習能力而不被淘汰？樊苗林
甲方如何保持創意思考和輸出？ Nikita
哪些信念，讓廣告人受用一生？ 馬駿
廣告人出來單干，都能干些啥？ 關健明
好文案該有怎樣的心態？ 李欣頻
做自媒體對做廣告有什么好處？鄧千軍
為什么品牌簡報上， 客戶從來沒有要求LOGO 要小一點？ 沈偉倫
經營廣告公司要量化思維嗎？ 陳佳祺
廣告費去哪了？ 鄭大明

媒體評論

陳耀福

OnBrand創始人、智威湯遜中國區前主席兼東北亞首席創意官
出書是浪漫的事，浪漫是感性的事，感性是吃虧的事，吃虧是自己的事。
鬼鬼有小黑書這個想法，并打算一年出一本，做十季十年。正如鬼鬼自己說的，他在做一件自己喜歡做，哪怕在沒有任何回報的條件下，也有熱情有耐心堅持到*后的事。
看起來，鬼鬼在做一件自己的事，不求回報，即使吃虧。
出小黑書，請100多個總監解100多個營銷難題，表面看起來很理性，其實是感性得不得了。依我看，小黑書在用80%的感性去成就20%的理性訴求。
這會是一本好書，因為一切感性的想法，都是由心而發，真心誠意的。這是感性和理性的*區別，百分百理性的世界太無趣，尤其是在廣告創意營銷領域里，要知道，許多營銷問題，解決的方法是EQ多于IQ，正如方法論給了A、B、C三人去執行，結果就是不一樣。
這會是一本好書，因為看完100多個難題和解題人名單，我可以這么說。

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如何提高首次提案的命中率？

身在廣告圈，經常會聽到“比稿為什么老是贏不了”“提了8輪也沒過”“改你千遍也不厭倦”等問題。我覺得根本性的問題是提案命中率太差，老是打偏。那到底怎么才能減少反復，提高首次提案的命中率呢？給大家分享幾點個人淺見。

1.多方面審核，慎重篩選比稿。
不是每個比稿都靠譜，作為廣告的業務一把手，比稿前最好親自去和潛在客戶會面詳細聊聊，嚴格把關篩選比稿。可以列出你認為最重要的幾點做參考，比如，（1）Brief是否明確而且聚焦（如果甲方連自己要做什么都不清楚，盡量少碰，他邀請你比稿很可能是自己要寫年度規劃不知道怎么寫，就招個比稿來幫他寫匯報材料）；（2）是否有明確的預算以及預算是否充足（如果甲方連自己有多少錢可花都不知道，最好不要參加，或者甲方只有100萬，卻想做5件事，還想全網刷屏，這種不切實際的需求接下來就是火坑）；（3）是否有出好作品、好案例的機會（如果預算少一點，但發揮空間大，也可以考慮）；（4）對方決策層是否參加提案（如果只是經理級參與，見不到決策層，很可能被騙稿）；（5）是否能付一些比稿費（讓不熟悉的新客戶付比稿費，一方面是收回一點點比稿的人力成本，另外一方面也是考驗一下對方的誠意，如果對方愿意突破重圍去找領導申請比稿費，至少誠意是毋庸置疑的）；（6）是否有清晰的評分標準（比如技術標和商務標的打分占比就很重要，如果價格標占比很高，基本上就是拼價格了，你創意再好，價格不低也沒用）；（7）是否邀請了5家以上并需要多輪比稿（一般三家比稿比一輪還OK，如果比稿階段就找了七八家還要比兩輪，你就要琢磨一下是否要參加了）。經過嚴格篩選才參與的比稿，至少勝率已經提高一半。當然，還有很多提案是為現有客戶而提，則本條可以忽視。

2.資深創意人沖到第一線去接Brief。
創意總監們，別躲在辦公室了，和客戶部人員一起去聽客戶的Brief吧。很多創意人員害怕見客戶，只等客戶經理或策略人員下Brief，但原始信息被層層轉達和消化后，往往就走樣了，等你去提案卻發現客戶想要的是另外一個方向。不去聽Brief，你省下的是2小時會議時間，但浪費的卻可能是反復幾次的提案。用創意試方向，是創意的最大痛苦，但這痛苦往往來自你自己對Brief的棄權。

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